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上世紀(jì)８０年代出生,、目前年齡在１７至２６歲之間的年輕一代被稱為“８０后”,，總數(shù)有２億多人。他們?cè)谖磥?lái)幾年將成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量,�,！埃福昂蟆币淮�(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化,、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮消費(fèi)觀念,、消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來(lái)越大。
追求時(shí)尚,、個(gè)性 標(biāo)榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”
�,。保梗福茨瓿錾奶K暢興奮地在我面前擺弄著他新買(mǎi)的索尼ＰＳＰ掌機(jī)，“能玩游戲,，還能看電影聽(tīng)歌看小說(shuō)酷吧,？”在蘇暢身上總能找到最新的流行元素：手里是新款商務(wù)手機(jī)，口袋里塞著ｉｐｏｄ播放器數(shù)碼相機(jī)５００萬(wàn)像素,，ＩＢＭ筆記本電腦無(wú)線上網(wǎng),。蘇暢每天網(wǎng)上沖浪超過(guò)１０小時(shí),，經(jīng)常在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)、光碟,、數(shù)碼產(chǎn)品,，閑時(shí)喜歡呼朋喚友去卡拉ＯＫ，假期會(huì)在網(wǎng)上尋找“驢（旅）友”共同出游,。
像蘇暢這樣的“８０后”,，是時(shí)尚、個(gè)性的一代,。傳媒高度發(fā)達(dá),、信息高速流通、各種時(shí)尚元素充斥,，營(yíng)造了“時(shí)下最流行”的消費(fèi)理念,。他們對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，喜歡追隨時(shí)尚,、新鮮,、前沿的消費(fèi)潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性,、符號(hào)性,，許多產(chǎn)品的本身核心功能反而成了次要因素。對(duì)他們來(lái)說(shuō),，手機(jī)不僅僅是通訊工具,，而是時(shí)尚的炫耀品。他們關(guān)注并第一時(shí)間擁有最新的電子產(chǎn)品,。
“８０后”從小處于家庭核心,，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性,，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化,、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀,，追求個(gè)性彰顯,、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”,，崇尚“我有我風(fēng)格”,、“我的地盤(pán)我作主”，喜歡個(gè)性化,、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品,。
網(wǎng)絡(luò)成為“８０后”生活中不可或缺的組成部分。他們將大量精力,、金錢(qián)投入網(wǎng)絡(luò),，ＱＱ,、ＭＳＮ是日常溝通方式，迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲,，網(wǎng)上購(gòu)物日漸成為主要購(gòu)物方式,。
“８０后”潛在的消費(fèi)能力和膨脹的消費(fèi)欲望使得商家越來(lái)越重視這個(gè)群體。去年１２月,，聯(lián)想集團(tuán)針對(duì)“８０后”人群推出“粉時(shí)尚”(意為“很時(shí)尚”)系列手機(jī),，主打時(shí)尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)概念。招商銀行推出專為“８０后”設(shè)計(jì)的“Ｈｅｌｌｏ
Ｋｉｔｔｙ卡”,、“ＭＳＮ卡”,。許多知名品牌紛紛選擇“８０后”作代言人。
追求物質(zhì)享受 吃要美味,，穿要名牌,，玩要高檔
受廣告、海報(bào),、視頻,、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化影響，“８０后”具有強(qiáng)烈的“享受生活”的意念,。以前的人看重“物質(zhì)化消費(fèi)”,，有錢(qián)主要置辦“家庭資產(chǎn)”，大到住房,，小到冰箱,、彩電等而“８０后”則強(qiáng)調(diào)“感官型消費(fèi)”買(mǎi)ＣＤ、上網(wǎng),、互動(dòng)游戲,、旅游、聚會(huì),、健身等,。他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌意識(shí)鮮明,，電腦,、ＭＰ３、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品,，日常娛樂(lè)消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加,。他們中相當(dāng)一部分人講究排場(chǎng),，互相攀比,，吃要美味，穿要名牌,，玩要高檔,。
隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,，大學(xué)生消費(fèi)類型也已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)２００５年所做的“２１世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告”表明,，一些高端消費(fèi)品正越來(lái)越多地進(jìn)入大學(xué)生消費(fèi)圖譜６０％的人擁有手機(jī)２７％的人擁有個(gè)人電腦２０％的人擁有ＰＤＡ１２％的人擁有ＭＰ３７％的人擁有數(shù)碼相機(jī)“阿迪達(dá)斯”,、“耐克”在大學(xué)生市場(chǎng)的份額均超過(guò)了１０％。
傾向超前消費(fèi) 敢于“花明天的錢(qián),，圓今天的夢(mèng)”
與上一輩克勤克儉,、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“８０后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起,，花錢(qián)沒(méi)有節(jié)制,，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄,，敢于“花明天的錢(qián),，圓今天的夢(mèng)”。
�,。玻稓q的何田田在外企工作,，收入不菲，卻是“月光一族”,�,？纯此總�(gè)月的花銷(xiāo)飲食７００元，房租１４００元,，交通費(fèi)２５０元,，健身、休閑４００元,，交際支出５００元,，電話費(fèi)２５０元，水電煤氣１２０元,，共計(jì)３６２０元,，加上購(gòu)置名牌服飾、化妝品及更換手機(jī),、數(shù)碼產(chǎn)品的費(fèi)用,，“赤字”對(duì)何田田來(lái)說(shuō)是很平常的。何田田的想法很有代表性錢(qián)掙來(lái)就是為了花,，雖然存款不多,，甚至經(jīng)常“赤字”,，但我的生活質(zhì)量很高,。再說(shuō)了，以我現(xiàn)在的收入，得存多少年才能買(mǎi)得起房子,、車(chē)子啊,，還不如提前享受生活呢！
“８０后”信貸消費(fèi)的比例也相當(dāng)高,，刷卡,、透支已成為很多“８０后”的日常經(jīng)濟(jì)行為。他們雖然經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng),，但敢于貸款買(mǎi)車(chē),、買(mǎi)房。隨著一些銀行在大學(xué)校園發(fā)行信用卡,，一些大學(xué)生也步入信貸行列,，用明天的錢(qián)為今天投資。
有研究人員分析認(rèn)為,，“８０后”的消費(fèi)信心來(lái)自兩個(gè)方面一方面來(lái)自家長(zhǎng)們的默默奉獻(xiàn),。很多“８０后”，即使走上了工作崗位,，在生活上還是依賴父母,，家里還要貼補(bǔ)他們零用錢(qián)，屬于拿著父母的錢(qián)去購(gòu)物,、娛樂(lè),、享受的“啃老族”。另一種信心來(lái)自他們對(duì)自己未來(lái)收入的確信,，認(rèn)為自己有能力在將來(lái)賺到足夠多的錢(qián),。
亟待正確引導(dǎo) 樹(shù)立“理性消費(fèi)、謹(jǐn)慎消費(fèi),、可持續(xù)消費(fèi)”理念
中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授夏建中認(rèn)為,，“８０后”一代時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)觀符合他們的年齡特征,，無(wú)可厚非,。對(duì)新生事物吸收快，對(duì)現(xiàn)代化設(shè)備操縱能力強(qiáng),，對(duì)新興電子產(chǎn)品的熱衷客觀上推動(dòng)了科技的革新,、進(jìn)步，是這一代人的優(yōu)勢(shì),。
但是,，“８０后”從小生長(zhǎng)環(huán)境比較優(yōu)越，又受到父母的寵愛(ài),，使他們養(yǎng)成了高消費(fèi),、攀比消費(fèi)的習(xí)慣，花錢(qián)大手大腳，這對(duì)社會(huì)發(fā)展沒(méi)什么好處,。一方面，反映在一些“８０后”個(gè)性中自私的東西較多,，只考慮自己感受,，不考慮父母的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、賺錢(qián)的艱辛,，缺乏家庭責(zé)任感另一方面,，“８０后”膨脹的消費(fèi)欲望與他們的收入不協(xié)調(diào)，容易引發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),。我國(guó)整體物質(zhì)基礎(chǔ)還比較薄弱,，需要“８０后”一代為社會(huì)創(chuàng)造出更多財(cái)富，但如果按照既成的消費(fèi)模式,，他們對(duì)社會(huì)財(cái)富的消耗,，將大于他們創(chuàng)造出的價(jià)值，使社會(huì)陷入經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),。夏教授認(rèn)為,，社會(huì)營(yíng)造的消費(fèi)主義、拜金主義,、享樂(lè)主義的氛圍,，是造成“８０后”一代追求物質(zhì)享受、超前消費(fèi)的主要原因,。對(duì)“８０后”的消費(fèi)心理進(jìn)行正確引導(dǎo)培養(yǎng)他們勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣和樹(shù)立“理性消費(fèi),、謹(jǐn)慎消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)”的理念已是當(dāng)務(wù)之急,。 |