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2009年,，我國掀起了一場轟轟烈烈的家電下鄉(xiāng)活動，以企圖拉動超過萬億元的內(nèi)需,，幫助企業(yè)度過金融危機,。然而,，如果不能解決一系列問題，這項活動的效果,，恐怕會令所有人大失所望,。
農(nóng)民滿意度不高
“因為家電下鄉(xiāng)政策刺激確定購買的受訪者僅15%�,！�3月22日,，家電連鎖巨頭蘇寧電器發(fā)布《2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》，報告顯示,，家電下鄉(xiāng)任重道遠,。
雖然家電下鄉(xiāng)對于刺激農(nóng)村市場有積極的作用，但家電下鄉(xiāng)政策方面,，存在一些制約因素,，影響到家電下鄉(xiāng)的效果�,！秷蟾妗凤@示,，制約“家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行的因素中，主要是“領(lǐng)取很麻煩”,。43.1%的消費者認為這一因素制約政策刺激效果,。另外，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品檔次,、維修和質(zhì)量等其他類的顧慮也占據(jù)了一定比例,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家電下鄉(xiāng)”政策推行過程中,，可能會產(chǎn)生一些漏洞,，導(dǎo)致農(nóng)村居民的購買補貼無從落實,。
除了農(nóng)民覺得領(lǐng)取補貼很麻煩，他們對家電廠商的產(chǎn)品和服務(wù)也極不滿意,。
調(diào)查表明,，農(nóng)村家電消費環(huán)境令人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示,，農(nóng)民在誠信導(dǎo)購,、價格便宜、產(chǎn)品多樣性,、售后服務(wù)保障等許多方面,，其滿意度都在50%上下，處在比較低的水平,。目前農(nóng)村消費者,，對于現(xiàn)有渠道表現(xiàn)出了極大的無奈和購買擔(dān)憂。多數(shù)消費者表示,，無法辨別產(chǎn)品是否合格,，沒有更多的產(chǎn)品選擇比較，同時服務(wù)概念非常模糊,，自身作為消費者應(yīng)享有的權(quán)益了解甚少,。農(nóng)民對渠道的不信任感十分明顯。
農(nóng)村消費潛力巨大
除了國家統(tǒng)計局的部分數(shù)據(jù)以外,，至今尚未有任何一份關(guān)于農(nóng)村家電消費狀況的權(quán)威分析面世,，很多企業(yè)的農(nóng)村市場決策更多還是基于經(jīng)驗和主觀判斷。
《報告》表示,，目前農(nóng)村家電消費特點明顯,，增長潛力巨大，在農(nóng)民收入,、受教育水平,、個人素質(zhì)提升的情況下，農(nóng)村消費者開始對一些新興產(chǎn)品表現(xiàn)出較大興趣,，農(nóng)村消費能力呈現(xiàn)上升趨勢,。
根據(jù)報告，目前農(nóng)村消費最多還是彩電,、冰箱等傳統(tǒng)實用型家用電器,。傳統(tǒng)實用型家電，目前在農(nóng)村的普及率已相對較高,，由于使用年限較長,、收入提高等因素，農(nóng)村傳統(tǒng)家電的需求非常旺盛。實用和經(jīng)濟是農(nóng)村消費者購買這些產(chǎn)品時考慮的主要因素,。在家電購買意向上,，彩電、廚衛(wèi)家電,、冰箱,、洗衣機占據(jù)了較高的比例。
調(diào)查顯示,，平板電視,、空調(diào)、電腦,、數(shù)碼等產(chǎn)品在農(nóng)村的普及率仍舊非常低,，作為在城市早已經(jīng)被實用和熟知的這些產(chǎn)品，在農(nóng)村家庭卻很少見,。但近兩年以來,，這些產(chǎn)品需求開始凸現(xiàn)，并且在2009年的購買意向中,，也呈現(xiàn)出極大的潛力。
