2009年,,我國掀起了一場轟轟烈烈的家電下鄉(xiāng)活動,,以企圖拉動超過萬億元的內需,,幫助企業(yè)度過金融危機。然而,如果不能解決一系列問題,這項活動的效果,,恐怕會令所有人大失所望。
農民滿意度不高
“因為家電下鄉(xiāng)政策刺激確定購買的受訪者僅15%,�,!�3月22日,家電連鎖巨頭蘇寧電器發(fā)布《2009中國農村家電消費調查報告》,,報告顯示,,家電下鄉(xiāng)任重道遠。 雖然家電下鄉(xiāng)對于刺激農村市場有積極的作用,,但家電下鄉(xiāng)政策方面,,存在一些制約因素,影響到家電下鄉(xiāng)的效果,。《報告》顯示,,制約“家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行的因素中,,主要是“領取很麻煩”。43.1%的消費者認為這一因素制約政策刺激效果,。另外,,農村消費者對產品檔次、維修和質量等其他類的顧慮也占據了一定比例,。調查發(fā)現,,“家電下鄉(xiāng)”政策推行過程中,可能會產生一些漏洞,,導致農村居民的購買補貼無從落實,。 除了農民覺得領取補貼很麻煩,,他們對家電廠商的產品和服務也極不滿意。 調查表明,,農村家電消費環(huán)境令人擔憂,。數據顯示,農民在誠信導購,、價格便宜,、產品多樣性、售后服務保障等許多方面,,其滿意度都在50%上下,,處在比較低的水平。目前農村消費者,,對于現有渠道表現出了極大的無奈和購買擔憂,。多數消費者表示,無法辨別產品是否合格,,沒有更多的產品選擇比較,,同時服務概念非常模糊,自身作為消費者應享有的權益了解甚少,。農民對渠道的不信任感十分明顯,。
農村消費潛力巨大
除了國家統(tǒng)計局的部分數據以外,至今尚未有任何一份關于農村家電消費狀況的權威分析面世,,很多企業(yè)的農村市場決策更多還是基于經驗和主觀判斷,。 《報告》表示,目前農村家電消費特點明顯,,增長潛力巨大,,在農民收入、受教育水平,、個人素質提升的情況下,,農村消費者開始對一些新興產品表現出較大興趣,農村消費能力呈現上升趨勢,。 根據報告,,目前農村消費最多還是彩電、冰箱等傳統(tǒng)實用型家用電器,。傳統(tǒng)實用型家電,,目前在農村的普及率已相對較高,由于使用年限較長,、收入提高等因素,,農村傳統(tǒng)家電的需求非常旺盛。實用和經濟是農村消費者購買這些產品時考慮的主要因素,。在家電購買意向上,,彩電,、廚衛(wèi)家電、冰箱,、洗衣機占據了較高的比例,。 調查顯示,平板電視,、空調,、電腦、數碼等產品在農村的普及率仍舊非常低,,作為在城市早已經被實用和熟知的這些產品,,在農村家庭卻很少見。但近兩年以來,,這些產品需求開始凸現,,并且在2009年的購買意向中,也呈現出極大的潛力,。 在具有家電購買意向的消費者中,,46%的消費者有意愿購買彩電,其中購買平板電視的比例高達71.2%,,而對目前保有量最高的CRT電視購買意愿僅29.1%,。可以預見,,CRT在城市的生存空間被壓縮的情況下,,在農村市場也不容樂觀。調查稱,,在2009年家電產品購買意愿中,,近20%的消費者有意向購買空調。而受價格水平的下降,,網絡推廣傳播等因素影響,,電腦、數碼被廣泛認知,,并呈現出購買需求,,2009年有意向購買這兩類產品的消費者分別為19.7%和24.4%。 可能令大多數家電廠商所樂見的是,,其實農村的購買力超出了其想象。 調查發(fā)現,,農民對冰箱,、空調,、洗衣機等產品的高價格都比較能接受,,如洗衣機在重點城市平均售價約為2400元左右,但部分農村消費同樣具備可觀的價格支付能力,。對于享受型的空調產品,農民支付意愿集中于1501-3000元的產品,,占總需求者比例的74.3%,在價格的承受能力上,,農村消費價格承受能力上限,比較接近2800元左右城市銷售均價,。 從調研結果看,目前部分農村消費者心理承受價位超過預期,,特別是對空調、冰箱,、洗衣機價位承受,,非常接近城市價格水平。 “中國農村的消費能力已達到上世紀90年代中期的城市消費水平,,潛力巨大,。”商務部綜合司處長鄭書偉表示,,在當前形勢下,,如何更好地發(fā)展農村消費潛力,具有重要意義,。
要做的還很多
“蘇寧將啟動千縣連鎖發(fā)展,。”蘇寧電器總裁孫為民告訴記者,,蘇寧將積極開拓三四級農村市場的計劃,,重點著眼于全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場,實施連鎖發(fā)展計劃,,同時蘇寧已經啟動符合農村市場環(huán)境特點的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”模式規(guī)劃項目,。 他透露,2008年蘇寧電器分布在三四級市場的店面為134家,,占門店總數的16.5%,,而在金融危機影響下,這些店面卻體現出了較強的抗壓性,單店同比并未出現明顯下滑,,側面證明了農村家電市場消費蘊含的較大潛力,,這也進一步堅定了蘇寧開發(fā)三四級富裕市場的信心和決心。 看來,,蘇寧電器欲借家電下鄉(xiāng)的東風,,大力拓展農村市場。然而,,業(yè)內人士表示,,我國的家電下鄉(xiāng),看起來很美,,但要做的恐怕還很多,。 那么,如何做好家電下鄉(xiāng)活動,? “需要大力完善農村物流體系,,降低家電下鄉(xiāng)的成本�,!编崟鴤ヒ谎灾械�,。 蘇寧電器董事長張近東對家電下鄉(xiāng),提出了一系列建議,,包括城市低收入家庭納入補貼范圍,、擴大下鄉(xiāng)家電品類提高家電消費面、提高家庭購買數量規(guī)定的靈活性,、實施靈活變通的補貼政策,、根據地區(qū)消費差異實施高價產品低補貼、加強農村電氣化建設保證用電安全,、加強動態(tài)監(jiān)管,,即時調整產品和企業(yè)資質等7項措施。 孫為民則表示,,加強規(guī)范的綜合性零售網點建設,、鼓勵和扶持農村物流配送網絡建設、適度放寬家電下鄉(xiāng)產品限價,、加強家電下鄉(xiāng)政策的滲透宣傳,、開辟傳播家電下鄉(xiāng)知識和直接購物的網絡平臺,都將大力推動家電下鄉(xiāng)活動的發(fā)展,,從而實現家電下鄉(xiāng)的預想效果,。 |