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“我在墨西哥,，這里是深夜,�,！睆碾娫捘嵌藗鱽淼穆曇糁蟹路鹉芟胂蟪錾驐钏坌殊斓哪�,。作為北汽福田汽車股份有限公司(下稱北汽福田)負(fù)責(zé)海外戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)總監(jiān)，沈楊參與的墨西哥項(xiàng)目,，是北汽福田新“出�,！睉�(zhàn)略的一個(gè)重要試驗(yàn)點(diǎn)。
在大股東北汽集團(tuán)緊張部署收購薩博時(shí),，北汽福田正在悄悄開始自己的海外戰(zhàn)略,。沈楊說，與目前潮流有所不同的是,，“(他們)是想把別人的品牌拿過來,，我們要把我們的產(chǎn)品推出去�,！�
按照規(guī)劃,，從2010年開始，北汽福田將擴(kuò)大在海外的KD(knock
down,，散件組裝)合作伙伴的數(shù)量,，將業(yè)務(wù)模式從原有的整車出口轉(zhuǎn)向到當(dāng)?shù)亟◤S,。第一步，是在2010年將KD合作伙伴從原有的4家增加到15家,，KD方式的銷量貢獻(xiàn)度提升到30%以上,。第二步，未來兩年,，在海外建立配備售后服務(wù)體系的獨(dú)資或合資工廠,。
墨西哥正是獨(dú)資工廠的試驗(yàn)點(diǎn)之一,。北汽福田還計(jì)劃在印度,、巴西、泰國,、俄羅斯等四地建立獨(dú)資工廠,。“我們希望改變過去中國車企粗放式出口的模式,，把墨西哥項(xiàng)目做成高度關(guān)注售后服務(wù)的市場,。”北汽福田副總經(jīng)理董海洋在接受本刊記者采訪時(shí)如是說,。
過去幾年,，中國企業(yè)的海外整車出口，陷入了“機(jī)會(huì)主義”的怪圈,，哪里賺錢就到哪里去,，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和長遠(yuǎn)打算。結(jié)果,，很多企業(yè)不斷占領(lǐng)新的市場,，又不斷丟失市場。北汽福田亦有過類似經(jīng)歷�,，F(xiàn)在,，從早期整車出口，到尋找KD合作伙伴,，再到在當(dāng)?shù)亟ⅹ?dú)資公司,，這家中國最大的商用車公司正在探索一條新的“出海”之路,�,！斑@是一個(gè)未來的發(fā)展趨勢�,！倍Ｑ笳f,。
“發(fā)動(dòng)機(jī)”王金玉
北汽福田“出海”戰(zhàn)略的積極推動(dòng)者,，是現(xiàn)年48歲的公司創(chuàng)始人王金玉,。在內(nèi)部,，對“出海”行動(dòng)并非沒有反對聲音,。但王金玉將海外業(yè)務(wù)看作北汽福田未來做大的重要組成部分,，這既是他作為企業(yè)家的本能，亦是與大股東北汽集團(tuán)之間多年博弈下的一種選擇,。
熟悉王金玉的人,，稱他為真正的企業(yè)家。過去十多年,，他將北汽福田從一家山東的農(nóng)用車公司,，發(fā)展成為中國銷量最大的商用車公司，并主動(dòng)歸于北汽集團(tuán)旗下,。目前,，北汽集團(tuán)擁有北汽福田37.71%股份，為第一大股東,。
盡管控股權(quán)易手,，但王金玉仍牢牢掌控公司的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)。一個(gè)在業(yè)內(nèi)廣為流傳的故事,，是北汽福田的董事會(huì)會(huì)議開完后,，時(shí)任北汽集團(tuán)董事長兼任北汽福田董事長的安慶衡才接到電話，得知會(huì)議已結(jié)束,。
盡管安慶衡的繼任者徐和誼更加強(qiáng)勢,，但北汽集團(tuán)和北汽福田依然保持著距離。北汽福田一位內(nèi)部人士透露,，福田的人很少說自己是北汽集團(tuán)的,。
王金玉掌握話語權(quán)的底氣來自銷量。2009年,，北汽集團(tuán)完成銷量121萬輛,，其中50%由北汽福田貢獻(xiàn)。要保持權(quán)力的微妙平衡,，王金玉需要持續(xù)不斷地開拓增長空間,。早在1999年，他便提出“新三步”戰(zhàn)略,，希望到2006年,，融入世界汽車產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，與國外著名汽車及零部件公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,。此后,，北汽福田不僅與康明斯成立了合資發(fā)動(dòng)機(jī)公司，而且計(jì)劃投資63.5億元,，與德國戴姆勒集團(tuán)成立合資公司,，共同開發(fā)國際市場,。
