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由于外資空調(diào)品牌集體“冬眠”，不參與國產(chǎn)品牌挑起的價格戰(zhàn),，業(yè)內(nèi)人士對五一空調(diào)市場能否啟動普遍不樂觀,。他們認為,如果5月份還不能復蘇，則整個年度的業(yè)績將會很難看,。
價格戰(zhàn)失靈折射行業(yè)危機加劇
按照往年慣例,，進入3月空調(diào)市場便開始熱身，由國產(chǎn)品牌發(fā)起小規(guī)模降價促銷活動,，引起合資品牌跟風,，至五一空調(diào)市場已基本啟動，6,、7月逐漸進入全年旺季,。
上海市交家電行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華告訴記者：“今年很反常，到現(xiàn)在空調(diào)廠商還在‘冬眠’,，過去屢試不爽的價格戰(zhàn)今年卻失靈了,，說明空調(diào)行業(yè)面臨的危機超出了預期�,！�
記者近日走訪上海多家家電連鎖門店發(fā)現(xiàn),，購買空調(diào)的消費者仍比較少，一些消費者明確表示只是來詢價,，還會觀望一段時間再做決定,。國美電器中山公園店空調(diào)銷售人員告訴記者，多數(shù)廠家都還沒有開始促銷活動,，消費者對五一節(jié)日市場降價期望較高,，這也導致4月銷售較為清淡，廠家即便降價促銷對銷售也沒有明顯的拉動,。
來自家電連鎖企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)顯示,，上海市場一季度空調(diào)銷售額同比下降30%以上，外資品牌更是下降50%以上,。一些專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，一季度內(nèi)地整個空調(diào)行業(yè)內(nèi)外銷量均出現(xiàn)10%以上的同比下滑。
據(jù)韓建華介紹,，此前行業(yè)對市場下滑有一定的心理預期,，認為最多到一季度末就會“觸底反彈”，但形勢很不樂觀,。從全國范圍來看,，只有美的和格力兩個空調(diào)廠家在進行一些促銷活動，其他國產(chǎn)品牌與合資品牌似乎絲毫不為所動,，沒有跟進,。“主要是市場購買力大幅下降,，廠家投入促銷資源沒有多大效果,，雷聲大雨點小，這樣大家都不愿意打價格戰(zhàn)了,�,！�
蘇寧電器副總裁凌國勝告訴記者，價格戰(zhàn)是家電行業(yè)最為有效的促銷手段,，以空調(diào)為例,，過去價格水平每降低10%，可以提升20%的銷售額,，但今年杠桿作用沒有那么明顯,，消費者對價格并不敏感，主要是因為一線城市已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場,，新增需求銳減,。
來自上海中潤解放傳媒有限公司的監(jiān)控顯示，一季度上海平面媒體家電類廣告投放金額同比減少25%至30%,，其中空調(diào)類廣告投放金額也大幅下滑30%左右,，目前投放廣告的客戶主要集中在格力、美的,、海爾等幾家國產(chǎn)品牌,，合資品牌幾乎沒有投放。由于廠家的支持力度減弱,，家電連鎖企業(yè)投放的廣告也大幅下滑,，目前還沒有回暖跡象,。
行業(yè)整合擠占中小企業(yè)生存空間
韓建華認為，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了一個惡性循環(huán)：購買需求(包括出口)下降迫使工廠限產(chǎn),，這就會導致企業(yè)效益降低,，繼而影響市場促銷資源的投入，反過來沒有市場促銷就更難刺激購買需求,。這對于實力并不雄厚的中小企業(yè)來說將是嚴峻的挑戰(zhàn),，很有可能撐不下去而退出市場。
國家信息中心發(fā)布的《2008冷凍年度國內(nèi)重點城市空調(diào)零售市場白皮書》顯示,，經(jīng)過十多年行業(yè)洗牌,，2009年存活下來的空調(diào)品牌只剩下30余家，其中較活躍的品牌僅有10多個,。預計2009年還會有八到九個空調(diào)品牌面臨退市風險,。
