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上海光明乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)王佳芬 國(guó)新 攝 |
如果不是在54歲遇到一場(chǎng)重大危機(jī),，王佳芬“乳業(yè)女王”的稱號(hào)，可能就顯得分量不足,。
在此之前,，她帶領(lǐng)上海光明乳業(yè)集團(tuán)，從一個(gè)養(yǎng)牛場(chǎng)發(fā)展成一家上市公司,，并一度成為乳品行業(yè)當(dāng)仁不讓的龍頭老大,。
她似乎是天生的領(lǐng)導(dǎo)者。
24歲時(shí),，王佳芬就已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模兩萬(wàn)人的農(nóng)場(chǎng)的黨委副書記了,。40歲時(shí)，她成為光明乳業(yè)的掌門人,，幾年工夫,，光明乳業(yè)的綜合實(shí)力迅速上升，并連續(xù)7年在全國(guó)乳業(yè)同行中排名第一,。她因此被尊稱為“牛奶教母”。
危機(jī)恰恰在輝煌時(shí)刻到來(lái),。2003年,，乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，伊利,、蒙牛急速崛起,，并超越光明。屋漏偏逢連陰雨,。2005年6月,，鄭州山盟回爐奶事件曝光，光明乳業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)形象遭到嚴(yán)重質(zhì)疑,。一夜間,，王佳芬成了媒體聲討的焦點(diǎn)，使她陷入職業(yè)生涯的低谷。
“連續(xù)兩個(gè)多星期,，都是很晚才回家,。”當(dāng)時(shí),，光明牛奶超市要下架,，消費(fèi)者不喝了，工廠訂單驟然減少,，運(yùn)輸部門要停工,，奶農(nóng)送來(lái)的鮮奶沒(méi)處放了。
這位優(yōu)雅的女士近日坐在央視《對(duì)話》欄目的直播間回憶當(dāng)時(shí)的情景,，眼里閃著淚光,。她感慨說(shuō)，那時(shí)候真是“四面楚歌”,。
意志的勝利
長(zhǎng)期以來(lái),，王佳芬相信，自己的特長(zhǎng)就是“做領(lǐng)導(dǎo)”,。她總結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)秘訣,，有三個(gè)關(guān)鍵詞：眼亮、手快,、嘴勤,。
但是，當(dāng)危機(jī)降臨,、各方壓力幾乎要把她摧垮時(shí),，她發(fā)現(xiàn)，做領(lǐng)導(dǎo)最重要的素質(zhì)只剩下兩個(gè)字：意志,。
“我就對(duì)自己說(shuō),，不能慌，要挺�,�,！”她說(shuō)，當(dāng)所有人都在懷疑的時(shí)候,，領(lǐng)導(dǎo)絕不能動(dòng)搖,。“你必須面對(duì)現(xiàn)實(shí),，用盡量平靜的心情去解決問(wèn)題,。”
穩(wěn)定心神之后,，這位女領(lǐng)導(dǎo)顯示出她精明強(qiáng)干的一面,。首先,，說(shuō)服員工，安撫各地的經(jīng)銷商,，“要讓大家相信自己”,。同時(shí)，展開(kāi)坦誠(chéng)而有效的溝通,，對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)媒體、對(duì)政府要有交代,，她每天打無(wú)數(shù)個(gè)電話,，發(fā)幾十封郵件，四處做說(shuō)服工作,，“要承認(rèn)我們有失誤,，還要讓人家對(duì)光明的品牌和企業(yè)有信心”。
王佳芬說(shuō),，就像打仗一樣,，形勢(shì)再危急，也得讓隊(duì)伍堅(jiān)守住陣地,，“我們必須投入戰(zhàn)斗,！”
光明乳業(yè)“危機(jī)公關(guān)”最成功的“戰(zhàn)役”，可能就是“奶廠開(kāi)放月”活動(dòng),。全國(guó)20多個(gè)城市的消費(fèi)者自愿報(bào)名,，到當(dāng)?shù)氐墓饷髂虖S參觀，“用放大鏡找毛病”,。當(dāng)時(shí),，一名消費(fèi)者在參觀時(shí)拒絕和接待人員握手，也不要介紹資料,，顯得憤憤然的樣子,。一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，看了奶廠的現(xiàn)代化設(shè)備,，了解了嚴(yán)格的生產(chǎn)工序,，終于在臨走時(shí)，他接受了一盒酸奶,，“算是表達(dá)了對(duì)我們的信任”,。
