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一項針對索尼,、東芝,、豐田等52家在華日本知名企業(yè)的調(diào)查顯示，有三分之二的企業(yè)受尊敬程度普遍低于10％。
剛剛發(fā)布的《2007年日企形象調(diào)查研究報告》,，是由《中國日企》雜志聯(lián)合北京益派世研咨詢有限公司聯(lián)合推出的。調(diào)查從2007年10月1日開始,，歷時半個月,，共收到有效問卷2089份，調(diào)查涉及北京,、上海,、廣州、成都,、沈陽等10個城市,。
調(diào)查結(jié)果讓負責該項目的北京益派世研咨詢有限公司研究部總監(jiān)梁圓感到有點意外。
“我們發(fā)現(xiàn),，在‘在華日企的最新活動’和‘在華日企的社會貢獻活動知曉’情況調(diào)查中,，回答‘不知道’的人分別有44.3％和30.3％；而在‘負面事件知曉度’的情況調(diào)查中,，回答‘不知道’的人僅占12.3％,。”梁圓說,，很明顯,，這是“好事不出門，壞事傳千里”,。
2／3在華日企受尊敬程度低于10％
目前,，在華日資企業(yè)的數(shù)量超過兩萬家，日企員工人數(shù)接近1000萬人,。
隨著日本企業(yè)在中國投資的擴大,，其影響力也在日益提高。除傳統(tǒng)的家電行業(yè)外,，日本企業(yè)在汽車,、IT、食品飲料,、化妝品等領域,，也開始占據(jù)越來越大的市場份額。另一方面,，在華日企的知名度和美譽度并沒有得到相應提高,，企業(yè)形象和品牌形象因頻頻發(fā)生的事件或負面報道而受到一定程度的損害。
這次調(diào)查中,，受尊敬程度最高的是索尼,，得到65％的被調(diào)查者認可；處于第二位的是松下，為46.1％,；接下來的佳能,、豐田和本田超過30％；東芝和日立則以20％以上緊隨其后,。
根據(jù)報告,，在52家知名日本企業(yè)中，受到10％以上消費者尊敬的企業(yè)只有15家,，其它37家企業(yè)則在10％以下（含）,。
形成鮮明對比的是，消費者對這些被調(diào)查的企業(yè)普遍比較熟悉,。
報告顯示,，消費者對一半以上的企業(yè)知曉度超過50％，而對索尼,、松下,、東芝和日立等公司的知曉度均超過90％。
梁圓分析,，企業(yè)受尊敬程度和一個企業(yè)對社會的貢獻密切相關,，而企業(yè)的知名度則和企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及廣告宣傳有關，“這個調(diào)查結(jié)果值得在華日本企業(yè)反思”,。
負面事件是影響日企形象的重要因素
上述報告認為,，負面事件是影響消費者對日本企業(yè)評價的重要因素。
近年來,，在華日本企業(yè)的一些產(chǎn)品接二連三出現(xiàn)了質(zhì)量問題,。如2006年索尼筆記本電池起火爆炸事件、2006年豐田銳志漏油事件,、2005年本田“婚禮門”事件等負面事件,，讓中國消費者對日本產(chǎn)品產(chǎn)生了信任危機。
根據(jù)調(diào)查,，對問卷所提及的在華日企的負面事件,，僅有12.3％的調(diào)查對象表示“不知道”，眾多消費者都表示很熟悉日企的負面事件,。
梁圓認為,，頻頻發(fā)生的危機事件讓日本企業(yè)的品牌形象受到一定程度的損害，這自然會導致消費者尊敬程度的降低,。
此外,，在華日企社會貢獻的知曉度不高，也影響了企業(yè)的形象和美譽度,。
報告顯示,，在15項有代表性的社會貢獻活動中,，有30.3％的被訪者不知道任何日本企業(yè)的社會貢獻活動。
知道“松下贊助北京2008奧運會”的調(diào)查對象比例最高,，占總體的36.5％,；其次是富士通杯圍棋賽，認知度排名第二,，為33％,；“UFJ（日聯(lián)銀行）國際財團育英獎學金制度”的知曉度最低，僅為2％,。
由此可見，日企在品牌建設和企業(yè)形象方面的廣告宣傳活動沒有達到很好的傳播效果,。
報告認為,，同在華日本企業(yè)的社會貢獻活動知曉度相比，公眾對在華日本企業(yè)的負面事件的知曉度是非常高的,。這不僅僅影響到發(fā)生事件的企業(yè)本身的形象,，而且在相當大的程度上影響了在華日企的整體形象。
怎樣贏得消費者的尊敬
伴隨著外資企業(yè)的大量進入和中國本土企業(yè)實力的提升,，中國市場的競爭也日趨激烈,。如果一個企業(yè)只有技術(shù)上的優(yōu)勢，而得不到消費者足夠的信任,，是很難長久發(fā)展的,。
更讓人不能忽視的是，和歐美企業(yè),、中國本土企業(yè)相比,，日本企業(yè)出現(xiàn)負面事件更容易影響消費者。
根據(jù)報告,，日本在華知名企業(yè)受尊敬程度不高也和中日關系敏感相關,。
調(diào)查顯示，僅有19.2％的調(diào)查對象表示“比較喜歡”或“喜歡”日本,。
“調(diào)查對象對日系產(chǎn)品本身持肯定態(tài)度,，但是對企業(yè)的外部交流方面，如社會貢獻,、對環(huán)境的保護等,，評價都很低�,！绷簣A說,。
對于怎么提高企業(yè)形象，梁圓建議,，日本企業(yè)應該借助市場調(diào)查手段,，對廣告效果、營銷效果及特殊事件等進行實時監(jiān)測，在第一時間最大范圍地了解各類事件對消費者的影響,，對負面事件效果進行評估和預測,，為企業(yè)決策和制定實施方案提供第一手參考依據(jù)。
當前,，已經(jīng)有越來越多的日本企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳,、積極的公關活動和多種多樣的社會公益活動努力提升企業(yè)的形象。
“如何在中國樹立良好的企業(yè)形象,，贏得中國民眾的信任,，已成為在華日企必須面臨的一個重要課題�,！绷簣A說,。 |