2006年世界杯決賽,，法國隊(duì)老將齊達(dá)內(nèi)一怒頭撞意大利隊(duì)馬特拉齊,，被紅牌罰下。翌日,，齊達(dá)內(nèi)擔(dān)任品牌或產(chǎn)品形象代言人的幾家法國或國際企業(yè)均表示,，不擔(dān)心此舉會對產(chǎn)品帶來負(fù)面影響,，因而不會取消與他的廣告合約,。
一名足球運(yùn)動員的賽場表現(xiàn)何以會招致眾多大企業(yè)發(fā)表聲明,？原因很簡單：齊達(dá)內(nèi)是“名人”，他的一舉一動備受關(guān)注,。作為廣告代言人,，他的社會行為能影響產(chǎn)品或品牌形象,。
名人代言廣告由來已久，有愈演愈烈之勢,。法國TNS調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)顯示，不計(jì)其他媒體,，2004年僅法國電視臺播放的名人廣告就達(dá)684條,，比2000年增加了44%。
名人代言廣告對企業(yè)和名人雙方是互利的,。企業(yè)看中名人的人氣,，名人則能賺錢和提高知名度。因此,，企業(yè)要選對人,，否則花錢不一定能賺來吆喝；名人要選對品牌或產(chǎn)品,，否則會降低自身的公眾信任度,。
不少名人廣告很成功，最著名的案例莫過于當(dāng)年瑪麗蓮·夢露的一句“我只穿夏奈爾5號睡覺”,，這句話曾讓美國化妝品店的這種香水被搶購一空,。但也有許多名人廣告的宣傳效果并未盡如期待。著名的奧美國際廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾說,，名人在廣告中所說的話的影響力要低于平均值,，因?yàn)橄M(fèi)者覺得名人被“收買”了。
法國調(diào)查機(jī)構(gòu)Ipsos2005年在歐洲,、北美和拉美的調(diào)查表明,，名人廣告的說服力和被觀眾記住的概率低于正常值。名人吸引觀眾的注意力不假,，但與品牌之間的關(guān)聯(lián)不大,，其本身的光彩甚會蓋住品牌或產(chǎn)品的光芒，讓人忽視廣告的本意所在,。調(diào)查顯示,，名人廣告的可信度為86%。Ipsos北美地區(qū)廣告研究負(fù)責(zé)人戴夫·沃克由此提出,，名人廣告是否真實(shí)可信取決于兩點(diǎn)：一是名人自身氣質(zhì),、特點(diǎn)與代言產(chǎn)品或品牌相符；二是廣告內(nèi)容恰當(dāng)和不虛夸,。
法國著名化妝品公司歐萊雅曾請某美國女星擔(dān)任染發(fā)產(chǎn)品代言人,，后者的發(fā)型師卻在一次訪談中透露女星的金發(fā)是天生的。法國某男演員拍反噪音公益廣告,，但同月上映的影片中,，他出演的是暴躁易怒,、大吵大叫的角色。在這兩個(gè)案例中,，名人僅僅充當(dāng)了廣告“演員”,，沒有成為將廣告信息傳遞給公眾的載體。這樣的廣告不僅沒有說服力,，而且反而會損害名人自身的可信度,。 |
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