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在市場競爭的撞擊下學(xué)會認(rèn)知市場
網(wǎng)上點(diǎn)擊“劉裕和”,，出現(xiàn)的條目與一個熱銷12萬輛車的企業(yè)老總很不匹配,。盡管劉裕和個人行事低調(diào),，但他執(zhí)掌的企業(yè)的產(chǎn)品在市場上卻非常張揚(yáng),。上市近3年的CR－V，直到現(xiàn)在仍然供不應(yīng)求,，提車等候好幾個月還是很普遍的事情。
2003年7月,，通過置換“武漢萬通”股份,，東風(fēng)本田汽車公司成立，起始規(guī)模僅3萬輛,，而且在產(chǎn)品下線前一天才匆匆忙忙拿到“準(zhǔn)生證”,，可見當(dāng)時主管部門對他們并沒有多少信心。更令人難堪的是,，產(chǎn)品銷售之初還得“寄人籬下”,，借用廣州本田的銷售渠道。2004年5月,，中國汽車市場在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的“井噴”后,，突然急劇下滑，出現(xiàn)所謂“黑5月”,，市場一片恐慌,。當(dāng)此時，東風(fēng)本田第一款車型上市。
在別人看來,，也許覺得東風(fēng)本田是生不逢時,，“運(yùn)氣不好”，但是回憶起當(dāng)年這些故事,，作為公司執(zhí)行副總經(jīng)理,、東風(fēng)本田的創(chuàng)業(yè)者劉裕和卻認(rèn)為，經(jīng)歷這樣的磨難,，對企業(yè)很有好處,。“我們是在市場競爭的撞擊下學(xué)會認(rèn)知市場的”,，他說,，汽車產(chǎn)業(yè)在全球范圍都是充分競爭的產(chǎn)業(yè)，中國自然不能例外,，希望在一個沒有競爭的環(huán)境下生存是不可能的,。與其以后再去感受競爭的風(fēng)雨，不如早一些遭受一番磨煉,，提前把體魄鍛煉得強(qiáng)健一點(diǎn),，能夠及時對市場變化作出有效應(yīng)對，才有可能贏得競爭優(yōu)勢,。
在中國汽車市場上,，東風(fēng)本田的確是個后來者，是最年輕的轎車合資企業(yè),，一進(jìn)入市場,，就遭遇劇烈的市場競爭，但東風(fēng)本田在劇烈的撞擊下逐漸站穩(wěn)了腳跟,。2004年CR－V上市僅銷售了8個月,，就完成銷量
10472輛。2005年更達(dá)到26244輛,，翻了一番多,，在中高檔SUV市場排名第一。2005年1月,東風(fēng)本田12萬輛擴(kuò)建項(xiàng)目動工,，2006年2月推出CIVIC思域,，總銷量再上新臺階，達(dá)到63373輛,。2007年,，僅靠兩個車型銷量突破12.7萬輛，銷售能力超過生產(chǎn)能力,，年末產(chǎn)能利用率達(dá)到124％,。在今天產(chǎn)能大于銷售能力,，多數(shù)企業(yè)未能完成銷售目標(biāo)的情況下，東風(fēng)本田的表現(xiàn)相當(dāng)突出,。
劉裕和總結(jié)說,，過去4年，東風(fēng)本田從組裝開始,，到全面達(dá)成12萬輛建設(shè)規(guī)模,，建立和完善了銷售網(wǎng)絡(luò)，兩款車在市場都有很好的表現(xiàn),，銷量連續(xù)3年超過100％,，QCD（質(zhì)量成本交貨期）也排在行業(yè)前列，企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)持續(xù)看好,，呈現(xiàn)后來居上的態(tài)勢,。在這種情況下結(jié)束企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，具備了向新的發(fā)展階段過渡的基礎(chǔ)和條件,。
