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5月17日，隨著又一個(gè)世界電信日的來臨,，中國(guó)3G也在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的差距中走過了第一個(gè)生日。三大運(yùn)營(yíng)商3G布局經(jīng)歷了“曲高和寡”后,，回歸到“用戶為王”的終極目標(biāo)上,。
3G元年,，對(duì)普通消費(fèi)者來講，之前對(duì)3G的期待與憧憬轉(zhuǎn)變成了一種實(shí)際的需求,。而對(duì)中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商來講,，摸著石頭趟了一年的河,，無論是在策略、終端,、業(yè)務(wù)上,，還是在資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)上,，都重新回歸到“用戶為王”這個(gè)終極目標(biāo)上,，開始了一場(chǎng)全方位的、寸土必爭(zhēng)的血戰(zhàn),。
營(yíng)銷戰(zhàn)：從清晰定位到模糊競(jìng)爭(zhēng)
“G3”,、“天翼”、“沃”,，去年,，三大運(yùn)營(yíng)商推出自己的3G品牌時(shí)可以說是轟轟烈烈，每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)與寓意都極力說明各自的清晰定位,，達(dá)到一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。但一年以后,，人們發(fā)現(xiàn),，雖然名字依舊，三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略卻越來越趨同,，品牌之間的界限也越來越模糊,。
在3G啟動(dòng)元年，中國(guó)電信最快推出“天翼”品牌,，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的業(yè)務(wù)定位,，并加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，不斷豐富各種3G終端,；中國(guó)聯(lián)通則借助政策傾向優(yōu)勢(shì),，不斷加強(qiáng)語(yǔ)音網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，實(shí)行以iPhone為代表的品牌終端策略,，積極搶占中國(guó)移動(dòng)中高端客戶市場(chǎng),；而在2G時(shí)代“一家獨(dú)大”的中國(guó)移動(dòng)則主打“自主牌”,，一方面忙于中國(guó)3G制式——TD的網(wǎng)絡(luò)推廣與建設(shè)，一方面則為彌補(bǔ)機(jī)型的匱乏,，通過研發(fā)資金扶持,、統(tǒng)購(gòu)包銷等方式全力與終端廠商展開合作。
由于中國(guó)的3G牌照發(fā)放較晚,，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略多參考國(guó)際上的成功案例,。從產(chǎn)品、品牌,、資費(fèi)到促銷策略,，其各自的推廣力度十分巨大。有關(guān)調(diào)查顯示,，三大運(yùn)營(yíng)商名列2009年通信行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前三名,，也是傳統(tǒng)媒體廣告的最大客戶。
但一年后,，盡管3G發(fā)展小有成就,，依然遭遇了“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬。最新的數(shù)據(jù)顯示,，全國(guó)3G用戶量累計(jì)1808萬,，這一成績(jī)并不理想。按照2009年預(yù)期,，到2011年,，3G用戶應(yīng)該發(fā)展到2.4億戶，但目前尚不到預(yù)期的1/10,。
另外一組尷尬的數(shù)據(jù)是：起初為了迅速啟動(dòng)市場(chǎng),，三大運(yùn)營(yíng)商千方百計(jì)推出各類3G促銷策略，甚至進(jìn)行全員營(yíng)銷,，但在去年來卻收效甚微,。據(jù)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，通過這種方式發(fā)展的客戶,，停機(jī)率高達(dá)40%,，真正的3G活躍客戶不超過20%。
有關(guān)電信專家表示,，與強(qiáng)勢(shì)宣傳形成反差,，3G并未“飛入尋常百姓家”的原因是：目前大部分移動(dòng)用戶是低端用戶，他們對(duì)于價(jià)格很敏感,，對(duì)于現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商推出的眾多智能手機(jī)還沒有消費(fèi)能力,。同時(shí)，有限的業(yè)務(wù)種類、不成熟的網(wǎng)絡(luò),、終端過少也進(jìn)一步制約了3G的“攻城略地”,。因此不少人指出中國(guó)并未真正進(jìn)入3G時(shí)代，絕大部分運(yùn)營(yíng)商給用戶推銷的“3G”不過是“偽3G”和“假3G”,。
近段時(shí)間以來,，從iPhone、黑莓,、iPad等相關(guān)3G終端的激烈爭(zhēng)奪中不難發(fā)現(xiàn),，三大運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策略上的“拿來主義”正成為他們搶占市場(chǎng)的重大策略轉(zhuǎn)變。而相互跟風(fēng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn),、不斷下調(diào)的資費(fèi)戰(zhàn),，也讓人們對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的定位感到更加模糊。
終端戰(zhàn)：從先行高端到重拾低端
3G啟動(dòng)初期,，高端用戶是運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),。但隨著時(shí)間的推移，運(yùn)營(yíng)商雖然在這個(gè)少數(shù)群體的身上取得了不少利潤(rùn),，卻發(fā)現(xiàn)是撿了芝麻丟了西瓜,，失去了一個(gè)真正能帶來利潤(rùn)的低端市場(chǎng)。
