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隨著天氣漸熱,，伊利,、蒙牛、光明等乳企推出的多款高端乳制品陸續(xù)上市,，各種高檔雪糕也紛紛提價(jià),，新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然打響,。
乳企加速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
6月19日，伊利在呼和浩特建成亞洲最大規(guī)模的現(xiàn)代化奶粉樣板工廠并正式投產(chǎn),。這是我國(guó)第一個(gè)規(guī)�,？膳c頂級(jí)液體乳生產(chǎn)基地媲美的固體乳制品生產(chǎn)項(xiàng)目,。據(jù)了解，該項(xiàng)目投產(chǎn)后可日處理鮮牛奶1200噸,，年產(chǎn)各種配方奶粉產(chǎn)品6萬噸,。
“我國(guó)乳業(yè)目前液態(tài)奶業(yè)務(wù)比重普遍過高。在國(guó)際乳業(yè)中,，酸奶,、奶粉、黃油,、奶酪等高端產(chǎn)品所占比重更大,。”中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡認(rèn)為,，與那些仍單獨(dú)依賴液態(tài)奶的乳企比較起來,，全球奶粉樣板工廠的落成，將使伊利在競(jìng)爭(zhēng)中更占先手和優(yōu)勢(shì),。
近年來,，乳品企業(yè)紛紛采用捆綁、搭贈(zèng),、降價(jià)等促銷手段,，大打價(jià)格戰(zhàn)，以此刺激消費(fèi)者的購買欲望,。但隨著原材料成本的持續(xù)高位,，乳企的利潤(rùn)越來越微薄。有數(shù)據(jù)顯示,，2007年乳品行業(yè)整體利潤(rùn)因成本上漲而下降0.5個(gè)百分點(diǎn),，全行業(yè)4%以上的區(qū)域乳品企業(yè)遭遇虧損。細(xì)分市場(chǎng),、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為乳企尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),、擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的主要途徑。
在此背景下,，本土乳企紛紛改造技術(shù)裝備,、研發(fā)新品種開發(fā)乳業(yè)市場(chǎng)：伊利投資建設(shè)超大規(guī)模的自主奶粉生產(chǎn)基地，三鹿將旗下的18個(gè)奶粉產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)……同時(shí),，乳企調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，以不同產(chǎn)品適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需要，多層次開拓市場(chǎng),。而開拓高端市場(chǎng),，是最有效的途徑：有機(jī)奶、補(bǔ)血奶、金典,、優(yōu)倍等一個(gè)個(gè)陌生的乳制品紛紛上市,。
高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈
隨著天氣漸熱，伊利推出的多款中高端新產(chǎn)品——“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳,、“金領(lǐng)冠”嬰幼兒配方奶粉,、“谷粒多”和新品“巧樂茲”已經(jīng)全部上架，蒙牛推出的谷物牛奶“妙點(diǎn)”,、冰淇淋新品“隨變歐羅旋”等產(chǎn)品也已上市,。與此同時(shí)，一些高檔雪糕紛紛提價(jià),，漲幅在0.5元至2元,。高端乳制品的夏季大戰(zhàn)全面拉開,。
高附加值及功能性乳品,，不僅可以減少成本上升帶來的壓力，也因?yàn)楸旧韮r(jià)格相對(duì)較高,，可以有較大的調(diào)整余地,。記者了解到，伊利金典有機(jī)奶,、營(yíng)養(yǎng)舒化奶,，蒙牛特侖蘇、奶特,、妙點(diǎn)等250ml的均價(jià)在3元至4元間,，比一般的純牛奶約高一倍；光明優(yōu)倍的單價(jià)達(dá)10元,，比普通規(guī)格的鮮奶高出近40%,。盡管如此，仍吸引了許多消費(fèi)者的眼球,。
其實(shí),，高端乳制品在2007年就已經(jīng)起步，但尚未形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。經(jīng)過一年的鋪墊和醞釀后,，今年高端乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不僅在廣告,、價(jià)格,、終端等方面拉開，其賣點(diǎn)也在不斷更新,。如光明“漢方草本優(yōu)酪乳”的靈感就來自《本草綱目》的養(yǎng)生理念,，蒙牛谷物常溫牛奶“妙點(diǎn)”則結(jié)合了牛奶和谷物的雙重營(yíng)養(yǎng)。
“高端奶制品所占的比例已經(jīng)有了大幅增長(zhǎng)�,！本┛吐〕幸幻黉N員告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者,。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念及消費(fèi)能力的提升，高端奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也帶動(dòng)和刺激其他乳品種類的加入,，功能性牛奶,、益生菌、冰淇淋等已經(jīng)開始逐漸看好這一市場(chǎng),。
潛在因素影響高端市場(chǎng)
據(jù)了解,，蒙牛旗下的高端產(chǎn)品特侖蘇銷量占到蒙牛乳品整體銷量的30%左右，伊利金典有機(jī)奶月銷量達(dá)到3萬件以上,，占伊利液態(tài)奶總體銷量的4%左右,，高端鮮奶優(yōu)倍在光明鮮奶的比重也接近10%左右，國(guó)內(nèi)其他一些乳品企業(yè)也紛紛推出一批高端乳制品,，參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪,。那么，高端乳制品的市場(chǎng)容量究竟還有多大,？是否也會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn),？
“我每次都是買一箱蒙牛的高鈣奶，一箱早餐奶,，喝習(xí)慣了,，”正在超市選購牛奶的張先生告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者，“那些有機(jī)奶,、特侖蘇太貴了,，也沒買過�,！庇浾吡私獾�,，像張先生一樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，畢竟高端乳制品的引導(dǎo)宣傳,、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),，還需要比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。而且,，高端乳制品市場(chǎng)尚處于起步階段,，能否長(zhǎng)久保持之前的高利潤(rùn)還是一個(gè)未知數(shù)。
此外,，進(jìn)入6月份,，乳品的市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)入淡季；而另一方面,，隨著氣溫升高,，原奶主產(chǎn)區(qū)卻進(jìn)入了旺季。因此，原料奶的收購價(jià)格下降,。據(jù)悉,，我國(guó)幾大產(chǎn)區(qū)原料奶的收購價(jià)格已大跌近20%。奶價(jià)的大起大落難免會(huì)影響到乳品企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及定價(jià),。畢竟高端乳制品不僅同樣面臨成本問題,，還包括對(duì)奶源、生產(chǎn)條件的高要求,。 |