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編者按：斯柯達，這個來自東歐的汽車品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達這樣的低端汽車屬于同一級別,；上個世紀50年代末,，我們的父輩就見到過從東歐進口的斯柯達大公交汽車和二手車，斯柯達給國人留下了“價格低廉,，質(zhì)量低劣”的印象�,，F(xiàn)如今，被上海大眾接手的斯柯達卻聲稱要進軍中高級車市場,。這個已過百年卻依然半紅不紫的品牌,，是會借此咸魚翻身，還是只開花不結(jié)果,，還要走走再看,。
斯柯達吹響了向中高級車市場進軍的號角。
8月18日,，上海大眾旗下斯柯達品牌第三款車昊銳終于掀開神秘的面紗,。事實上，昊銳還肩負有重大使命：它是斯柯達品牌旗下的一款高端產(chǎn)品,，它肩負了提升母品牌整體形象和檔次,，將品牌整體實力推向更高層次的重任。
事實上,，這個來自東歐的汽車品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達這樣的低端汽車屬于同一級別,；在上個世紀90年代向中國市場進口過轎車，但給國人留下了品牌,、品質(zhì)不佳的印象,；如今,，被上海大眾全面接手后，這個老牌的中國汽車銷量冠軍的汽車公司能否再創(chuàng)奇跡,，使這個有著百年歷史卻并不為國人熟知的斯柯達品牌,，在中國市場上涅槃重生？
三年上位
不管是上海大眾負責銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理張海亮還是斯柯達品牌總監(jiān)付強,，在面對公眾一直都保持低調(diào),。在總結(jié)三年來的發(fā)展時，張海亮表示：“斯柯達品牌在中國的發(fā)展應(yīng)該是穩(wěn)步和持續(xù)的,。我相信這幾年斯柯達品牌的成就,，應(yīng)該是有目共睹的�,！�
據(jù)張介紹,，2006年斯柯達品牌正式啟動，三年后的2009年7月底,，斯柯達品牌單月的累計的銷量達到了59220輛,，終端用戶達到了55677名，遠遠高于中國汽車整體市場的增速,。
三年的時間里,，要做到這一切絕非易事。在中國獨立汽車分析師賈新光看來,，這幾年來,，斯柯達在中國的發(fā)展相對比較順利，有一定“運氣”的成分,�,！八箍逻_引進的第一款車明銳，2007年在中國汽車技術(shù)研究中心的進行的碰撞試驗中,，取得了五星級安全評價級別,，成為大眾汽車在C-NCAP五星榜單中唯一一款中級車。這幾乎立刻為斯柯達打開了市場大門,�,！绷硗猓J為,，在被上海大眾引進后,，斯柯達的生產(chǎn)、工藝,、質(zhì)量,、包括營銷、公關(guān)市場,，都沒有出過什么大錯,，機遇很好,，因此獲得了快速的發(fā)展。
但事實上,，在上海大眾斯柯達的股東方——大眾汽車（中國）投資有限公司一位未具姓名的高管看來，“斯柯達還可以更好,�,！边@個從大眾最重視的J.D.Power排名中可見端倪。
7月29日全球著名調(diào)查機構(gòu)的J.D.Power公布《2009
年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研報告》,，在排名前十八名的汽車品牌和廠商中,，斯柯達的滿意度位列第十五位，即倒數(shù)第三,。上海大眾則跌出前十八名外,。而在2007年的《2007中國汽車品牌銷售滿意度調(diào)研報告》中，斯柯達曾以831分名列榜首,。從國際范圍看,，早在2006年，斯柯達就成為英法兩國消費者最滿意的品牌之一,，成為歐洲本土品牌中消費者的首選,。
據(jù)J.D.·Power亞太區(qū)總經(jīng)理梅松林向記者介紹，J.D.?Power
Asia
Pacific自2001年開始獨立開展年度CSI?調(diào)查,，以衡量用戶在購買汽車12至18個月內(nèi)對授權(quán)經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務(wù)的滿意度水平,。整體用戶滿意度由經(jīng)銷商的表現(xiàn)來衡量。
大眾汽車素來有重視經(jīng)銷商的傳統(tǒng),。該大眾中國高層同時指出,，斯柯達的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也有不足之處。
“銷售網(wǎng)點的覆蓋率不夠,，還存在空白盲點,。特別是在增長潛力更大的南方城市，經(jīng)銷店就只有1-2家,，這遠遠不能適應(yīng)未來的發(fā)展,。在銷售員的素質(zhì)、培訓(xùn)方面,，也亟待提高,。”更重要的是,，他補充道：“經(jīng)銷商的盈利狀況需要提高,，才能召喚到更多的經(jīng)銷商加盟，畢竟,，要攻城略地就需要靠一支強大,、忠心耿耿的經(jīng)銷商隊伍,。”
也許,，三年上位是個奇跡,，斯柯達要保持這個奇跡，勝算幾何,？
