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在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的撞擊下學(xué)會(huì)認(rèn)知市場(chǎng)
網(wǎng)上點(diǎn)擊“劉裕和”,，出現(xiàn)的條目與一個(gè)熱銷12萬(wàn)輛車的企業(yè)老總很不匹配,。盡管劉裕和個(gè)人行事低調(diào)，但他執(zhí)掌的企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上卻非常張揚(yáng),。上市近3年的CR－V,，直到現(xiàn)在仍然供不應(yīng)求,，提車等候好幾個(gè)月還是很普遍的事情。
2003年7月,，通過(guò)置換“武漢萬(wàn)通”股份,，東風(fēng)本田汽車公司成立，起始規(guī)模僅3萬(wàn)輛,，而且在產(chǎn)品下線前一天才匆匆忙忙拿到“準(zhǔn)生證”,，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)主管部門(mén)對(duì)他們并沒(méi)有多少信心。更令人難堪的是,，產(chǎn)品銷售之初還得“寄人籬下”,，借用廣州本田的銷售渠道。2004年5月,，中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的“井噴”后,，突然急劇下滑，出現(xiàn)所謂“黑5月”,，市場(chǎng)一片恐慌,。當(dāng)此時(shí)，東風(fēng)本田第一款車型上市,。
在別人看來(lái),，也許覺(jué)得東風(fēng)本田是生不逢時(shí)，“運(yùn)氣不好”,，但是回憶起當(dāng)年這些故事,，作為公司執(zhí)行副總經(jīng)理、東風(fēng)本田的創(chuàng)業(yè)者劉裕和卻認(rèn)為,，經(jīng)歷這樣的磨難,，對(duì)企業(yè)很有好處�,！拔覀兪窃谑袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的撞擊下學(xué)會(huì)認(rèn)知市場(chǎng)的”,，他說(shuō)，汽車產(chǎn)業(yè)在全球范圍都是充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè),，中國(guó)自然不能例外,，希望在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下生存是不可能的。與其以后再去感受競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)雨,，不如早一些遭受一番磨煉,，提前把體魄鍛煉得強(qiáng)健一點(diǎn)，能夠及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出有效應(yīng)對(duì),，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，東風(fēng)本田的確是個(gè)后來(lái)者，是最年輕的轎車合資企業(yè),，一進(jìn)入市場(chǎng),，就遭遇劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但東風(fēng)本田在劇烈的撞擊下逐漸站穩(wěn)了腳跟,。2004年CR－V上市僅銷售了8個(gè)月，就完成銷量
10472輛,。2005年更達(dá)到26244輛,，翻了一番多，在中高檔SUV市場(chǎng)排名第一,。2005年1月,東風(fēng)本田12萬(wàn)輛擴(kuò)建項(xiàng)目動(dòng)工,，2006年2月推出CIVIC思域，總銷量再上新臺(tái)階,，達(dá)到63373輛,。2007年，僅靠?jī)蓚�(gè)車型銷量突破12.7萬(wàn)輛,，銷售能力超過(guò)生產(chǎn)能力,，年末產(chǎn)能利用率達(dá)到124％。在今天產(chǎn)能大于銷售能力,，多數(shù)企業(yè)未能完成銷售目標(biāo)的情況下,，東風(fēng)本田的表現(xiàn)相當(dāng)突出。
劉裕和總結(jié)說(shuō),，過(guò)去4年,，東風(fēng)本田從組裝開(kāi)始，到全面達(dá)成12萬(wàn)輛建設(shè)規(guī)模,，建立和完善了銷售網(wǎng)絡(luò),，兩款車在市場(chǎng)都有很好的表現(xiàn)，銷量連續(xù)3年超過(guò)100％,，QCD（質(zhì)量成本交貨期）也排在行業(yè)前列,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)持續(xù)看好，呈現(xiàn)后來(lái)居上的態(tài)勢(shì),。在這種情況下結(jié)束企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期,，具備了向新的發(fā)展階段過(guò)渡的基礎(chǔ)和條件。
