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既沒什么競爭對手 也不追求很大銷量
瑪莎拉蒂銷售總監(jiān)高夢雄雖然比較年輕,，但已經(jīng)是一名汽車市場上的“老銷售”了,，在過去10年中,，他先后服務(wù)過通用,、Volvo,、菲亞特,、福特等汽車品牌,，但那些都是一些量產(chǎn)品牌車型,，加盟瑪莎拉蒂公司以后,，高夢雄才感覺到“賣豪華品牌車和量產(chǎn)品牌車實(shí)在太不一樣了”。
不久前在青島試駕瑪莎拉蒂GT時,，和高先生同乘一輛車,，高先生是一位健談的人,，告訴我很多豪華品牌銷售的故事，聽來十分有趣,，特刊發(fā)于下以饗讀者,。
瑪莎拉蒂雖是一家有94年悠久歷史的汽車公司，但在中國知名度并不很高,，3年前剛剛進(jìn)入中國市場,，當(dāng)年銷售了70多輛，2006年增加到110輛,，去年上升到210多輛,，今年可能會達(dá)到360輛，銷量每年都在翻番,。
記者試駕的瑪莎拉蒂GT,，意大利文為豪華旅行跑車，該車出自意大利著名設(shè)計大師賓尼法利納團(tuán)隊(duì)之手,。2007年全球上市,，非常成功，到年底客戶已達(dá)1326人,而訂單超過2300輛,。高夢雄介紹說,，賽道跑車講究的是速度，駕乘并不十分舒服,。如何在保留賽車運(yùn)動風(fēng)格的同時能做到駕乘舒適,，瑪莎拉蒂是最早探索成功的汽車公司，他們開發(fā)出的這種車型,，最早命名曰：GT,。此后，其他品牌公司也造出了GT,，但瑪莎拉蒂是首創(chuàng),。
高夢雄的對比體會是，一般普通品牌的量產(chǎn)車是賣“庫存”,，客戶要看到實(shí)物才會購買,，而瑪莎拉蒂這種豪華車是“賣訂單”，就是需要預(yù)訂,，一般要等候4~6個月,。豪華車市場定位非常窄，卻非常精準(zhǔn),。比如瑪莎拉蒂的車主一般都開過奔馳寶馬,，不想再開滿大街都有的車，想和別人不一樣,，品牌在奔馳寶馬之上,，但又不是太張揚(yáng),，運(yùn)動性不能少，駕乘還要很舒適,，上下班使用方便,，周末可帶家人出游，間或可以接待VIP客戶,。符合這個定位的車型非瑪莎拉蒂莫屬,，“你要的只有我能給你，這就是瑪莎拉蒂”,，高夢雄說,。
按照這種市場定位，瑪莎拉蒂的確沒有什么競爭對手,，當(dāng)然在市場上也不會有很大的銷量,。高先生說，瑪莎拉蒂不追求很大的銷量,，不像普通品牌車型,，全球有很多生產(chǎn)工廠，每個廠都有很大產(chǎn)量,，一有市場潛力，就加大供應(yīng)量�,，斏俚墓S很小,，手工活很多，客觀上也做不到很快上量,。
中國消費(fèi)者既要獨(dú)特 還不愿意等候
在比較與普通品牌市場競爭的差異時,，高夢雄說，大眾品牌給產(chǎn)品定價時,，首先會考慮競爭對手是什么價位,，再根據(jù)自己品牌的競爭度，測算一下價格每降1％會有多少量的提升,，提升5000元會有多少量的丟失,，是比對手高5％好還是低5％好等等，因?yàn)閮r格和量的聯(lián)系非常密切,。這些原則在瑪莎拉蒂公司統(tǒng)統(tǒng)用不上,，豪華品牌客戶對價格并不敏感，對個性化要求非常高,，客戶要買的就是這個車,，都是定制的，需要時間等候,。
中國用戶還有獨(dú)特之處,，一是不愿意等候,，喜歡便立刻就要，要等候就去買別的車了,。再有就是自己買了以后就不許再賣別人了,，全國唯一做不到，也要是這個地區(qū)獨(dú)一份,。高夢雄說,，瑪莎拉蒂個性化定制很多，有19種車身顏色,，12種木頭的選擇,，十幾種座椅縫線，還有一些車邊,、地毯的選擇,，排列組合一共有400萬種之多。瑪莎拉蒂總部知道中國客戶的心理,，一般對中國客戶都是優(yōu)先處理,，但是中國客戶還是說太慢，他們不明白瑪莎拉蒂是手工做出來的,，一天兩班,，16個小時，只能生產(chǎn)40輛車子,。
