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“誰消費我的產(chǎn)品,，我就要把他研究透,。一天不研究透，我就痛苦一天,。營銷是沒有專家的,，惟一的專家是消費者。你要搞好的策劃方案,，你就要去了解消費者,。”
——史玉柱
從巨人漢卡到巨人大廈,，從腦白金到黃金搭檔,，從《征途》到《巨人》，史玉柱的每一次騰挪轉(zhuǎn)換都與爭議相伴,，而這一次,，他又回到保健品市場。
經(jīng)過8個月的談判,，今年10月底,，巨人投資公司與五糧液集團合作的保健酒“黃金酒”正式上市,。巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場,，同時史玉柱放言：３個月內(nèi),，“黃金酒”將為其賺回10個億。
盡管“豪賭”的帽子依舊揮之不去,，卻幾乎沒有人再愿意僅僅把這一言論看作是史氏風格的“不合常規(guī)”,。
“史玉柱可以說是做一行火一行，按說保健酒也是個老行當了,，也許,，這回史玉柱又發(fā)現(xiàn)了什么別人沒想到的新點子？”一位網(wǎng)游研發(fā)人士私下告訴記者,，經(jīng)過史氏風格“免費游戲”的“教育”,，很想知道“不合常規(guī)”的背后還有什么。
投資只投朝陽產(chǎn)業(yè)
�,。保霸孪卵�,，巨人投資挾“腦白金”之余威，打響“黃金酒”戰(zhàn)役,。一個登載在《華西都市報》上的半版招聘廣告稱：“為改寫中國白酒行業(yè)新格局，五糧液,、巨人投資兩大巨頭攜手,，共同打造中國第一個功能型白酒——黃金酒。現(xiàn)在面向全川,，誠邀精英,，共創(chuàng)偉業(yè)！”同時,，全國范圍內(nèi)的宣傳攻勢鋪天蓋地：人民大會堂的新聞發(fā)布會,、白酒行業(yè)協(xié)會大佬們的錦上添花、央視黃金時段廣告大量投放,。
表面看來,，這又是一次賺盡眼球的史氏風格“大手筆”，但透過炫目的光暈,，暗藏的是史玉柱對行業(yè)前景的準確判斷,。
如果說巨人漢卡時期的史玉柱身上，還帶著一絲行業(yè)先行者的色彩,，從腦白金時期開始,，他已然進化成一位挖掘行業(yè)最大價值的投資者，這從他對投資行業(yè)的選擇可見一斑,。大起大落后的他更信奉一個原則：投資只投朝陽產(chǎn)業(yè),。
進入網(wǎng)游之前,，史玉柱就曾找專家咨詢，得出結(jié)論：至少在8年或者更長的時間里,，網(wǎng)絡游戲的增長速度會保持在30%以上,，從而斷言當時的網(wǎng)游市場肯定是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。而這一次介入保健酒行業(yè),，也是因為保健酒銷售總額年均增長速度超過30%,，市場增長空間巨大。
選準了朝陽產(chǎn)業(yè),，史玉柱所要做的就是：盡可能讓這一行業(yè)的盈利增長點發(fā)揮作用,，而這些盈利增長點卻往往隱藏于人們習以為常的細枝末節(jié)之中。
縱觀史玉柱下海19年來的蹦極體驗,，那些看似驚世駭俗的言論,，卻往往以能詳盡每個細節(jié)的市場調(diào)研夯實基礎。而最終形成行業(yè)“顛覆性”影響的,，就是始于史玉柱細微處的精益求精,。
消費者是惟一專家
選準了行業(yè)，但怎么抓住消費者,？為這個問題絞盡腦汁的企業(yè)家數(shù)不勝數(shù),，但恐怕極少有人能像史玉柱那樣，每做一行都先把自己置于消費者的地位來考慮每個細節(jié)：消費者究竟需要什么,？