“如果客戶不更換手機(jī),，再好的3G網(wǎng)絡(luò)也只是個(gè)擺設(shè),。”有關(guān)電信專家表示,，相比于3G元年,，與各大運(yùn)營(yíng)商熱衷于拼爭(zhēng)高端用戶不同的是，現(xiàn)在他們已經(jīng)變得更加喜歡中低端的用戶,。
“對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來說,，自去年11月引入蘋果iPhone之后，其過于依賴iPhone的定位讓其失去了在3G元年借助強(qiáng)力終端先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì),，盡管后期聯(lián)通改變了營(yíng)銷策略,，iPhone的銷量有較大幅度的提升，但與其他兩家中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商及龐大的中國(guó)3G市場(chǎng)相比,，其預(yù)期的杠桿效應(yīng)遠(yuǎn)未得到發(fā)揮,�,！睒I(yè)內(nèi)專家孫永杰說,。
另外，運(yùn)營(yíng)商重新看中低端市場(chǎng)也與其制定的用戶發(fā)展目標(biāo)有關(guān),。像在3G高端用戶的爭(zhēng)奪中,，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)未落下風(fēng)。但對(duì)于志在今年完成3000萬TD用戶的中國(guó)移動(dòng)來說，僅靠拉攏現(xiàn)有的高端用戶顯然無法完成這個(gè)任務(wù),。
日前,，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙表示，在2010年,，除了推出更多的TD智能手機(jī),、強(qiáng)化用戶的移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)外，中低價(jià)手機(jī),、千元左右價(jià)位的普及型TD終端將成為重中之重,。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重壓之下，中國(guó)聯(lián)通的3G運(yùn)營(yíng)策略也正發(fā)生微妙的變化——不再只專注于高端用戶,，而將部分精力投向中低端用戶市場(chǎng),。在3月末召開的中國(guó)聯(lián)通2009年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵透露,，中國(guó)聯(lián)通將在2009年3G終端補(bǔ)貼3.5億元的基礎(chǔ)上,，繼續(xù)加大3G手機(jī)的補(bǔ)貼力度，并將推出數(shù)款2000元以下的3G智能手機(jī),。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商從高端到全線的態(tài)度轉(zhuǎn)變,，聯(lián)想移動(dòng)副總裁曾國(guó)章認(rèn)為很正常，“進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)業(yè),，最好是從高端開始,。因?yàn)椋叨水a(chǎn)品會(huì)更引起消費(fèi)者的關(guān)注,，有利于品牌推廣,，同時(shí)也能吸引更多的用戶去參與3G業(yè)務(wù)。但中低端用戶畢竟處在金字塔的底端,，是未來三大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)”,。
易觀國(guó)際分析師王留生對(duì)記者也表示，如果說2009年3G的啟動(dòng)是依托于少數(shù)的幾款明星級(jí)智能手機(jī)產(chǎn)品,，那么2010年3G的重心無疑將向千元價(jià)位的普及型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,，畢竟，與中高端產(chǎn)品動(dòng)輒三五千元的價(jià)位相比,，千元產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者完成從2G向3G的過渡,，并能享受主流的3G應(yīng)用。
“誰能抓住千元3G手機(jī),，誰就抓住了3G市場(chǎng),。”曾國(guó)章說,。
網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)：從無限寬帶到有限流量
工信部科技司司長(zhǎng)聞庫(kù)近日表示,，目前我國(guó)3G移動(dòng)電話用戶為483萬，同期移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)到7.8億。相比之下,，如何盡快增加3G用戶數(shù)成為三大運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前市場(chǎng)工作的關(guān)鍵,。
為最大限度地發(fā)展用戶，三大運(yùn)營(yíng)商都在3G初期就開始緊鑼密鼓地加快3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè),。根據(jù)國(guó)家工信部2010年4月數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋335個(gè)城市。而今年年底,，中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋地市將達(dá)到238個(gè),。中國(guó)電信集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理鄭奇寶更表示，中國(guó)電信第三階段的目標(biāo)是將完成全國(guó)所有縣以上及部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋,。
