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9月3日,，在完成“白金酒”的河南布局之后,，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司北京辦事處主任陳寧回到北京。自北京白金至尊酒業(yè)有限公司成立以來(lái),，陳寧就開(kāi)始坐陣北京,，目標(biāo)是將茅臺(tái)集團(tuán)旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全國(guó)。
自今年8月9日茅臺(tái)集團(tuán)“白金酒”在人民大會(huì)堂高調(diào)亮相以來(lái),，“跟風(fēng)說(shuō)”就不絕于耳,，顯然，這是針對(duì)去年10月五糧液(21.99,-0.45,-2.01%)推出的保健酒“黃金酒”而言,。陳寧毫不回避這一說(shuō)法,，他認(rèn)為這是茅臺(tái)保健酒“跟市入市”的策略，是一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的商業(yè)行為,，是無(wú)可厚非的,。但是茅臺(tái)也有自己的戰(zhàn)略,，有意打破保健酒的“中老年”桎梏,，走向市場(chǎng)更廣大的白領(lǐng)人群。
同臺(tái)PK,？共同做大,？
無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液，其保健酒業(yè)務(wù)過(guò)去都是在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)“散打”,。從1996年茅臺(tái)保健酒業(yè)公司成立以來(lái),，茅臺(tái)旗下已經(jīng)有茅臺(tái)不老酒、古源酒,、茅鄉(xiāng)酒,、臺(tái)源窖酒等多個(gè)保健酒品牌，而五糧液也有興旺發(fā),、雄酒,、藏康等品牌。
隨著白金酒的上市,，茅臺(tái)以前的保健酒產(chǎn)品將陸續(xù)停產(chǎn),，主打白金酒。而五糧液黃金酒則不同,，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國(guó)強(qiáng)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示,，黃金酒只是公司推出的一個(gè)品牌，后期還會(huì)有其他配方和功能的品牌產(chǎn)品推出,。
去年10月,，五糧液保健酒公司與腦白金創(chuàng)始人史玉柱合作強(qiáng)推黃金酒引發(fā)了媒體對(duì)保健酒的關(guān)注,。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王琦提供的數(shù)據(jù)顯示，2001年中國(guó)保健酒行業(yè)只有8億元,，到2008年保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模則突破了100億元大關(guān),，每年呈現(xiàn)30%以上的高增長(zhǎng)。今年8月茅臺(tái)白金酒出爐后,，兩大酒業(yè)巨頭展開(kāi)了在保健酒市場(chǎng)的角力,。
與黃金酒首站選在山東不同，茅臺(tái)將白金酒的首站選在了河南,。陳寧說(shuō),，“山東是濃香低度酒的市場(chǎng)，而河南市場(chǎng)有醬香高度酒的偏好,，比較適合茅臺(tái)白金酒的推廣,；并且河南是茅臺(tái)酒的第一消費(fèi)大省，保健酒消費(fèi)意識(shí)也比較強(qiáng),；另外,，今年10月在鄭州召開(kāi)的全國(guó)秋季糖酒會(huì)也為白金酒提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)�,！钡珦�(jù)了解,，繼河南之后，茅臺(tái)白金酒的下一步主攻市場(chǎng)就是山東,。
茅臺(tái)的“借勢(shì)”并非偶然為之,。去年，史玉柱用狂轟亂炸式的推廣慣術(shù)為黃金酒造勢(shì),，為陳寧“跟市入市”的商業(yè)策略埋下了伏筆,。果然，2009年,，白金酒一推出,，就有多家媒體集中報(bào)道黃金酒與白金酒的PK之勢(shì)，為茅臺(tái)白金酒省了一筆不小的廣告費(fèi)用,。
