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| 2007-04-23 徐殿龍 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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廣告,，這個(gè)令企業(yè)趨之若鶩的營銷“怪物”，曾經(jīng)制造過多少商業(yè)神話,，為多少企業(yè)帶來過輝煌成就,，又使多少企業(yè)“葬身”于其無底深淵，因此,，一些企業(yè)無不感慨地說：廣告,，想說愛你不容易。有的甚至還發(fā)出了“不做廣告等死,，做廣告是找死”之聲音,。
根據(jù)“廣告管理學(xué)”的歸納，“廣告”的本質(zhì)就是由廣告主通過付費(fèi)取得可控制形式的非個(gè)體傳播,，以“勸說”的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品,、服務(wù)或觀念的工作。構(gòu)成廣告的核心要素是投放者的“可以控制”,。這里的關(guān)鍵是“勸說”和“可以控制”,，所謂“勸說”，就是廣告主利用花錢買來的時(shí)間和適合自己的最佳媒體,，反復(fù)向消費(fèi)者“勸說”,，播出自己想要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容，雖然不是“謊話”或“假話”,，但他們只說自己好的一面,，隱藏了自己“丑陋”的一面，不能不說有假的成分,。所謂“可以控制”,，如果將廣告和新聞宣傳作比較的話，新聞宣傳的內(nèi)容掌控權(quán)是在媒體手里,，而廣告的內(nèi)容掌控權(quán)大都在投放者手里,。做什么內(nèi)容的廣告,，什么時(shí)候投放，投放多長時(shí)間,，在哪家媒體,、哪個(gè)版面或位置投放，投放者都有一定的掌控權(quán)力,。說的再直接一點(diǎn),，就是廣告主花錢，要的就是這種自己說了算“可以控制”的宣傳,、傳播形式,。這就是廣告區(qū)別于公共關(guān)系、新聞輿論宣傳等的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),。這種“可控制”無疑十分有助于廣告投放者整體推銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn),。當(dāng)然,，這種“可控制”是有限度的,、是花錢買來的。所以,，廣告也是一種付費(fèi)方能獲準(zhǔn)使用的服務(wù),。
企業(yè)花錢做廣告，企業(yè)用廣告形式推廣產(chǎn)品甚至提高知名度,，都是正常的營銷行為,，但是，縱觀當(dāng)代中國企業(yè)的“廣告”,，為了使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在一夜之間“家喻戶曉”,，為了實(shí)現(xiàn)較好的銷售業(yè)績和效益，一些企業(yè)在廣告策略及其投放上,，無限夸大廣告之作用,，在自己可控制方面，更是無所不用其極,。
1996年,，秦池集團(tuán)以6666.6萬元的天價(jià)奪得了CCTV黃金時(shí)段“標(biāo)王”稱號后，CCTV黃金時(shí)段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍,、不惜一擲千金爭奪的對象,。第二年，秦池集團(tuán)又以3.2億元的天文數(shù)字第二次奪得了CCTV黃金時(shí)段“標(biāo)王”,。但是,，這種以錢砸出來的廣告結(jié)果，引起輿論嘩然,，引起消費(fèi)者質(zhì)疑,，也引出了企業(yè)負(fù)擔(dān)和自身的不足,。結(jié)果是花錢搬了石頭卻狠狠地砸在自己的腳上，一年后,，秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營困境,，孤注一擲不但沒有使企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)，反而背上了沉重的資金負(fù)擔(dān),，而且最終造成的不良社會(huì)輿論也偏離了秦池甚至大多企業(yè)的初衷,。
花錢可以做廣告，花錢“可以控制”廣告?zhèn)鞑�,，花錢也可以做“標(biāo)王”之類,，但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善,，企業(yè)如果想單純依靠什么“廣告戰(zhàn)”,，企圖以大規(guī)模的廣告投放獲得長遠(yuǎn)成功，那將猶如沙盤建房,，其難度可以想見,。
市場經(jīng)濟(jì)，商業(yè)行為,，雖然是買賣的交易行為,，但這種買賣及其交易中也有其可行論證、科學(xué)含量及其看不見的意識行為等,，如同“水能載舟也能覆舟”一樣,，廣告投放如果超過一定量后，只會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān),，只能起負(fù)面作用,，最后企業(yè)將被廣告所累。現(xiàn)實(shí)中秦池是,、愛多也是,，一些“標(biāo)王”紛紛落馬，就是最好的例證,。一定意義上講,，企圖靠廣告提高知名度，靠廣告打品牌,，都是一廂情愿的急功近利之行為,，在認(rèn)識上是個(gè)極大的誤區(qū)。廣告,，只要有錢,，誰都可以做，想在哪兒做就在哪兒做。因此,，就營銷學(xué)的本質(zhì)和特性來講,，廣告，就是花錢買來的營銷手段,，是最簡單,、也是最低級的營銷術(shù)。 |
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