中國電子商會副秘書長陸刃波認為，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將從過去高速增長的態(tài)勢趨于穩(wěn)定,，空調(diào)企業(yè)整合基本完成,，龍頭企業(yè)的市場將越來越大，中小企業(yè)生存空間進一步縮小,，在市場上也難有作為,，特別是在出口和代工(OEM)訂單萎縮后，這一部分企業(yè)或?qū)⑼顺鍪袌�,。而外資品牌由于有忠實,、穩(wěn)定的消費者，盡管市場份額很小,，但仍有足夠的利潤支撐,，所以不會跟進價格戰(zhàn)，這也是目前外資品牌集體“沉默”的主要原因,。
三星空調(diào)上海市場負責人接受記者采訪時表示,，由于外資品牌空調(diào)庫存較少,，沒有打價格戰(zhàn)的動力,，目前市場上促銷的大多是能效比較低的庫存產(chǎn)品，合資品牌沒有同質(zhì)產(chǎn)品與之較勁,，所以市場顯得冷清,。
某南方空調(diào)品牌上海分公司負責人坦言,，二三線廠家在2009年的首要任務是活下來，為了生存,，哪怕是損失銷量，也要控制費用,，確保利潤，不會跟進價格戰(zhàn),。但格力與美的接連降價，甚至以成本價清庫存讓二三線廠家現(xiàn)在基本無法實現(xiàn)銷售,，如果長期如此，肯定會迫使這些企業(yè)無法生存,。
陸刃波稱，過去空調(diào)企業(yè)打價格戰(zhàn)都是為了增加銷售,，今年價格戰(zhàn)最大的不同是為了“逼空”，就是龍頭企業(yè)逼著中小企業(yè)退市讓出市場空間,，盡管消費者沒有感受到市場的激烈搏斗，但的確是刀刀見紅,。
能效標準緩出不減工廠壓力
受金融危機影響，原本定于今年3月1日起實施的定速空調(diào)能效等級國家標準再次被推遲,。按照原計劃，目前在市面上占據(jù)近80%份額的4,、5級能效產(chǎn)品將不得進行生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)在則有了緩沖期,。
陸刃波認為，雖然空調(diào)新能效標準暫緩出臺,，但節(jié)能減排是大勢所趨。在此壓力下,，廠家急需釋放巨大的低能效產(chǎn)品庫存,，不得不開演價格大戰(zhàn)。有很多理由支持空調(diào)市場將在五一出現(xiàn)爆發(fā)行情,，如前期房地產(chǎn)市場回暖將帶動剛性需求釋放、價格探底刺激市場啟動,、天氣變暖增加購買需求、廠商不得不背水一戰(zhàn)等,，但即便如此也難改整個市場下滑的趨勢，如果再出現(xiàn)涼夏,，行業(yè)的衰退將不可想象。
據(jù)奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理楊軍介紹,，奧克斯在3月間將各地經(jīng)銷商庫存的16萬臺4、5級低能效空調(diào)減少至四萬臺,，主要是降低經(jīng)營風險，目前4,、5級能效空調(diào)平均零售利潤還不足2%，而三級以上能效等級的空調(diào)不僅具有較長的產(chǎn)品生命周期,，平均單臺零售利潤率都在10%以上,。奧克斯空調(diào)華東一區(qū)總監(jiān)郁德發(fā)接受記者采訪時稱，奧克斯將在五一后停止銷售4,、5級低能效空調(diào),。
據(jù)蘇寧電器統(tǒng)計，即便在上海市場,，4,、5級低能效空調(diào)目前仍有較大的市場份額,，一季度數(shù)據(jù)顯示,，4級定速空調(diào)數(shù)量占比21.6%,，金額占比19.7%,，5級能效定速空調(diào)數(shù)量占比28.6%，金額占比20%,，整體金額合計占比39.7%,。
蘇寧電器副總裁凌國勝認為,，預計到2009年第四季度,，4,、5級能效比空調(diào)將僅占10%左右的市場份額，處于退市邊緣,。隨著品牌豐富和型號增多,，變頻空調(diào)市場份額將提升到35%至40%,，而3級能效比空調(diào)成為替代4,、5級能效比的主力消費產(chǎn)品,，占比將達到35%,。 |