在解釋北汽福田為何“走出去”時(shí)，董海洋表示,，一是國內(nèi)市場飽和,，增長有限；二是國外市場有實(shí)際需求,。與乘用車不同,，商用車是投資拉動(dòng)，與經(jīng)濟(jì)周期密切相關(guān),。在北汽福田看來,，人均GDP在1萬美元以下的發(fā)展中國家，都面臨基礎(chǔ)設(shè)施投資的增長期,。
與國際化戰(zhàn)略相匹配,，北汽福田還制定了相應(yīng)的吸引人才計(jì)劃,。包括北汽福田副總經(jīng)理董海洋,、北汽福田研究院院長鄔學(xué)斌在內(nèi)的一批人才相繼加盟。目前,，北汽福田招聘的具有“海外專家”身份的人才超過70人,，其中40人至少有十年以上海外工作經(jīng)驗(yàn)，這些人已成為北汽福田開拓海外市場的骨干,。所有這些人的招聘均由王金玉親自面試,。
俄羅斯教訓(xùn)
從去年下半年開始，北汽福田就以商用車銷量最大的前20個(gè)國家和地區(qū)為目標(biāo),，成立了20個(gè)項(xiàng)目小組,，由20個(gè)總監(jiān)級別的骨干組成，研究當(dāng)?shù)氐氖袌鰴C(jī)會(huì),、成本結(jié)構(gòu)以及政府關(guān)系,、法律環(huán)境，并從中選擇最理想的投資方向,。
在北汽福田看來,，在當(dāng)?shù)亟⒔M裝廠將是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢�,！笆曛畠�(nèi),，包括福田在內(nèi)的中國企業(yè)在海外的主要優(yōu)勢還是成本和價(jià)格優(yōu)勢。我們會(huì)將零部件出口過去,，部分采購在中國完成,，在當(dāng)?shù)亟M裝，這樣就可以利用中國低成本優(yōu)勢,�,！鄙驐罘Q,。
之所以從整車出口轉(zhuǎn)向建廠，與中國車企在俄羅斯的集體潰敗大有關(guān)系,。早在2005年,，已有包括長城汽車、宇通客車在內(nèi)的眾多中國車企走出國門,。中國商用車企業(yè)因?yàn)閾碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán),，在“走出去”過程中并不受制于外方合資伙伴。而商用車的生產(chǎn)資料性質(zhì),，也使得發(fā)展中國家消費(fèi)者更看重價(jià)格,，而非產(chǎn)品的舒適度。因此,，中國產(chǎn)品在發(fā)展中國家擁有較高的吸引力,，俄羅斯、東南亞,、中東等發(fā)展中國家市場逐漸成為中國車企的目標(biāo)市場,。
繼長城、宇通和中國重汽等企業(yè)后,，北汽福田也很快加入,，并經(jīng)歷了隨后殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
中國汽車的出口在2006年達(dá)到高峰,。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，當(dāng)年中國汽車出口達(dá)到60萬輛。但問題很快暴露,。2007年,，出口市場的打開吸引了各種公司蜂擁而至，包括很多國內(nèi)根本排不上號(hào)的小公司,。俄羅斯市場最為明顯,。“你可以在這里看到許多在中國看不到的品牌,�,！币晃黄嚬矩�(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的人士說，“中國企業(yè)的特點(diǎn)就是善打價(jià)格戰(zhàn),�,！苯Y(jié)果，打得利潤沒有了,，最后紛紛退出,。
2009年前11個(gè)月，中國對俄羅斯和烏克蘭出口分別為0.5萬輛,，同比下降93.3%和91.8%,，雙雙跌出前十大出口市場,。這里有2008年金融危機(jī)及俄羅斯決定對國外品牌征收30%關(guān)稅政策的影響，但主要還是緣于中國企業(yè)內(nèi)訌,。在波利尼西亞,、南非，類似問題同樣存在,。長城汽車一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)人士說,，中國汽車企業(yè)在海外市場的情況，可用“一哄而上,，一哄而散”來形容,。