“將茅臺(tái)和五糧液放在消費(fèi)者面前,，你看消費(fèi)者會(huì)選哪個(gè)？”陳寧對(duì)茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)充滿自信,。他告訴記者,，此次，茅臺(tái)花了3個(gè)多億對(duì)白金酒進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的廣告活動(dòng)推廣,，當(dāng)黃金酒的廣告詞是“送長(zhǎng)輩,，黃金酒”時(shí)，白金酒則用“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”來(lái)針對(duì)黃金酒,。陳寧還表示,，從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺(tái)味，不同于黃金酒很濃的藥味,，這都將成為白金酒有意取勝黃金酒的要點(diǎn),。
對(duì)于茅臺(tái)白金酒的“針?shù)h相對(duì)”，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國(guó)強(qiáng)表示出“要共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”的大度,。劉國(guó)強(qiáng)對(duì)記者說(shuō),，“名優(yōu)酒廠共同進(jìn)入保健酒行業(yè)對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)做大、正確引導(dǎo)保健酒消費(fèi)都是好事,，這樣市場(chǎng)氛圍就起來(lái)了,，平臺(tái)大了好做事，我們是歡迎的,�,！�
目前白金酒已經(jīng)完成河南地區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，設(shè)立地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商,，主要走商場(chǎng)和超市路線,。而五糧液與史玉柱合作的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在借用史玉柱的保健品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。陳寧說(shuō),，“他們(黃金酒)先有自己的銷(xiāo)售網(wǎng),，只需要再做兩個(gè)樣板市場(chǎng)，就可以全國(guó)復(fù)制,；而我們不同,，主要靠新開(kāi)發(fā)的渠道,�,！�
據(jù)行業(yè)人士分析，目前茅臺(tái)堅(jiān)守的高端定位和品質(zhì)是酒業(yè)成功的典范,，但也正因?yàn)槊┡_(tái)的高端形象讓其在啤酒,、紅酒領(lǐng)域難以拓展，而保健酒是與白酒特性最為接近的品類(lèi),，因而將成為茅臺(tái)多元化拓展的一個(gè)突破口,。
誰(shuí)的“酒量”大
多年來(lái)，保健酒在零散的區(qū)域“小打小鬧”,，一直未見(jiàn)長(zhǎng)進(jìn),。據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注酒業(yè)的福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬分析，這是由多種原因造成的,，一方面是廠商并沒(méi)有用系統(tǒng)的推廣來(lái)塑造保健酒品牌,；另一方面，保健品市場(chǎng)還不夠成熟，還是局限在以中老年保健禮品為主的狹小領(lǐng)域,。
去年10月28日,，在簽署一份和五糧液長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，史玉柱曾表示黃金酒要依靠當(dāng)年春節(jié)市場(chǎng)取得10億元的銷(xiāo)售額,，但今年7月對(duì)外公布的實(shí)際銷(xiāo)售額僅為7億元,。北京CBCT品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起分析，黃金酒走禮品營(yíng)銷(xiāo)的路線,，但酒消費(fèi)文化在各地差異較大,，禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小。僅憑史玉柱,，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大,。
但白金酒卻堅(jiān)持跟進(jìn)了黃金酒的禮品路線。陳寧認(rèn)為,，將保健酒定位在禮品是正確的,，如果黃金酒不定位在禮品，可能還賣(mài)不到7個(gè)億,。在他看來(lái),，相比于從前的零散品牌，3個(gè)月做到7個(gè)億無(wú)疑是成功的,。
