|
由于外資空調(diào)品牌集體“冬眠”,，不參與國(guó)產(chǎn)品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)五一空調(diào)市場(chǎng)能否啟動(dòng)普遍不樂(lè)觀,。他們認(rèn)為,如果5月份還不能復(fù)蘇,，則整個(gè)年度的業(yè)績(jī)將會(huì)很難看。
價(jià)格戰(zhàn)失靈折射行業(yè)危機(jī)加劇
按照往年慣例,，進(jìn)入3月空調(diào)市場(chǎng)便開(kāi)始熱身,，由國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)起小規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，引起合資品牌跟風(fēng),，至五一空調(diào)市場(chǎng)已基本啟動(dòng),，6、7月逐漸進(jìn)入全年旺季,。
上海市交家電行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓建華告訴記者：“今年很反常,，到現(xiàn)在空調(diào)廠商還在‘冬眠’，過(guò)去屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)今年卻失靈了,，說(shuō)明空調(diào)行業(yè)面臨的危機(jī)超出了預(yù)期,。”
記者近日走訪上海多家家電連鎖門(mén)店發(fā)現(xiàn),，購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的消費(fèi)者仍比較少,，一些消費(fèi)者明確表示只是來(lái)詢(xún)價(jià)，還會(huì)觀望一段時(shí)間再做決定,。國(guó)美電器中山公園店空調(diào)銷(xiāo)售人員告訴記者,，多數(shù)廠家都還沒(méi)有開(kāi)始促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)五一節(jié)日市場(chǎng)降價(jià)期望較高,，這也導(dǎo)致4月銷(xiāo)售較為清淡,，廠家即便降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售也沒(méi)有明顯的拉動(dòng)。
來(lái)自家電連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,，上海市場(chǎng)一季度空調(diào)銷(xiāo)售額同比下降30%以上,，外資品牌更是下降50%以上。一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度內(nèi)地整個(gè)空調(diào)行業(yè)內(nèi)外銷(xiāo)量均出現(xiàn)10%以上的同比下滑,。
據(jù)韓建華介紹,，此前行業(yè)對(duì)市場(chǎng)下滑有一定的心理預(yù)期，認(rèn)為最多到一季度末就會(huì)“觸底反彈”,，但形勢(shì)很不樂(lè)觀,。從全國(guó)范圍來(lái)看，只有美的和格力兩個(gè)空調(diào)廠家在進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng),，其他國(guó)產(chǎn)品牌與合資品牌似乎絲毫不為所動(dòng),，沒(méi)有跟進(jìn)�,！爸饕鞘袌�(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力大幅下降,，廠家投入促銷(xiāo)資源沒(méi)有多大效果，雷聲大雨點(diǎn)小,，這樣大家都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)了,。”
蘇寧電器副總裁凌國(guó)勝告訴記者,，價(jià)格戰(zhàn)是家電行業(yè)最為有效的促銷(xiāo)手段,，以空調(diào)為例，過(guò)去價(jià)格水平每降低10%,，可以提升20%的銷(xiāo)售額,，但今年杠桿作用沒(méi)有那么明顯，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感,，主要是因?yàn)橐痪�城市已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng),，新增需求銳減。
來(lái)自上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司的監(jiān)控顯示,，一季度上海平面媒體家電類(lèi)廣告投放金額同比減少25%至30%，其中空調(diào)類(lèi)廣告投放金額也大幅下滑30%左右,，目前投放廣告的客戶(hù)主要集中在格力,、美的、海爾等幾家國(guó)產(chǎn)品牌,，合資品牌幾乎沒(méi)有投放,。由于廠家的支持力度減弱，家電連鎖企業(yè)投放的廣告也大幅下滑,，目前還沒(méi)有回暖跡象,。
行業(yè)整合擠占中小企業(yè)生存空間
韓建華認(rèn)為，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)惡性循環(huán)：購(gòu)買(mǎi)需求(包括出口)下降迫使工廠限產(chǎn),，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)效益降低,，繼而影響市場(chǎng)促銷(xiāo)資源的投入，反過(guò)來(lái)沒(méi)有市場(chǎng)促銷(xiāo)就更難刺激購(gòu)買(mǎi)需求。這對(duì)于實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，很有可能撐不下去而退出市場(chǎng),。