在南非市場，2007年共有十幾個(gè)中國品牌進(jìn)入,。在波利尼西亞市場,，2006年后，有13家中國企業(yè)進(jìn)入,。如今,，這兩個(gè)市場的中國汽車企業(yè)僅剩兩三家，且處于勉力維持中,。
以南非市場為例,，現(xiàn)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買中國車企的產(chǎn)品，無法獲得消費(fèi)信貸,。在其他地區(qū)，消費(fèi)者將投訴電話打到了中國當(dāng)?shù)厥桂^,，一些消費(fèi)者甚至在車上貼標(biāo)語：“千萬不要買中國貨,。”
“最主要的問題就出現(xiàn)在售后服務(wù)上,�,！敝袊嚬I(yè)協(xié)會(huì)倪全向本刊記者介紹稱，售后服務(wù)和質(zhì)量問題,，是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反映最突出的問題,。倪全曾參與了中汽協(xié)2007年組織的調(diào)查，并寫了一份俄羅斯市場調(diào)查報(bào)告,。
宇通客車銷售公司副總經(jīng)理趙焱有親身感受,。幾年前，某個(gè)中國客車企業(yè)在政府支持下,，以較便宜的價(jià)格賣給了第三世界國家一批車,。由于沒有完整的售后服務(wù)，幾年后再去這個(gè)市場考察時(shí)發(fā)現(xiàn),，所有的乘客都從窗戶爬進(jìn)爬出,，原因是車門壞了,。售后服務(wù)問題嚴(yán)重，加上金融危機(jī)之后各國關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的增加,，結(jié)果導(dǎo)致2009年中國汽車出口大跌50%,。
咨詢機(jī)構(gòu)科爾尼合伙人孫健曾用“獵人心態(tài)”來比喻中國企業(yè)“走出去”。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略,，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃是中國企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”的根本原因,。
“出海”之路
2009年12月16日,，來自俄羅斯,、阿聯(lián)酋、印尼等國的一批人,，在北汽福田的組織下,，參觀了故宮等景點(diǎn)。他們是北汽福田的海外經(jīng)銷商代表,。
北汽福田花大力氣在經(jīng)銷商身上,，背后是戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)變。在之前舉行的2010年北汽福田海外商務(wù)年會(huì)上,，總經(jīng)理王金玉明確提出,，今年的重點(diǎn)工作，是發(fā)展CKD(Completely
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down,，全散件組裝)業(yè)務(wù)模式,。實(shí)施這種業(yè)務(wù)模式，通常需要在目的地國尋找合作伙伴,，建立組裝工廠,。中方提供技術(shù)指導(dǎo)，收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi),，而當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┤肆�,、工廠、設(shè)備等,。與整車出口相比,，CKD業(yè)務(wù)收取的關(guān)稅相對較低，可以密切同當(dāng)?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系,。
“現(xiàn)在是建立KD工廠,，未來趨勢是建立制造或銷售合資公司，甚至是獨(dú)資公司,�,！倍Ｑ笸嘎叮壳罢c東南亞一個(gè)合作伙伴洽談成立合資公司。作為中國銷量最大的商用車公司,，北汽福田2009年取得了60萬輛的銷量,，同比增長47%；其中,，出口2.44萬輛,，同比下降15.3%。盡管如此,，北汽福田在海外目標(biāo)市場的份額提升了3個(gè)百分點(diǎn),。
截至目前，北汽福田在海外擁有四個(gè)KD合作伙伴,，分布在伊朗,、巴基斯坦、越南和印尼,。2009年,，北汽福田出資200萬美元，在俄羅斯成立了全資子公司,，并準(zhǔn)備自建銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系,。