他表示,，東風(fēng)本田今后最重要的事情，是提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌力,，包括最近啟動的綠色環(huán)保戰(zhàn)略都包含了這種含義,。希望企業(yè)的QCD具有國際競爭力，有些部分已經(jīng)達(dá)到,，有些部分還有差距,，需要再做一些努力。通過這些方式,，尋求在激烈市場競爭中的新優(yōu)勢,。
“少生優(yōu)生”，“精耕細(xì)作”也是一種方式
分析這幾年走過的道路,，劉裕和認(rèn)為,，東風(fēng)本田在經(jīng)營運(yùn)作方式上有自己的獨(dú)特方式，奉行的是少而精原則,，產(chǎn)品投放實(shí)行“少生優(yōu)生”，“精耕細(xì)作”,，但投放市場的每一個產(chǎn)品,，一定要做到所在細(xì)分市場的前三位。與此不同的是,，有些企業(yè)產(chǎn)品譜系寬泛,，向市場投入的產(chǎn)品很多，“東方不亮西方亮”,。他說,，這是另一種經(jīng)營方式,，各有所長。
記者提出,，東風(fēng)本田采取上述戰(zhàn)略,，是否因?yàn)樽鳛榧夹g(shù)來源的本田公司本身產(chǎn)品線不夠豐滿，迫不得已而為之,。對這種看法劉裕和并不完全認(rèn)同,。他說，本田的產(chǎn)品線雖然不特別豐富,，但投放市場的每一個產(chǎn)品都能保證成功,。到今年3月結(jié)束的財(cái)年，本田全球產(chǎn)銷量預(yù)計(jì)可能在370萬輛到400萬輛之間,，就是在這些產(chǎn)品的支撐下取得的,。在中國，2007年東風(fēng)本田和廣州本田總銷量才43萬輛,，這樣比較,，中國在有限的產(chǎn)品中還是有一定的規(guī)模擴(kuò)展空間的。
與東風(fēng)本田奉行的這種“少而精”原則路線相反,，中國市場上這幾年新車型投放頻率越來越快,，投放的數(shù)量越來越多。有的企業(yè)一年推出四五個車型,，但每個車型做得都不是很精致,，投放以后也未能產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，有的甚至很難形成市場對它的深刻記憶,，然后第二年又用同樣的方式再展開一輪,。劉裕和對此表示，總體說現(xiàn)在新車型的生命旺盛期確實(shí)越來越短,，過去一般有半年到一年時間,，現(xiàn)在可能兩三個月就過去了。其中原因,，一方面是現(xiàn)在新車型太多,，看得人眼花繚亂，另一方面,，現(xiàn)在很多新產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，很難講能有多少比較優(yōu)勢�,？赡苡幸恍┢髽I(yè)把營銷精力過多地放在新產(chǎn)品投放上,，在其他方向上沒有傾注更多的努力，大家的營銷手段也是同質(zhì)化,，這樣一疊加,，可能就沒有市場競爭力了,。市場競爭是不是完全依靠推出新車型？劉裕和說：“現(xiàn)在應(yīng)該認(rèn)真研究一下市場戰(zhàn)略”,。
對未來中國汽車市場的走勢,，劉裕和概括為兩大特點(diǎn)：一是持續(xù)保持快速增長，二是競爭日趨激烈,。根據(jù)他的判斷,，未來10年左右,保持持續(xù)的快速增長是一個基本面，年均增長速度10％到15％,，某些年可能還會更高些,，但是競爭也越來越激烈。由于中國市場巨大的發(fā)展?jié)摿�,，使得所有的投資者都在加大生產(chǎn)能力建設(shè),，這就會帶來生產(chǎn)能力的進(jìn)一步過剩，當(dāng)然也就會使市場競爭變得更加激烈,。另一方面,，全球所有大汽車公司每年都有幾十款新車在中國市場投放，自主品牌投入的資源也越來越多,，這些因素也都加劇了市場的競爭,。但是競爭固然激烈，競爭也帶來技術(shù)進(jìn)步,。