“誰消費我的產(chǎn)品,，我就要把他研究透。一天不研究透,，我就痛苦一天,。”史玉柱說：“營銷是沒有專家的,，惟一的專家是消費者,。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費者,�,！�
1998年，史玉柱注冊成立了上海健特公司,，再次投入保健品行業(yè),。這一次，他將目光瞄準了江蘇省江陰市,。隨即,，史玉柱戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，搬個板凳坐在院子里跟老人們聊天,。從聊天中,，史玉柱不但了解到哪種功效,、多少價位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買,，也不會張口向子女要,。這些細小瑣碎的需求累積起來，促使“今年過年不收禮,，收禮還收腦白金”的口號應運而生,。
任何營銷策略都必須建構(gòu)在市場調(diào)研之上，這是史玉柱的信條之一,，而最好的市場調(diào)研莫過于親身體驗,。
業(yè)內(nèi)傳聞，做史玉柱的游戲策劃團隊是最“痛苦”的事,，必須24小時開機,，因為史玉柱本人會以玩家身份親自體驗每個環(huán)節(jié)，一旦察覺有可能讓用戶厭煩的問題,，哪怕只是一個小小的道具,，就會立刻打電話給策劃團隊要求馬上修改�,！皠e的游戲要求玩家走迷宮跑路,，而《征途》有自動尋路功能，這不知道吸引了多少沒耐心的玩家,�,！币晃痪W(wǎng)游研發(fā)人士說。
其實,，這種對細節(jié)的精益求精早已體現(xiàn)在腦白金廣告的投放上。史玉柱表示,，實際上,，腦白金的廣告投放并不是很多人所認為的那樣全年不惜血本，其實一年只有兩個高潮,，“一個是春節(jié),，一個就是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,，春節(jié)是20天,，加在一起才30天，而2月至9月初的廣告量是很小的,，拉到全年成本并不高,。”
巨人的地面部隊
“史玉柱是國內(nèi)少有的能把思想轉(zhuǎn)化為行動,，再把行動落實為結(jié)果的人,�,！笔酚裰鶑姶蟮膱�(zhí)行力勿庸置疑，但更強大的是他能推動整個團隊把力量貫徹到各個環(huán)節(jié),，集團作戰(zhàn),。
在一些網(wǎng)吧，甚至洗手間里都貼著征途網(wǎng)絡公司的宣傳四格漫畫,，勤奮的推銷員們時常出現(xiàn)在玩家身邊,。但玩家所不知道的是，每張海報張貼的位置甚至高度,、角度,，都經(jīng)由市場調(diào)研得出，史玉柱有時會親自檢查,，如果沒有按照標準張貼海報,，隨時有可能撕下重貼。
而這些被稱為史玉柱“地面部隊”的游戲推銷員,，大多是“腦白金”銷售舊部,。1994年11月，腦黃金全國市場啟動,，有的分公司經(jīng)理直接帶上匯票赤膊上陣,，不到一個月建好一個分公司。如今這支隊伍活躍在中國廣大的二,、三線城鎮(zhèn),，對于如何發(fā)掘利潤，他們有著訓練有素的敏感和才能,。一個人的作用或許微小,，但整個團隊的能力疊加起來，就具有了巨人的力量,。
“我培養(yǎng)了一支隊伍,，他們必須要下市場。我要求他們每個月必須至少要跟100個消費者進行深度交談,。必須本人拿著產(chǎn)品上街推銷,，推銷不出去就罰錢，賣掉了就作為獎金,。這就逼著他在推銷的過程中去完善他的說法,。一旦他的說法見一個消費者就成功一個，就把他的話總結(jié)下來,，變成廣告,。我的策劃從來都是到市場里面去，從消費者那里學來的�,！笔酚裰f,。
盡管巨人幾經(jīng)起落，團隊骨干卻幾乎沒有變化,。史玉柱總結(jié)：“領導者的內(nèi)心真誠是團隊愿意不離不棄的真正原因,。” |