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失落第一的痛苦有誰(shuí)知
繼2006年直銷(xiāo)超過(guò)35.2萬(wàn)輛,，奪得轎車(chē)單一品牌銷(xiāo)量冠軍后，1月16日,，隨著旗下斯柯達(dá)品牌第一款新車(chē)——Octavia明銳下線(xiàn),，上海大眾宣告累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到350萬(wàn)輛。
對(duì)上海大眾來(lái)說(shuō),，2006年的確是個(gè)豐收年,，市場(chǎng)占有率、用戶(hù)滿(mǎn)意度和盈利性成功實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng),，表明上海大眾徹底走出了2004年以來(lái)的低谷,，開(kāi)始步入又一輪發(fā)展期。
對(duì)一個(gè)當(dāng)慣了第一的企業(yè),，一下滑落到第二,、第三位置時(shí)的痛苦，別人可能是很難理解的,。作為中國(guó)汽車(chē)業(yè)最早成功的整車(chē)合資企業(yè),，20年來(lái)上海大眾在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上可謂縱橫捭闔，風(fēng)頭出盡,。不料一場(chǎng)市場(chǎng)變故,，2003年，上海大眾在實(shí)現(xiàn)了39.6萬(wàn)輛銷(xiāo)售量,，達(dá)到自己輝煌的頂點(diǎn)以后,，銷(xiāo)量就一路下滑，2004年完成35.5萬(wàn)輛,，2005年完成28.7萬(wàn)輛,。市場(chǎng)份額不斷被后起的新秀所蠶食，生產(chǎn)由兩班制變成一班制,，形成的生產(chǎn)能力得不到發(fā)揮,，公司陷入成立以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)之中。
總經(jīng)理陳志鑫在公司行政工作會(huì)議上動(dòng)情地對(duì)同事和部下說(shuō)：“親愛(ài)的同志們,，我想每一個(gè)上海大眾員工都不希望看到這樣的結(jié)果,；但它真的發(fā)生了，殘酷的事實(shí)就擺在我們面前,。無(wú)論怎樣看待這個(gè)結(jié)果,，無(wú)論怎樣分析主觀(guān)、客觀(guān)原因,，這一殘酷的事實(shí)向我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的號(hào)令：上海大眾必須改變了,！”
面對(duì)殘酷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上海大眾的確只有兩種選擇,，要么主動(dòng)轉(zhuǎn)型,，重塑輝煌,；要么被市場(chǎng)淘汰。審慎地回顧了過(guò)去發(fā)展的歷程,，冷靜,、細(xì)致地剖析當(dāng)前狀況后，上海大眾提出：加快調(diào)整轉(zhuǎn)型步伐,，再創(chuàng)企業(yè)輝煌,。
開(kāi)放的市場(chǎng)挑戰(zhàn)游戲規(guī)則
自1985年成立以來(lái)，上海大眾生產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大,，普通型桑塔納,、桑塔納2000、帕薩特等車(chē)型年產(chǎn)銷(xiāo)都曾多次超過(guò)10萬(wàn)輛,，創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品連續(xù)暢銷(xiāo)17年的奇跡,，建立了國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)商和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),，依靠這些產(chǎn)品,，依靠這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，上海大眾長(zhǎng)期處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位,，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀,。
但是進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織,，更多的跨國(guó)汽車(chē)公司進(jìn)入中國(guó),，市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，與上世紀(jì)80年代相比,，國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家由4家增加到45家,，轎車(chē)目錄表上的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)品種由4種增加到143種，而公務(wù)商務(wù)車(chē)占市場(chǎng)份額則由90％下降到20％,，私人購(gòu)車(chē)比例上升到80％,！桑塔納1992年前售價(jià)在17萬(wàn)元以上，而如今連8萬(wàn)元都不到,。
來(lái)自市場(chǎng)開(kāi)放的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),，把游戲規(guī)則完全改變了，用戶(hù)群體也大不相同,，上海大眾以往依靠產(chǎn)品建立的優(yōu)勢(shì)局面正在喪失,，市場(chǎng)份額逐步減少。
上海大眾成立以來(lái),，從德國(guó)大眾引進(jìn)了產(chǎn)品,，也引進(jìn)了業(yè)務(wù)流程，但本土化改進(jìn)速度太慢,；上海大眾的產(chǎn)品沿用了德國(guó)大眾的制造工藝,，也沿用了大眾的全部技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，質(zhì)量要求高是好的，但對(duì)工藝要求高,，也導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，零部件技術(shù)含量高，規(guī)劃和設(shè)備投入成本高,，造成產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)成本居高不下,。而且長(zhǎng)期以來(lái)總認(rèn)為德國(guó)產(chǎn)品成本本來(lái)就是高，認(rèn)識(shí)上放松了對(duì)成本的控制,。
當(dāng)然,，在中國(guó)有兩家合資企業(yè)的德國(guó)大眾，就像一個(gè)有著兩個(gè)主子的仆人,，難免要在兩個(gè)主子之間耍一點(diǎn)狡猾與奸詐,，不能像一家合資企業(yè)那樣全心全意、盡心盡力,，產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
還有，產(chǎn)銷(xiāo)分離的營(yíng)銷(xiāo)體系,，使得造車(chē)的不了解市場(chǎng),，賣(mài)車(chē)的又不了解產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢,。上海大眾雖然擁有中國(guó)最早的經(jīng)銷(xiāo)商,，但他們中相當(dāng)多數(shù)卻只習(xí)慣于搞批發(fā)，面對(duì)私人用戶(hù)不會(huì)賣(mài)車(chē)了,。