經(jīng)過(guò)“鄭州事件”,，光明乳業(yè)痛定思痛,。從此，長(zhǎng)期困擾行業(yè)的“早產(chǎn)奶”問(wèn)題得到解決,，生產(chǎn)日期必須確定為出廠當(dāng)日,，這成為整個(gè)行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。在制度層面，光明乳業(yè)設(shè)立10個(gè)“質(zhì)量巡查大使”,，在全國(guó)各基地巡回查驗(yàn)?zāi)坍a(chǎn)品工藝質(zhì)量,，擁有一票否決權(quán)，并直接對(duì)主管副總裁負(fù)責(zé),，這在完善乳業(yè)的質(zhì)保體系方面是一次創(chuàng)新,。在營(yíng)銷層面，“品牌恢復(fù)計(jì)劃”及時(shí)跟進(jìn),，新產(chǎn)品推廣,、超市促銷等策略，開(kāi)始全面改善與消費(fèi)者的關(guān)系,。
局面在好轉(zhuǎn),，而王佳芬仍深陷自責(zé)。在董事會(huì)上,，她兩次請(qǐng)求處分,。后來(lái)，有接近公司董事會(huì)的人士透露,，業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的時(shí)候,，在“由誰(shuí)帶領(lǐng)光明走出困境”這個(gè)問(wèn)題上，董事會(huì)最終認(rèn)為“沒(méi)有比王佳芬更合適的人選”,。
王佳芬的選擇,，更顯示出女性柔韌而堅(jiān)定的一面。她說(shuō)：“在董事會(huì)沒(méi)有作出任何決定時(shí),，我惟一的決定,，就是把公司從災(zāi)難中拽出來(lái)�,！�
最新鮮的奶
事實(shí)上,，回過(guò)頭來(lái)看，光明乳業(yè)面臨的危機(jī)有其更深刻的層面,。
危機(jī)發(fā)生后,，各方批評(píng)中最致命的，是對(duì)于光明乳業(yè)“新鮮戰(zhàn)略”的質(zhì)疑,。乳品行業(yè)有兩大序列的產(chǎn)品定位,，保鮮奶和常溫奶。前者以新鮮為消費(fèi)訴求,，走高端路線,，但保鮮技術(shù)要求高，尤其是建立“冷鏈”（牛奶從采取,、加工,、出廠,、銷售等整個(gè)環(huán)節(jié)，都需維持在特定的低溫環(huán)境中）的成本很高,；后者走低端路線,，保質(zhì)期長(zhǎng)，可以大規(guī)模運(yùn)送,，相對(duì)的市場(chǎng)拓展成本低,。
多年來(lái)，光明乳業(yè)一直走“新鮮路線”,。2000年前后,，在上海和華東市場(chǎng)已非常穩(wěn)固，光明開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張之路,。擴(kuò)張的難題隨即出現(xiàn),。王佳芬發(fā)現(xiàn)，把大城市成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)的過(guò)程并不順利,，在外地市場(chǎng),，光明對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的洞察和把握能力不夠。每年生產(chǎn)幾百個(gè)新產(chǎn)品,，卻沒(méi)有那一款產(chǎn)品銷售過(guò)億元,。
難題未解之時(shí)，伊利,、蒙牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，已憑借常溫奶先天的銷售優(yōu)勢(shì)，大踏步地趕超,。
對(duì)落后的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō),，“鄭州事件”可謂雪上加霜。當(dāng)時(shí),，出現(xiàn)了一種相當(dāng)矛盾的判斷,，折射出企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨時(shí)進(jìn)退維谷的困境：對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，許多人認(rèn)定光明的問(wèn)題出在“擴(kuò)張?zhí)�,，管理失控”,；可一旦與伊利和蒙牛相比，他們又反而認(rèn)為,，作為典型的上海企業(yè),，光明恰恰是速度太慢了，過(guò)于保守,。
壓力排山倒海般襲來(lái),。王佳芬面對(duì)的最大難題是，光明長(zhǎng)期堅(jiān)持的鮮奶戰(zhàn)略是不是走錯(cuò)了,？
“慌亂時(shí)容易否定一切,，你只有真正認(rèn)識(shí)到真理在自己手里，才不會(huì)心虛,�,！蓖跫逊艺f(shuō)，為消費(fèi)者提供“最新鮮的奶”,，是光明乳業(yè)多年來(lái)的宗旨,，也構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果因?yàn)橐淮喂芾硎д`,，就否定企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略,，這就是錯(cuò)上加錯(cuò)。