國(guó)家信息中心發(fā)布的《2008冷凍年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，經(jīng)過(guò)十多年行業(yè)洗牌,，2009年存活下來(lái)的空調(diào)品牌只剩下30余家,，其中較活躍的品牌僅有10多個(gè)。預(yù)計(jì)2009年還會(huì)有八到九個(gè)空調(diào)品牌面臨退市風(fēng)險(xiǎn),。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為,，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將從過(guò)去高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)趨于穩(wěn)定，空調(diào)企業(yè)整合基本完成,，龍頭企業(yè)的市場(chǎng)將越來(lái)越大,，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步縮小，在市場(chǎng)上也難有作為,，特別是在出口和代工(OEM)訂單萎縮后,，這一部分企業(yè)或?qū)⑼顺鍪袌?chǎng)。而外資品牌由于有忠實(shí),、穩(wěn)定的消費(fèi)者,，盡管市場(chǎng)份額很小，但仍有足夠的利潤(rùn)支撐,，所以不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),，這也是目前外資品牌集體“沉默”的主要原因。
三星空調(diào)上海市場(chǎng)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示,，由于外資品牌空調(diào)庫(kù)存較少,，沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力，目前市場(chǎng)上促銷(xiāo)的大多是能效比較低的庫(kù)存產(chǎn)品,，合資品牌沒(méi)有同質(zhì)產(chǎn)品與之較勁,，所以市場(chǎng)顯得冷清。
某南方空調(diào)品牌上海分公司負(fù)責(zé)人坦言,，二三線廠家在2009年的首要任務(wù)是活下來(lái),，為了生存，哪怕是損失銷(xiāo)量,，也要控制費(fèi)用,，確保利潤(rùn)，不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),。但格力與美的接連降價(jià),，甚至以成本價(jià)清庫(kù)存讓二三線廠家現(xiàn)在基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，如果長(zhǎng)期如此,，肯定會(huì)迫使這些企業(yè)無(wú)法生存,。
陸刃波稱(chēng),，過(guò)去空調(diào)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)都是為了增加銷(xiāo)售，今年價(jià)格戰(zhàn)最大的不同是為了“逼空”,，就是龍頭企業(yè)逼著中小企業(yè)退市讓出市場(chǎng)空間,，盡管消費(fèi)者沒(méi)有感受到市場(chǎng)的激烈搏斗，但的確是刀刀見(jiàn)紅,。
能效標(biāo)準(zhǔn)緩出不減工廠壓力
受金融危機(jī)影響,，原本定于今年3月1日起實(shí)施的定速空調(diào)能效等級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再次被推遲。按照原計(jì)劃,，目前在市面上占據(jù)近80%份額的4,、5級(jí)能效產(chǎn)品將不得進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，現(xiàn)在則有了緩沖期,。
陸刃波認(rèn)為,，雖然空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)暫緩出臺(tái)，但節(jié)能減排是大勢(shì)所趨,。在此壓力下,，廠家急需釋放巨大的低能效產(chǎn)品庫(kù)存，不得不開(kāi)演價(jià)格大戰(zhàn),。有很多理由支持空調(diào)市場(chǎng)將在五一出現(xiàn)爆發(fā)行情,，如前期房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖將帶動(dòng)剛性需求釋放、價(jià)格探底刺激市場(chǎng)啟動(dòng),、天氣變暖增加購(gòu)買(mǎi)需求,、廠商不得不背水一戰(zhàn)等，但即便如此也難改整個(gè)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì),，如果再出現(xiàn)涼夏,，行業(yè)的衰退將不可想象。
據(jù)奧克斯空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理?xiàng)钴娊榻B,，奧克斯在3月間將各地經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的16萬(wàn)臺(tái)4,、5級(jí)低能效空調(diào)減少至四萬(wàn)臺(tái)，主要是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，目前4,、5級(jí)能效空調(diào)平均零售利潤(rùn)還不足2%，而三級(jí)以上能效等級(jí)的空調(diào)不僅具有較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期,，平均單臺(tái)零售利潤(rùn)率都在10%以上。奧克斯空調(diào)華東一區(qū)總監(jiān)郁德發(fā)接受記者采訪時(shí)稱(chēng),，奧克斯將在五一后停止銷(xiāo)售4,、5級(jí)低能效空調(diào)。
據(jù)蘇寧電器統(tǒng)計(jì),，即便在上海市場(chǎng),，4、5級(jí)低能效空調(diào)目前仍有較大的市場(chǎng)份額，一季度數(shù)據(jù)顯示,，4級(jí)定速空調(diào)數(shù)量占比21.6%,，金額占比19.7%，5級(jí)能效定速空調(diào)數(shù)量占比28.6%,，金額占比20%,，整體金額合計(jì)占比39.7%。
蘇寧電器副總裁凌國(guó)勝認(rèn)為,，預(yù)計(jì)到2009年第四季度,，4、5級(jí)能效比空調(diào)將僅占10%左右的市場(chǎng)份額,，處于退市邊緣,。隨著品牌豐富和型號(hào)增多，變頻空調(diào)市場(chǎng)份額將提升到35%至40%,，而3級(jí)能效比空調(diào)成為替代4,、5級(jí)能效比的主力消費(fèi)產(chǎn)品，占比將達(dá)到35%,。 |