問(wèn)題癥結(jié)找到了：以產(chǎn)品為導(dǎo)向的發(fā)展模式,，在新形勢(shì)下生存空間越來(lái)越小。
“上海大眾必須改變自己”
總經(jīng)理陳志鑫堅(jiān)定地表示：圍繞市場(chǎng)和用戶(hù)需求,，重新審視管理機(jī)制,、管理流程，進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)流程再造,，“上海大眾必須改變自己,！”
2005年是上海大眾調(diào)整轉(zhuǎn)型的第一年，年初他們確立了“堅(jiān)持市場(chǎng)和客戶(hù)導(dǎo)向,，以降低成本為核心戰(zhàn)略,，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力”的指導(dǎo)思想,，堅(jiān)定地邁出了調(diào)整轉(zhuǎn)型的第一步,，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、降低成本,、業(yè)務(wù)流程再造等實(shí)施了一系列調(diào)整策略,。
首先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式。由關(guān)注批發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注直銷(xiāo),，提升營(yíng)銷(xiāo)能力,，總庫(kù)存年底下降到3．8萬(wàn)輛，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利性和信心明顯提高,�,；趦r(jià)值工程和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析，建立產(chǎn)品審核機(jī)制,、供應(yīng)商審核機(jī)制,，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初始階段就合理控制產(chǎn)品成本。采用綜合計(jì)算工時(shí),、時(shí)間賬戶(hù),、輪休、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化,、非核心業(yè)務(wù)剝離等手段,，累計(jì)減員2600人，降低人員費(fèi)用近4億元,；通過(guò)優(yōu)化輔料定額,、降低工廢率,、開(kāi)展節(jié)能活動(dòng)和非核心業(yè)務(wù)外包等措施,，一般費(fèi)用同比下降了38％；全年累計(jì)節(jié)約各類(lèi)成本約31.3億元人民幣,。
同時(shí)重新規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,，以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化變革,，變革了生產(chǎn)管理與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的銜接方式,，還把24個(gè)分銷(xiāo)中心整合成12個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)中心，優(yōu)化了工作流程提高工作效率,，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)扁平化,，強(qiáng)化了區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。
2005年,，上海大眾的開(kāi)票數(shù)一度處于較低水平,，上上下下都承受著巨大的壓力，但他們堅(jiān)持不向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù),，決心為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造良好環(huán)境,，讓經(jīng)銷(xiāo)商與上海大眾成為真正的命運(yùn)共同體，全年最終實(shí)現(xiàn)零售28.7萬(wàn)輛。
付出代價(jià)是為了更快更好的發(fā)展
陳志鑫說(shuō),，變革會(huì)付出代價(jià),，這個(gè)代價(jià)是為了企業(yè)今后更快、更好的發(fā)展,。這是我們最后的一次發(fā)展機(jī)遇,，我們現(xiàn)在正在進(jìn)行背水一戰(zhàn)，為的是迎接新發(fā)展期的到來(lái),！
經(jīng)過(guò)一年半痛苦的經(jīng)歷,，上海大眾開(kāi)始走出低谷，Polo勁情,、勁取,，通過(guò)改變外形，改變功能配置,，賦予兩個(gè)產(chǎn)品不同的差異化定位,，上市后供不應(yīng)求，領(lǐng)馭月銷(xiāo)售1萬(wàn)輛,�,？備N(xiāo)量比去年同期提高了50％，利潤(rùn)提高更多,。
目前上海大眾培養(yǎng)和造就了一支700多人的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍,，形成了車(chē)身自主開(kāi)發(fā)能力，并在實(shí)施多個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,，計(jì)劃每半年就有一個(gè)新車(chē)型來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng),，基本完成了今后5年的產(chǎn)品規(guī)劃，北京車(chē)展上亮相的NEEZA是上海大眾在自主開(kāi)發(fā)道路上邁出的第一步,。
陳志鑫向記者表示,，經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)磨難，對(duì)上海大眾是件好事,，使我們能重新認(rèn)清自己,。他提出，把上海大眾原來(lái)20年的輝煌忘記,，從零開(kāi)始變革�,，F(xiàn)在上海大眾的變革剛剛起步，還有一段漫長(zhǎng)的路要走,，而且還很艱難,，“我們的目標(biāo)是重返第一，盡管有非常大的壓力,，我們一定會(huì)堅(jiān)定不移地走下去,，我們有能力應(yīng)對(duì)所有的挑戰(zhàn),，我們將證明我們能夠行！”
在以后的一年多時(shí)間里,，上海大眾將根據(jù)新的發(fā)展戰(zhàn)略要求,，再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，充分發(fā)揮大眾和斯柯達(dá)兩大品牌的優(yōu)勢(shì),，各自實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品對(duì)主流市場(chǎng)的覆蓋,，同時(shí)增強(qiáng)高端產(chǎn)品的盈利性和中低端產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的能力，形成上海大眾可持續(xù)提升的競(jìng)爭(zhēng)能力,，實(shí)現(xiàn)高效率的市場(chǎng)響應(yīng),。
“追求卓越，勇?tīng)?zhēng)第一”,，上海大眾要繼續(xù)保持在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,，盡可能達(dá)到15％的市場(chǎng)占有率，保持持續(xù)的贏利能力,，建立起合適的品牌架構(gòu)體系,。上海大眾正在“重回第一”的道路上扎實(shí)前進(jìn)。 |