但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)大張旗鼓的同時(shí),，記者卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)3G業(yè)務(wù)商用一年多后,，在3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)上,，運(yùn)營(yíng)商的“慷慨”開始逐漸消失。近期,，三大運(yùn)營(yíng)商相繼調(diào)整了3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)的資費(fèi)政策,，收緊上網(wǎng)卡流量。那種以前取代固網(wǎng)的勢(shì)頭,，消失得無影無蹤,。有關(guān)專家表示，這表明在玩了一年的概念之后,，3G的運(yùn)營(yíng)正趨于務(wù)實(shí),。
據(jù)記者了解，在所有業(yè)務(wù)中,，3G上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)被認(rèn)為是最佳切入點(diǎn)——能帶來顯著流量,，而且可以滿足人們隨處上網(wǎng)、無線上網(wǎng)的需求,。為了吸引用戶,，三家運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)設(shè)定上都偏于較低的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)電信還推出了不限流量的包時(shí)段套餐,。在剛剛過去的“五一”期間,，中國(guó)聯(lián)通3G上網(wǎng)卡銷售增長(zhǎng)超過了30%。
不過,，當(dāng)時(shí)就有專家發(fā)出警告：3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載能力非常有限,，吸引大量的用戶來使用所謂的“移動(dòng)寬帶”會(huì)占用大量3G網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)而影響到每個(gè)用戶的體驗(yàn),。
因此,，有關(guān)專家表示，2009年運(yùn)營(yíng)商3G用戶數(shù)據(jù)所表明的結(jié)論之一就是：運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度是決定其用戶增長(zhǎng)的重要限制因素,。因此,，在整體覆蓋與布局的過程中，應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化覆蓋,，從而分階段完成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化覆蓋,。
另外，一位電信專家告訴記者,，目前,，各大運(yùn)營(yíng)商設(shè)立的體驗(yàn)廳均存在“忙于建疏于管”的現(xiàn)象，體驗(yàn)手段單一,、缺乏互動(dòng),、缺乏吸引客戶二次使用的內(nèi)容是當(dāng)前存在的最大問題�,！安煌�3G推出初期,，當(dāng)前的客戶對(duì)3G業(yè)務(wù)已有了一個(gè)模糊的概念，進(jìn)入體驗(yàn)廳的客戶就是要把這個(gè)模糊的概念清晰化,。因此,，現(xiàn)階段需要的是將業(yè)務(wù)體驗(yàn)深入化�,！�
資費(fèi)戰(zhàn)：從曲高和寡到降聲一片
“2010年,，三大運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)方面的調(diào)整勢(shì)在必行，但是調(diào)整的次數(shù)與調(diào)整的幅度現(xiàn)在還很難確定,�,！币晃毁Y深的電信專家對(duì)記者表示。
目前資費(fèi)無疑是阻礙3G普及的重要因素之一,。通訊網(wǎng)站飛象網(wǎng)提供的一份最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見表）,，理想中的3G產(chǎn)品月消費(fèi)，82.3%的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該控制在100元以內(nèi),，其中52.8%的人更是認(rèn)為應(yīng)該在50元以下,。
據(jù)了解，中國(guó)電信在3G資費(fèi)政策方面的調(diào)整,，尤其是在地方分公司的調(diào)整方面一直顯得十分激進(jìn),，其3G資費(fèi)距離用戶消費(fèi)的門檻也越來越近，而中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在去年則相對(duì)較少調(diào)整,，一直堅(jiān)持著自己“曲高和寡”的資費(fèi)政策,。
但這一切，隨著“5·17”電信日的到來,，也開始逐漸松動(dòng),。從今年5月1日開始,，中國(guó)聯(lián)通已出臺(tái)新的3G套餐資費(fèi)。新資費(fèi)方案明顯降低了3G的入網(wǎng)門檻,，除新增了“36元數(shù)據(jù)套餐”之外,，新購(gòu)iPhone的價(jià)格也比之前降低近1000元左右。
對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商近期掀起的價(jià)格戰(zhàn),，王建宙日前也公開表示,，中國(guó)移動(dòng)在資費(fèi)方面每年降價(jià)約15%-20%，但會(huì)對(duì)資費(fèi)方面的下調(diào)采取謹(jǐn)慎的處理方式,。公司CFO薛濤海更是稱,，2010年第一季度的每戶每月平均消費(fèi)同比下跌5%，資費(fèi)同比下跌10%,。記者從中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部也了解到,，趁著“5·17”電信日，中國(guó)移動(dòng)近期推出了低價(jià)購(gòu)機(jī)返話費(fèi)活動(dòng),，變相進(jìn)行資費(fèi)調(diào)整,。
另外，電信運(yùn)營(yíng)商在2G時(shí)代,，面向眾多用戶群體,，設(shè)計(jì)了數(shù)也數(shù)不清的資費(fèi)套餐。一個(gè)地區(qū)的套餐至少有500種以上,。這些套餐的網(wǎng)上用戶,，多則幾萬，少則幾十人,，從滿足個(gè)性化的需求來看,，確實(shí)為用戶千奇百怪的要求煞費(fèi)苦心，但同時(shí)也浪費(fèi)了電信運(yùn)營(yíng)商大量的資源,，其中的垃圾套餐高達(dá)60%以上,！