拔苗助長
1895年誕生的斯柯達品牌,，歷史悠久，正式進入中國市場以來,，品牌提升方面的工作是上海大眾的重中之重�,，F(xiàn)在來看，要做好這個工作絕非“一日之功”,。
“畢竟這個品牌由上海大眾接手才3年的時間,，還看不出來他的品牌忠誠度�,！睋�(jù)知情人士透露,，在8月中旬上市時，斯柯達昊銳已經(jīng)交了錢的訂單僅為1000張,，而未交錢的訂單則達到了1.9萬張,。“品牌建設(shè)也不是一朝一夕的事情,。我們認為的品牌忠誠度,，是第一輛車買他的，第二輛車也買他的,。必須要有回頭客,，市場份額才穩(wěn)固�,！贝蟊娭袊邔舆@樣表示,。
資深汽車業(yè)內(nèi)人士楊先生也表示，不太看好斯柯達第一款中高級車昊銳的未來,。
“像斯柯達這樣的品牌,，走走A級車路線沒有問題，因為品牌附加值畢竟不高,，在歐洲,、在全世界，斯柯達的定位就是A級車的品牌,，而且中國的消費者也越來越理性,，不會再被輕易忽悠。另外,，昊銳的定價也沒有明顯優(yōu)勢,，跟新領(lǐng)馭比,，價格差不多。而配置要比新領(lǐng)馭低很多,�,！�
楊先生認為，定價過高一直是斯柯達昊銳的必治沉疴,。2008年上市的晶銳就因為定價過高,，
從而失去市場的“歡心”。而從品牌形象上看,，上海大眾對斯柯達難免有點“拔苗助長”。
當然,，某種程度上看,，斯柯達在中國的“歷史”造成了今天的品牌瓶頸。賈新光告訴記者,，上個世紀50年代末,，我們的父輩就見到過從東歐進口的斯柯達大公交汽車，和二手車,。斯柯達給國人留下了“價格低廉,，質(zhì)量低劣”的印象�,？梢哉f,，上海大眾能否使斯柯達品牌在中國“浴火重生”，成為決戰(zhàn)未來的關(guān)鍵,。
在全球范圍內(nèi),，斯柯達品牌自己也花了很長的時間和精力致力于品牌形象的重塑和提升�,！霸瓉硭箍逻_跟拉達這樣的低端品牌處于一個級別,，10年的精心打造后，在歐洲,，斯柯達已經(jīng)實現(xiàn)和福特,、標致雪鐵龍、雷諾一個級別,。在德國,，斯柯達的廣告語是，simply
&
clever,。其簡單實用的風格已經(jīng)受到德國大眾的喜愛,。但無論如何，它在中國的時間還短,，要實現(xiàn)品牌的快速提升,，一下子從A級車拔到了B級車,，太快了點，上海大眾不管怎樣也無法把斯柯達打造成第二個奧迪,�,！币幻诘聡鴱氖缕囇邪l(fā)的工程師這樣告訴上海證券報。
事實上,，斯柯達在中國的品牌建設(shè)確實“征途漫漫”,。“至少現(xiàn)在看,，上海大眾的品牌宣傳力度還不夠,，聽不到什么宣傳的聲音。除了每年一兩次的新車上市活動,�,！鼻氨本﹣嗊\村北辰汽車市場總經(jīng)理蘇暉這樣告訴記者。
該大眾（中國）高層建議,，“可以考慮一些文化類的宣傳推廣活動,，中國和捷克文化之間的交流源遠流長，現(xiàn)在國內(nèi)有很多汽車品牌可以代表德國文化,，像大眾,、寶馬、奔馳等,；而能代表捷克文化的就只有斯柯達,。”
產(chǎn)能極限
能認捷克文化的人還是有的,，但結(jié)果卻是無奈,。南方報業(yè)集團的一位副總最近有點煩�,！拔覄偘盐叶ǖ哪禽v斯柯達明銳給退掉了,。”他無奈地搖頭：“已經(jīng)等了三個月了,，經(jīng)銷商說還沒有貨,，再等下去我就是傻瓜了。從來沒有聽說買車需要等這么長時間的,�,！逼鋵崳袼@種情況的意圖購車者已經(jīng)不在少數(shù),。
對斯柯達來說,，另外一個相當棘手的問題就是產(chǎn)能跟不上。
上海大眾的經(jīng)銷商陳先生告訴記者，截至目前,，上海大眾已經(jīng)欠貨4萬輛左右,，二季度以來，每個月都欠3000-5000輛不等,。最新的消息是,，連Polo都也開始要求經(jīng)銷商做訂單，才能拿車,。
另外上海大眾內(nèi)部人士則告訴記者,，產(chǎn)能已到極限，工人今年差不多得工作300多天,。帕薩特也在上海的廠房生產(chǎn),，并且已經(jīng)形成規(guī)模了�,！爱敭a(chǎn)能吃緊的時候,，上海大眾只能優(yōu)先生產(chǎn)帕薩特，這樣一來,，斯柯達的產(chǎn)量得不到保證。并且產(chǎn)能的問題不會在最近兩三年得到根本性的解決,�,！�
除了產(chǎn)能，斯柯達的產(chǎn)品質(zhì)量也存在提升的空間,。上海大眾斯柯達的一位經(jīng)銷商告訴記者,，“從用戶的反映來看，斯柯達無大毛病,，但小毛病不少,，這也成為銷量上的一大掣肘�,！�
斯柯達汽車公司全球董事會主席榮海德(Reinhard
Jung)在2008年11月曾經(jīng)接受過本報記者的專訪,，他表示，“我們在2012年的銷量目標是100萬,，中國市場屆時會是斯柯達汽車在全球最大的市場,。”從這個意義上看,，斯柯達的中國戰(zhàn)略不容半點閃失,。
無論如何，上海大眾獨步天下的時代已經(jīng)一去不返,，斯柯達品牌建設(shè)更無法一蹴而就,。要取得真正意義上的成功，斯柯達還有相當多的艱難險阻需要跨越。 |