經(jīng)過(guò)奶牛反芻一般的思量之后,，光明乳業(yè)董事會(huì)認(rèn)為,，“新鮮戰(zhàn)略”沒(méi)有錯(cuò)。而且,，企業(yè)應(yīng)該把這次“危機(jī)”當(dāng)作重塑光明乳業(yè)品牌和形象的“轉(zhuǎn)機(jī)”,，快速提高技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)“冷鏈”管理能力,，并大力推廣“喝新鮮牛奶”的消費(fèi)觀念,。
其實(shí)，業(yè)內(nèi)資深人士早有預(yù)測(cè),，光明的困境在于“華東以外的市場(chǎng),，保鮮奶的時(shí)代根本還沒(méi)有到來(lái)”，因此,，它的重新崛起應(yīng)是“只欠東風(fēng)”,。
2006年，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸峰回路轉(zhuǎn),。常溫奶市場(chǎng)開(kāi)始回落,，血拼的競(jìng)爭(zhēng)甚至導(dǎo)致“奶賤于水”，乳業(yè)巨頭和各地諸侯也紛紛開(kāi)始投資高附加值保鮮冷鏈產(chǎn)品,，并將利潤(rùn)增長(zhǎng)寄托于此,。而這，正是光明乳業(yè)傾力多年堅(jiān)持和儲(chǔ)備的最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,。
“面對(duì)危機(jī),，最根本的東西絕不能放棄”，王佳芬說(shuō)：“沒(méi)有救世主,，你必須堅(jiān)定自己的信念,。”
進(jìn)退之道
如今,，當(dāng)光明乳業(yè)正準(zhǔn)備厚積薄發(fā)迎接挑戰(zhàn)的時(shí)刻,，王佳芬選擇退出一線,。她辭去了總經(jīng)理職位，留任董事長(zhǎng),，“把最艱苦的任務(wù)交給年輕人去完成”,。
一向有“鐵娘子”、“女管家”之稱的王佳芬,，如今更喜歡展現(xiàn)她為人妻,、為人母賢惠溫柔的一面。她表示,，不在一線苦干,，“可以彈彈鋼琴，每天幫我先生熨襯衫了”,。
在這樣一種“退卻”的背后,，光明乳業(yè)則已經(jīng)準(zhǔn)備好在今年“大舉進(jìn)攻”。據(jù)稱,，圍繞“新鮮戰(zhàn)略”,，光明乳業(yè)會(huì)推出十多種“明星產(chǎn)品”，在冷鏈技術(shù)創(chuàng)新上則加大自主研發(fā),，并與各大連鎖超市及零售商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,。
這更像一場(chǎng)絕地反擊戰(zhàn)。長(zhǎng)年與光明乳業(yè)捆綁的法國(guó)達(dá)能集團(tuán),，近期已經(jīng)與蒙牛簽訂了合作協(xié)議,，乳業(yè)市場(chǎng)正在進(jìn)入春秋爭(zhēng)霸的詭譎時(shí)期。對(duì)于始終堅(jiān)守高端市場(chǎng)的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō),，不進(jìn)則退,。有人評(píng)價(jià)，這家已有50多年歷史的老牌乳品企業(yè),，本身帶有上海企業(yè)的“貴族氣質(zhì)”,，他們的市場(chǎng)策略通常精致而矜持，不像后發(fā)的“草根企業(yè)”,，總能演繹呼嘯而來(lái)紅旗漫卷的“大手筆”,。這也許正是王佳芬賦予光明乳業(yè)的性格。
陽(yáng)光總在風(fēng)雨后,。危機(jī)過(guò)后,，王佳芬以上海女人的細(xì)膩和堅(jiān)定，從困境中走出來(lái),。在2006年乳業(yè)大會(huì)上,，她的話擲地有聲，“現(xiàn)在我們不討論了，從上到下都取得了高度的統(tǒng)一,，因?yàn)�,，這幾年證明，去迎合常溫奶的戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)死得更快”,。
“新鮮是一種生活方式”,，已成為光明乳業(yè)一面旗幟。王佳芬親手繡了這面大旗,，但把它交給了后來(lái)的旗手。從一定程度上說(shuō),，這也是“以退為進(jìn)”——現(xiàn)在,，她可以距離稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，以更理性和冷靜的眼光,，去審視企業(yè)的未來(lái)了,。
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