他表示,，東風(fēng)本田今后最重要的事情,，是提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌力，包括最近啟動(dòng)的綠色環(huán)保戰(zhàn)略都包含了這種含義,。希望企業(yè)的QCD具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,，有些部分已經(jīng)達(dá)到，有些部分還有差距，需要再做一些努力,。通過(guò)這些方式,，尋求在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的新優(yōu)勢(shì)。
“少生優(yōu)生”,，“精耕細(xì)作”也是一種方式
分析這幾年走過(guò)的道路,，劉裕和認(rèn)為，東風(fēng)本田在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式上有自己的獨(dú)特方式,，奉行的是少而精原則,，產(chǎn)品投放實(shí)行“少生優(yōu)生”，“精耕細(xì)作”,，但投放市場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品,，一定要做到所在細(xì)分市場(chǎng)的前三位。與此不同的是,，有些企業(yè)產(chǎn)品譜系寬泛,，向市場(chǎng)投入的產(chǎn)品很多，“東方不亮西方亮”,。他說(shuō),，這是另一種經(jīng)營(yíng)方式，各有所長(zhǎng),。
記者提出,，東風(fēng)本田采取上述戰(zhàn)略，是否因?yàn)樽鳛榧夹g(shù)來(lái)源的本田公司本身產(chǎn)品線不夠豐滿,，迫不得已而為之,。對(duì)這種看法劉裕和并不完全認(rèn)同。他說(shuō),，本田的產(chǎn)品線雖然不特別豐富,，但投放市場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品都能保證成功。到今年3月結(jié)束的財(cái)年,，本田全球產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)可能在370萬(wàn)輛到400萬(wàn)輛之間,，就是在這些產(chǎn)品的支撐下取得的。在中國(guó),，2007年?yáng)|風(fēng)本田和廣州本田總銷量才43萬(wàn)輛,，這樣比較，中國(guó)在有限的產(chǎn)品中還是有一定的規(guī)模擴(kuò)展空間的,。
與東風(fēng)本田奉行的這種“少而精”原則路線相反,，中國(guó)市場(chǎng)上這幾年新車型投放頻率越來(lái)越快，投放的數(shù)量越來(lái)越多,。有的企業(yè)一年推出四五個(gè)車型,，但每個(gè)車型做得都不是很精致,，投放以后也未能產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，有的甚至很難形成市場(chǎng)對(duì)它的深刻記憶,，然后第二年又用同樣的方式再展開(kāi)一輪,。劉裕和對(duì)此表示，總體說(shuō)現(xiàn)在新車型的生命旺盛期確實(shí)越來(lái)越短,，過(guò)去一般有半年到一年時(shí)間,，現(xiàn)在可能兩三個(gè)月就過(guò)去了。其中原因,，一方面是現(xiàn)在新車型太多,，看得人眼花繚亂，另一方面,，現(xiàn)在很多新產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難講能有多少比較優(yōu)勢(shì),�,？赡苡幸恍┢髽I(yè)把營(yíng)銷精力過(guò)多地放在新產(chǎn)品投放上，在其他方向上沒(méi)有傾注更多的努力,，大家的營(yíng)銷手段也是同質(zhì)化,，這樣一疊加，可能就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不是完全依靠推出新車型,？劉裕和說(shuō)：“現(xiàn)在應(yīng)該認(rèn)真研究一下市場(chǎng)戰(zhàn)略”。
對(duì)未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)的走勢(shì),，劉裕和概括為兩大特點(diǎn)：一是持續(xù)保持快速增長(zhǎng),，二是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。根據(jù)他的判斷,，未來(lái)10年左右,保持持續(xù)的快速增長(zhǎng)是一個(gè)基本面,，年均增長(zhǎng)速度10％到15％，某些年可能還會(huì)更高些,，但是競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ沟盟械耐顿Y者都在加大生產(chǎn)能力建設(shè),，這就會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步過(guò)剩,，當(dāng)然也就會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。另一方面,，全球所有大汽車公司每年都有幾十款新車在中國(guó)市場(chǎng)投放,，自主品牌投入的資源也越來(lái)越多，這些因素也都加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),。但是競(jìng)爭(zhēng)固然激烈,，競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)技術(shù)進(jìn)步。