據(jù)記者了解，由于3G整體發(fā)展任務(wù)非常不樂觀,，電信運(yùn)營(yíng)商身上的壓力巨大,，設(shè)計(jì)套餐時(shí)的思路出現(xiàn)了2G時(shí)代已經(jīng)重復(fù)過的混亂。雖然每個(gè)套餐描述得非常富有噱頭,，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容還是老三樣：話費(fèi)補(bǔ)貼,、購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼、數(shù)據(jù)補(bǔ)貼,。
“運(yùn)營(yíng)商的3G資費(fèi)政策能否向著合理化的角度發(fā)展將是影響用戶潛在需求兌現(xiàn)的一個(gè)重要因素,，對(duì)于不同運(yùn)營(yíng)商而言，在不確定的發(fā)展戰(zhàn)略下,，這一方面仍然存在著變數(shù),�,！蓖趿羯f。
業(yè)務(wù)戰(zhàn)：從描繪藍(lán)圖到跟風(fēng)出擊
在3G啟動(dòng)初,，三家運(yùn)營(yíng)商為消費(fèi)者描繪了一幅美好的藍(lán)圖,，也都開發(fā)了很多基于3G的新產(chǎn)品，如應(yīng)用商城,、手機(jī)電視、手機(jī)游戲,、手機(jī)閱讀,、音樂下載等。
然而一年后他們卻發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對(duì)這些應(yīng)用反應(yīng)并不強(qiáng)烈,，甚至包括具有3G標(biāo)志性的視頻通話業(yè)務(wù)也很少有人問津。
于是,，運(yùn)營(yíng)商也開始尋找業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn),，然后開始跟風(fēng)出擊，咬緊領(lǐng)跑者,，一輪新的長(zhǎng)跑由此開始,。
本月初，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合漢王,、華為等5家終端廠商,，推出定制電子書。此外,，作為中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)八大基地之一的浙江閱讀基地也在試運(yùn)營(yíng),。這標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)也將正式商用。而另外兩家電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信也不甘落后,，紛紛開發(fā)手機(jī)閱讀基地,。目前，中國(guó)電信已正式部署在浙江建立移動(dòng)閱讀基地,，中國(guó)聯(lián)通也計(jì)劃在廣東建立類似的基地,。手機(jī)閱讀已被運(yùn)營(yíng)商定位為繼手機(jī)音樂之后的最具潛力增值業(yè)務(wù)。
另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,，在中國(guó)移動(dòng)入股浦發(fā)銀行欲發(fā)力移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的同時(shí),，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信也已加快拓展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的腳步,。近日,，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)銀行、中國(guó)平安先后簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，正式建立戰(zhàn)略合作開展移動(dòng)支付等方面的業(yè)務(wù),。而中國(guó)電信,、中國(guó)聯(lián)通還與中國(guó)銀聯(lián)共同成立了“移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。
同時(shí),，在手機(jī)應(yīng)用商店,、網(wǎng)上購(gòu)物、博客,、視訊服務(wù)等基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)方面,，三大運(yùn)營(yíng)商也展開了全面的爭(zhēng)奪。
盡管擁有強(qiáng)大品牌與用戶基礎(chǔ),，但也有很多專家并不看好運(yùn)營(yíng)商在所有業(yè)務(wù)方面的前途,。艾瑞咨詢分析師張艷平對(duì)記者表示，相比較運(yùn)營(yíng)商與金融機(jī)構(gòu),，類似騰訊財(cái)付通這樣的第三方支付廠商擁有海量有支付習(xí)慣的用戶,，并了解他們的支付需求，這將成為其普及手機(jī)支付的主要優(yōu)勢(shì),。據(jù)悉,，目前財(cái)付通擁有的合作商家已經(jīng)超過40萬戶，業(yè)務(wù)范圍涵蓋商旅客票,、游戲點(diǎn)卡,、消費(fèi)電子、公共事業(yè)繳費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域,，是運(yùn)營(yíng)商等開拓手機(jī)支付最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
Gartner高級(jí)研究分析師呂俊寬認(rèn)為，從全球的3G發(fā)展歷程看,，還沒有哪一個(gè)國(guó)家在2G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完善的情況下,，新建的3G網(wǎng)絡(luò)能夠很快吸納大量用戶。2G時(shí)代,，移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的需求是剛性的,，幾乎所有人都渴望擁有一部可以和他人通話的手機(jī)，但是3G讓大眾接受起來顯然要困難一些,。人們對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求不是天然產(chǎn)生的,，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該努力培養(yǎng)大家的3G使用習(xí)慣，創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境,，推出大量讓用戶樂于使用的應(yīng)用,，這樣才能從根本上推動(dòng)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。 |