在具有家電購買意向的消費者中,，46％的消費者有意愿購買彩電,，其中購買平板電視的比例高達71.2％，而對目前保有量最高的CRT電視購買意愿僅29.1％,�,？梢灶A(yù)見，CRT在城市的生存空間被壓縮的情況下,，在農(nóng)村市場也不容樂觀,。調(diào)查稱，在2009年家電產(chǎn)品購買意愿中,，近20％的消費者有意向購買空調(diào),。而受價格水平的下降，網(wǎng)絡(luò)推廣傳播等因素影響,，電腦,、數(shù)碼被廣泛認知，并呈現(xiàn)出購買需求,，2009年有意向購買這兩類產(chǎn)品的消費者分別為19.7％和24.4％,。
可能令大多數(shù)家電廠商所樂見的是，其實農(nóng)村的購買力超出了其想象,。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),，農(nóng)民對冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品的高價格都比較能接受,，如洗衣機在重點城市平均售價約為2400元左右,，但部分農(nóng)村消費同樣具備可觀的價格支付能力。對于享受型的空調(diào)產(chǎn)品,，農(nóng)民支付意愿集中于1501-3000元的產(chǎn)品,，占總需求者比例的74.3%，在價格的承受能力上,，農(nóng)村消費價格承受能力上限,，比較接近2800元左右城市銷售均價。
從調(diào)研結(jié)果看,，目前部分農(nóng)村消費者心理承受價位超過預(yù)期,，特別是對空調(diào)、冰箱,、洗衣機價位承受,，非常接近城市價格水平。
“中國農(nóng)村的消費能力已達到上世紀(jì)90年代中期的城市消費水平,，潛力巨大,。”商務(wù)部綜合司處長鄭書偉表示,，在當(dāng)前形勢下,，如何更好地發(fā)展農(nóng)村消費潛力，具有重要意義,。
要做的還很多
“蘇寧將啟動千縣連鎖發(fā)展,。”蘇寧電器總裁孫為民告訴記者,，蘇寧將積極開拓三四級農(nóng)村市場的計劃,，重點著眼于全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場，實施連鎖發(fā)展計劃,，同時蘇寧已經(jīng)啟動符合農(nóng)村市場環(huán)境特點的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”模式規(guī)劃項目,。
他透露，2008年蘇寧電器分布在三四級市場的店面為134家,，占門店總數(shù)的16.5%,，而在金融危機影響下，這些店面卻體現(xiàn)出了較強的抗壓性,，單店同比并未出現(xiàn)明顯下滑,，側(cè)面證明了農(nóng)村家電市場消費蘊含的較大潛力，這也進一步堅定了蘇寧開發(fā)三四級富裕市場的信心和決心,。
看來,，蘇寧電器欲借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，大力拓展農(nóng)村市場。然而,，業(yè)內(nèi)人士表示,，我國的家電下鄉(xiāng)，看起來很美,，但要做的恐怕還很多,。
那么，如何做好家電下鄉(xiāng)活動,？
“需要大力完善農(nóng)村物流體系,，降低家電下鄉(xiāng)的成本�,！编崟鴤ヒ谎灾械�,。
蘇寧電器董事長張近東對家電下鄉(xiāng)，提出了一系列建議,，包括城市低收入家庭納入補貼范圍,、擴大下鄉(xiāng)家電品類提高家電消費面、提高家庭購買數(shù)量規(guī)定的靈活性,、實施靈活變通的補貼政策,、根據(jù)地區(qū)消費差異實施高價產(chǎn)品低補貼、加強農(nóng)村電氣化建設(shè)保證用電安全,、加強動態(tài)監(jiān)管,，即時調(diào)整產(chǎn)品和企業(yè)資質(zhì)等7項措施。
孫為民則表示,，加強規(guī)范的綜合性零售網(wǎng)點建設(shè)、鼓勵和扶持農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、適度放寬家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價,、加強家電下鄉(xiāng)政策的滲透宣傳、開辟傳播家電下鄉(xiāng)知識和直接購物的網(wǎng)絡(luò)平臺,，都將大力推動家電下鄉(xiāng)活動的發(fā)展,，從而實現(xiàn)家電下鄉(xiāng)的預(yù)想效果。 |