最好的狀態(tài)是生產(chǎn)能力不要超過(guò)銷售能力
對(duì)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的加價(jià)提車現(xiàn)象，社會(huì)上流傳一種說(shuō)法,，認(rèn)為是廠家有意采用的所謂“饑餓銷售”戰(zhàn)略,。劉裕和否認(rèn)了這種可能性。他說(shuō),，加價(jià)提車可能是由于某些車型,、某些品種，短期不能完全滿足市場(chǎng)需求,。從經(jīng)營(yíng)者角度考慮,，不會(huì)故意去這樣做，如果市場(chǎng)有需求,，刻意這樣做,，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，有可能把市場(chǎng)丟掉,。
劉裕和表示,，廠家總是想盡量滿足市場(chǎng)的需要，比如新CR－V去年本來(lái)排產(chǎn)是3萬(wàn)輛,，后來(lái)根據(jù)市場(chǎng)情況,，緊急在全球范圍內(nèi)調(diào)集資源，增加產(chǎn)量到4．2萬(wàn)輛,，加上前面銷售的5000輛老款,，CR－V實(shí)際銷量達(dá)到了4．7萬(wàn)輛，是在盡量想辦法擴(kuò)大產(chǎn)量,。今年為了滿足市場(chǎng)需要,，CR－V排產(chǎn)6．5萬(wàn)輛，如果市場(chǎng)有需求,，還會(huì)再增產(chǎn),。今年的有利條件是，通過(guò)改造,，填平補(bǔ)齊,，產(chǎn)能擴(kuò)大，到年底可以達(dá)到17萬(wàn)輛,。
面對(duì)東風(fēng)本田產(chǎn)能不足問(wèn)題,，劉裕和表示，當(dāng)前他們要做好三件事情,，一是優(yōu)化現(xiàn)有體制,，就是挖掘潛力。在過(guò)去一年里,，他們開(kāi)展了叫做叫fog的“未來(lái)生產(chǎn)能力擴(kuò)大活動(dòng)”,，通過(guò)改善流程,，減少內(nèi)部不必要的損失，幾乎沒(méi)有投資,，生產(chǎn)能力就提高了10％,。第二用適度的加班彌補(bǔ)能力的不足，第三適時(shí)進(jìn)行擴(kuò)大能力建設(shè)的投資,。
“能力擴(kuò)大是一個(gè)方向,，今年已經(jīng)開(kāi)始起步”，劉裕和說(shuō),，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要,，還會(huì)導(dǎo)入一些新的車型”。此外,，在合資公司自主品牌的車型開(kāi)發(fā)上也會(huì)有所作為,，并且已經(jīng)在籌劃之中。從現(xiàn)在的12萬(wàn)輛分階段達(dá)到24萬(wàn)輛能力,，做到擴(kuò)大生產(chǎn)能力和導(dǎo)入后續(xù)產(chǎn)品,、市場(chǎng)需求三者大致平衡。
劉裕和認(rèn)為,，企業(yè)最好的狀態(tài)是生產(chǎn)能力不要超過(guò)銷售能力,，免得造成投資和資源的浪費(fèi),。為應(yīng)對(duì)一定范圍內(nèi)市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)量增減的要求,，東風(fēng)本田正在建立一種被稱作“緊湊型的產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)體制”，這樣就不一定要保持產(chǎn)能大于銷售能力,。
他這里所講的生產(chǎn)能力指的是“名義產(chǎn)能”,，即建設(shè)時(shí)的設(shè)計(jì)規(guī)模12萬(wàn)輛，一天產(chǎn)出500輛,。劉裕和說(shuō),，12萬(wàn)輛產(chǎn)能并不是說(shuō)東風(fēng)本田現(xiàn)在只能做到12萬(wàn)輛，通過(guò)fog活動(dòng)和適度加班,，去年年底,，東風(fēng)本田已經(jīng)做到一天產(chǎn)出620輛，產(chǎn)能利用率高達(dá)124％,，生產(chǎn)能力和銷售能力大體達(dá)到匹配,。
對(duì)兩家本田在中國(guó)的合資企業(yè)，東風(fēng)本田和廣州本田如何相處,，劉裕和表示,，從地理位置上一個(gè)在華南，一個(gè)在華中,，有一定互補(bǔ)性,；產(chǎn)品上目前也是各具特色,，共同發(fā)展。在轎車領(lǐng)域,，目前廣本做排量2．0以上和1.5以下的產(chǎn)品,，東風(fēng)本田是1．8，此外還有SUV,，廣本沒(méi)有SUV,，但有MPV，各家有各自的產(chǎn)品線,。但他認(rèn)為,，不排除將來(lái)產(chǎn)品線會(huì)有一定的重疊，但在經(jīng)營(yíng)上,，他贊同展開(kāi)友好競(jìng)爭(zhēng),。 |