此外,，瑪莎拉蒂的車主總不愿意你把同樣的車賣多了，他就不獨(dú)特了,。曾有客戶找過他們說：“我買這車時這地方只有一輛,，現(xiàn)在怎么經(jīng)常能看到，你們怎么賣了這么多,？賣多了我就換別的車了,。”這時銷售人員就會對他說,，那些車和你的車實(shí)際上是有很多差別的,，你的車是專門為你打造的，就跟身份證件一樣,，不光在這個城市是獨(dú)一份,，在全國乃至全球也沒有和你的車完全相同的。
等待時間長,，肯定會流失一些客戶,，高夢雄說，這種情況肯定是瑪莎拉蒂所不愿意看到的,，可是客觀現(xiàn)實(shí)就是這樣,，生產(chǎn)能力擺在這里,，短時間增加供應(yīng)量不太可能。LV包要等兩年,，愛馬仕也要等一年多,，全球豪華品牌都是這樣的，因?yàn)槭止どa(chǎn),，客觀上有量的限制,。只能盡量做好客戶關(guān)系，減少流失客戶,。同時,，他認(rèn)為，流失掉客戶一定是對這個品牌還沒有那么大的興趣,，沒有這么大興趣的人讓他等十個,、八個月，拿到車就會很挑剔,，而等下來的客戶要的就是這個品牌,，覺得不容易拿到的東西更有品位，客戶滿意度容易提高,。
只希望目標(biāo)人群知道自己是誰
談到客戶滿意度,，高夢雄認(rèn)為，普通品牌也會關(guān)注,，交車后打一個電話,，一般性問問車子情況怎么樣，希望換車的時候還會再回來,。對豪華品牌來說,，客戶滿意度非常重要,，從簽定單開始就啟動一套客戶關(guān)系程序,，隨時保持聯(lián)系。雖然沒有拿到車就已經(jīng)是準(zhǔn)車主了,，瑪莎拉蒂車主聚會,，會有CEO親筆簽名的邀請信請他參加。一般說來,，瑪莎拉蒂車主都是成功人士,，愿意參與這種活動，擴(kuò)大社交圈子,。訂貨期間想換什么配置也都會盡量滿足他的要求,。開始生產(chǎn)了，會及時把車子生產(chǎn)的進(jìn)度報告給車主,，車主真的感覺自己的車是一點(diǎn)一點(diǎn)造出來的,，交車時還會有一個儀式,，總經(jīng)理出面，照相,，送禮品,，教他如何使用，怎么保養(yǎng),，還有24小時緊急救援,，車子有問題立刻可以得到幫助，如果耽誤在路上,，還負(fù)責(zé)酒店住宿和回家機(jī)票等,。
豪華品牌車主喜歡不停換車，一種是收藏型,，專門收集各種經(jīng)典車型,；一種是玩車族的，喜歡飆車,，重視運(yùn)動性,，還有炫耀型，不是很在乎運(yùn)動性有多好,，參數(shù)有多齊,，只是要讓人知道他有這款車，他有多么成功,。中國目前炫耀型和玩車的比較多,，希望自己永遠(yuǎn)擁有最好的車，車子用上兩三年,，就趕快換車,，或者出來一款新車就要買，不然就覺得沒有面子,。只要與車主保持好關(guān)系,，新產(chǎn)品出來，就會不停地買,，所以他們特別注重一對一的服務(wù),。
高夢雄表示，瑪莎拉蒂一般不靠廣告擴(kuò)大銷售,，只是希望目標(biāo)人群知道自己是誰,，在這些人群中找出自己的目標(biāo)客戶。現(xiàn)在瑪莎拉蒂品牌在中國知名度不是很高,，在很多人的購買名單上可能有奔馳,、寶馬、賓利，但這些品牌又不太能十分滿足他們的要求,，卻不太知道有瑪莎拉蒂這個符合他購買要求的品牌,。他們一旦知道了瑪莎拉蒂這個特點(diǎn)，就覺得這個車子挺合適他,�,！拔覀兡壳耙龅模褪钦业竭@些潛在客戶,，讓他們知道有我們的存在,。只要讓他們知道我們的存在，知道這個車子的特點(diǎn),，就會過來買,，不用去勸說，不用去跟別人競爭,，只有讓他知道有這個東西存在,，剩下的事情就好辦了�,！� |