而業(yè)內(nèi)人士還對(duì)黃金酒公布的銷(xiāo)售額7億元的數(shù)據(jù)存疑,。婁向鵬表示，“首先,，這個(gè)數(shù)據(jù)是五糧液自己公布的數(shù)據(jù),，無(wú)法驗(yàn)證；其次,，這個(gè)數(shù)據(jù)并不一定是實(shí)際售出的銷(xiāo)售額,，可能一大部分還在經(jīng)銷(xiāo)商手里�,！鄙踔劣腥吮�,，許多經(jīng)銷(xiāo)商完成的黃金酒實(shí)際銷(xiāo)量?jī)H為庫(kù)存的10%左右，如此算來(lái),，黃金酒的實(shí)際銷(xiāo)售額只是7000萬(wàn)元左右,。然而，這種算法得到黃金酒銷(xiāo)售方的堅(jiān)決否認(rèn),。
在五糧液黃金酒打出“禮品”牌之后,，茅臺(tái)白金酒同樣以“禮品”牌切入，希望能借助即將到來(lái)的建國(guó)60年大慶,、中秋和春節(jié)旺季在節(jié)慶市場(chǎng)分一杯羹,。然而，白金酒的負(fù)責(zé)人雖然向茅臺(tái)集團(tuán)立下了“打下全國(guó)市場(chǎng)”的決心，卻并不敢對(duì)未來(lái)半年的銷(xiāo)售額放出豪言,。陳寧說(shuō),，在后面的幾個(gè)月，我們繼河南市場(chǎng)之后,，會(huì)逐漸在山東,、江蘇等幾個(gè)省鋪開(kāi)，“我們可能達(dá)不到他們(黃金酒)那個(gè)量,，今年估計(jì)就2-3億吧,。”
是“送”,，還是“喝”
婁向鵬認(rèn)為,，黃金酒、白金酒都是以禮品作為切入點(diǎn),，這是在專(zhuān)攻某一個(gè)比較成熟的細(xì)分市場(chǎng),，有其可操作性。而從今年初開(kāi)始,，市場(chǎng)就傳出五糧液黃金酒銷(xiāo)售不暢的信息,，度過(guò)了春節(jié)市場(chǎng)旺季后，大打禮品牌的黃金酒如何保持銷(xiāo)售量的持續(xù)成了一個(gè)難題,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，黃金酒解決了節(jié)日“送”的問(wèn)題，但并未解決平時(shí)“喝”的問(wèn)題,，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售,。
劉國(guó)強(qiáng)對(duì)記者解釋了這一現(xiàn)象，“酒類(lèi)產(chǎn)品特別是白酒的消費(fèi)本身就有季節(jié)性,，在天涼的時(shí)候消費(fèi)比較旺一些,，而在天熱的時(shí)候比較淡一些，保健酒也是這樣,。我們也在引導(dǎo)保健酒的日常消費(fèi),�,！�
他還對(duì)記者表示,，盡管從禮品過(guò)渡到餐桌是一個(gè)理想的方案，“但是‘35歲以上的中老年男性’消費(fèi)的‘禮品’市場(chǎng)仍然是我們現(xiàn)在主攻的細(xì)分市場(chǎng),。黃金酒作為禮品來(lái)講,，一般是子女購(gòu)買(mǎi)來(lái)送給長(zhǎng)輩，購(gòu)買(mǎi)人群(年輕人)有著較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力,，同時(shí)消費(fèi)人群(老年人)的消費(fèi)力也很穩(wěn)健,，所以目前我們會(huì)堅(jiān)守黃金酒的‘禮品’市場(chǎng)定位。”
而白金酒則似乎并不甘于“中老年”市場(chǎng),，陳寧向記者明確表示,，未來(lái)白金酒最終將走向日常自購(gòu)市場(chǎng)，由“禮品”走向“餐桌”,。他還以勁酒為例給記者解釋擺脫“禮品性”可能帶來(lái)的巨大市場(chǎng),。作為一個(gè)完全擺脫了“中老年”、“養(yǎng)生保健”,、“禮品”等字眼桎梏的保健酒品牌,，勁酒2008年的銷(xiāo)售額已超過(guò)20億，成為保健酒業(yè)的老大,。
“我們兩套方案同時(shí)在執(zhí)行,，一方面是過(guò)節(jié)送禮升級(jí)，另一方面是對(duì)消費(fèi)者從日常保健角度來(lái)加強(qiáng)認(rèn)知和消費(fèi),。節(jié)日我們解決‘送’的問(wèn)題,，過(guò)了春節(jié)我們就解決‘喝’的問(wèn)題。其實(shí)保健酒不僅僅是針對(duì)老年人群體,，年輕人也可以喝,，特別是現(xiàn)在處于高壓職場(chǎng)上的白領(lǐng)。我們的最終目標(biāo)是要讓保健品變成日常的調(diào)理品,，變成餐桌上的消費(fèi)品,。”陳寧說(shuō),。 |