董海洋解釋說，之所以今年海外業(yè)務(wù)模式要從整車出口轉(zhuǎn)向KD工廠,，跟金融危機(jī)之后許多國家重視發(fā)展本地實(shí)體產(chǎn)業(yè)有關(guān),。“KD方式既可以避開高額稅收,，也可以加強(qiáng)我們同當(dāng)?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系,。”董海洋說,，KD方式的關(guān)稅比非KD方式要少15%以上,，一般來說，KD方式的關(guān)稅為5%,，非KD的方式則在20%甚至50%。
長期研究商用車企業(yè)的科爾尼經(jīng)理李劍騰告訴本刊記者,，最近兩年,，中國企業(yè)在海外建立KD工廠的數(shù)量在增加，已成為一個(gè)趨勢,。除了北汽福田,，中國最大的重型汽車公司中國重汽，以及出口量長期居于首位的長城汽車,，都相繼在海外建立了組裝工廠,。長城汽車目前已經(jīng)在伊朗、越南、印尼,、埃及,、俄羅斯等六個(gè)國家建立了CKD工廠，其在委內(nèi)瑞拉,、菲律賓,、埃塞俄比亞的工廠也將于明年竣工。
李劍騰認(rèn)為,，中國商用車企業(yè)從整車出口到建立CKD工廠,，轉(zhuǎn)變的主要原因，在于國外部分市場為保護(hù)本地汽車產(chǎn)業(yè),，推出關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,。以東南亞的馬來西亞為例，為保護(hù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè),，通常對整車進(jìn)口征收60%-100%的關(guān)稅,。而俄羅斯市場也對整車進(jìn)口實(shí)行技術(shù)測評，導(dǎo)致中國企業(yè)出口花費(fèi)時(shí)間加長,，成本增加,。
“建立KD工廠比整車出口好，可以培育市場,，但并不能完全解決售后服務(wù)體系的問題,。”董海洋說,，在目前的情況下,，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力，短期是成本優(yōu)勢,，中期是渠道創(chuàng)新和服務(wù),，“構(gòu)筑和培育”差異化服務(wù)，最終決定因素是客戶滿意度,。
北汽福田目前在海外有金牌經(jīng)銷商計(jì)劃,。董海洋說，北汽福田在鞏固成本優(yōu)勢的同時(shí),，在未來五年要用品牌來彌補(bǔ)成本不斷上升帶來的損失,。
李劍騰則認(rèn)為，全球商用車市場的量本身就比較小,，規(guī)模不大,，因此建廠之前，要進(jìn)行深入的調(diào)研,。在他看來,，中國企業(yè)有競爭優(yōu)勢的地區(qū)，如中東、非洲等地區(qū)通常面臨較大的政治風(fēng)險(xiǎn),。此外,，中國商用車企業(yè)缺乏國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)亟◤S時(shí),，需要考慮文化,、管理等各方面的問題。他建議,，最好先從銷量大的地方開始準(zhǔn)備,，同時(shí)要有區(qū)域戰(zhàn)略概念，考慮到在一個(gè)國家建廠后出口到其他市場的可能性,，以及物流配套成本和關(guān)稅等,。
“我們的戰(zhàn)略非常清晰，但也在隨著市場不斷調(diào)整,�,！倍Ｑ笳f。北汽福田的全球戰(zhàn)略很清晰,，即“5+3+1”,。“5”即在巴西,、印度,、俄羅斯、墨西哥和泰國分別建設(shè)五個(gè)海外工廠,；“3”即通過生產(chǎn)高端汽車和發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品,，突破日韓、西歐和北美三個(gè)全球最高端汽車市場,；“1”即以新能源為契機(jī),，實(shí)現(xiàn)乘用車業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展。此外,，據(jù)內(nèi)部人士透露,，2009年北汽福田利潤12億元，完全靠自有資金在海外建廠并不現(xiàn)實(shí),，因此,，公司也在考慮引入私募基金作為杠桿。
根據(jù)北汽福田的規(guī)劃,，到2015年，福田全球銷售要達(dá)到180萬輛,，其中海外銷售50萬輛,，比重達(dá)到28%。“國際化不是一條坦途,，但我們有信心走出去,。”董海洋說,。 |