最好的狀態(tài)是生產(chǎn)能力不要超過銷售能力
對目前市場上出現(xiàn)的加價提車現(xiàn)象,，社會上流傳一種說法，認(rèn)為是廠家有意采用的所謂“饑餓銷售”戰(zhàn)略,。劉裕和否認(rèn)了這種可能性,。他說，加價提車可能是由于某些車型,、某些品種,，短期不能完全滿足市場需求。從經(jīng)營者角度考慮,，不會故意去這樣做,，如果市場有需求，刻意這樣做,，就會引起消費(fèi)者的不滿,，有可能把市場丟掉。
劉裕和表示,，廠家總是想盡量滿足市場的需要，比如新CR－V去年本來排產(chǎn)是3萬輛,，后來根據(jù)市場情況,，緊急在全球范圍內(nèi)調(diào)集資源,，增加產(chǎn)量到4．2萬輛，加上前面銷售的5000輛老款,，CR－V實(shí)際銷量達(dá)到了4．7萬輛,，是在盡量想辦法擴(kuò)大產(chǎn)量。今年為了滿足市場需要,，CR－V排產(chǎn)6．5萬輛,，如果市場有需求，還會再增產(chǎn),。今年的有利條件是,，通過改造，填平補(bǔ)齊,，產(chǎn)能擴(kuò)大,，到年底可以達(dá)到17萬輛。
面對東風(fēng)本田產(chǎn)能不足問題,，劉裕和表示,，當(dāng)前他們要做好三件事情，一是優(yōu)化現(xiàn)有體制,，就是挖掘潛力,。在過去一年里，他們開展了叫做叫fog的“未來生產(chǎn)能力擴(kuò)大活動”,，通過改善流程,，減少內(nèi)部不必要的損失，幾乎沒有投資,，生產(chǎn)能力就提高了10％,。第二用適度的加班彌補(bǔ)能力的不足，第三適時進(jìn)行擴(kuò)大能力建設(shè)的投資,。
“能力擴(kuò)大是一個方向,，今年已經(jīng)開始起步”，劉裕和說,，根據(jù)中國市場消費(fèi)者的需要,，還會導(dǎo)入一些新的車型”。此外,，在合資公司自主品牌的車型開發(fā)上也會有所作為,，并且已經(jīng)在籌劃之中。從現(xiàn)在的12萬輛分階段達(dá)到24萬輛能力,，做到擴(kuò)大生產(chǎn)能力和導(dǎo)入后續(xù)產(chǎn)品,、市場需求三者大致平衡。
劉裕和認(rèn)為,，企業(yè)最好的狀態(tài)是生產(chǎn)能力不要超過銷售能力,，免得造成投資和資源的浪費(fèi),。為應(yīng)對一定范圍內(nèi)市場變化對企業(yè)產(chǎn)量增減的要求，東風(fēng)本田正在建立一種被稱作“緊湊型的產(chǎn)銷聯(lián)動體制”,，這樣就不一定要保持產(chǎn)能大于銷售能力,。
他這里所講的生產(chǎn)能力指的是“名義產(chǎn)能”，即建設(shè)時的設(shè)計(jì)規(guī)模12萬輛,，一天產(chǎn)出500輛,。劉裕和說，12萬輛產(chǎn)能并不是說東風(fēng)本田現(xiàn)在只能做到12萬輛,，通過fog活動和適度加班,，去年年底，東風(fēng)本田已經(jīng)做到一天產(chǎn)出620輛,，產(chǎn)能利用率高達(dá)124％,，生產(chǎn)能力和銷售能力大體達(dá)到匹配。
對兩家本田在中國的合資企業(yè),，東風(fēng)本田和廣州本田如何相處,，劉裕和表示，從地理位置上一個在華南,，一個在華中,，有一定互補(bǔ)性；產(chǎn)品上目前也是各具特色,，共同發(fā)展,。在轎車領(lǐng)域，目前廣本做排量2．0以上和1.5以下的產(chǎn)品,，東風(fēng)本田是1．8,，此外還有SUV，廣本沒有SUV,，但有MPV,，各家有各自的產(chǎn)品線。但他認(rèn)為,，不排除將來產(chǎn)品線會有一定的重疊,，但在經(jīng)營上，他贊同展開友好競爭,。 |