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當(dāng)今世界公認(rèn)的三大飲料中,，可樂品牌有可口可樂,、百事可樂,，咖啡品牌有雀巢,、麥斯威爾,，世界茶葉第一品牌被公認(rèn)為英國立頓,。中國作為茶葉的發(fā)源地,，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌,。由于缺乏品牌效應(yīng),，六七萬家中國茶廠在總體實力上卻敵不過一家英國立頓,。
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本報資料照片 | 品牌國茶缺位太久
“立頓紅茶每年銷售額現(xiàn)已突破30多億美元，幾乎相當(dāng)于我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%,。我們協(xié)會舉辦的2007年全國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)評比中,，我國最大一家茶企一年的銷售額才10億人民幣�,！碑�(dāng)中國茶業(yè)流通協(xié)會副會長王慶先生在最近舉行的一次茶業(yè)營銷論壇上拋出這個數(shù)據(jù)時,，引起在場業(yè)內(nèi)外人士的強(qiáng)烈共鳴。
中國具有悠久的產(chǎn)茶歷史,，不僅名茶林立,，而且中國茶葉產(chǎn)量高居世界第一。西湖龍井,、武夷巖茶,、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春,、黃山毛峰等名茶品種,，可謂聲名遠(yuǎn)播，連老外都熟悉,；但提起名茶品牌,，卻難以讓人脫口而出。雖然近些年中國茶葉的出口量在國際上名列前茅,，全國加工茶葉的茶廠也有六七萬家,，可是，叫得響的知名品牌卻是鳳毛麟角,�,！捌放啤辈枰殉蔀橹袊璁a(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士將中國茶的這一現(xiàn)狀稱之為“有種類,、有名茶,、無名牌的‘有名無姓’時代”。
“與中國茶現(xiàn)狀產(chǎn)生強(qiáng)烈對比的是,，英國不產(chǎn)茶,，但‘英國立頓茶’卻無人不知,，中國茶市場缺乏‘品牌’巨頭太久了。一個企業(yè),，如果沒有品牌,，就沒有市場競爭力；一個行業(yè),，如果缺乏行業(yè)巨頭,，就會顯得沒有活力�,！蓖鯌c說,。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在我國目前六七萬家茶廠中,，注冊品牌的僅有近1000家,。
與此同時，茶葉成本高,，但價格低廉,，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。
長期以來,，中國的茶樹種植以農(nóng)戶為主體,，平均每戶僅一畝左右，缺乏集約化,、規(guī)�,；a(chǎn)，導(dǎo)致茶葉品質(zhì)難以控制,。有數(shù)據(jù)表明,，印度只用相當(dāng)于我國一半的種茶面積，卻生產(chǎn)出大致與我國相等的茶葉產(chǎn)量,。
目前,，中國出口茶葉在國際市場上每公斤僅值兩美元左右，平均茶價比印度低四成,，比斯里蘭卡低六成多,，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低20%。
這些因素都導(dǎo)致了中國目前只是世界產(chǎn)茶第一大國,，而不是世界茶業(yè)強(qiáng)國,。
沒有品牌丟了大市場
中山大學(xué)嶺南學(xué)院營銷研究中心主任陳碩堅在茶業(yè)營銷論壇上用生動的案例解讀了品牌創(chuàng)造價值的無限魅力。
“品牌產(chǎn)品在市場上具有強(qiáng)勁的競爭力,，不僅因為品牌意味著優(yōu)質(zhì),，更主要的還包含了一種文化，如身份的象征、夢想的象征,，從而構(gòu)成商品價值的一部分,。我國目前的茶行業(yè)，還處于前品牌時代,，還是僅僅用口味來決定茶的價值,，并沒有真正進(jìn)入到品牌時代，我們的茶業(yè)競爭基本上還是在比較誰家的茶廠更好,、品種更好,、加工工藝更好，從而口味更好,。而真正進(jìn)入到品牌時代的特征是口味也要、工藝也要,，但是品位與工藝對產(chǎn)品價值的貢獻(xiàn)只占1/3左右,，2/3是身份的象征，價值觀的象征,，是文化的內(nèi)涵,。”
中國茶葉的品牌缺失引起了不少茶企業(yè)的深刻反思,。國內(nèi)市場,，真正叫得響的茶葉本土品牌幾乎沒有，反而,，國外茶產(chǎn)品在中國市場上摸爬滾打,，闖出了一片大市場，靠的就是品牌,。與此同時,，中國茶葉在世界上始終難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝,，三流價格”的怪圈,，其根本也在于缺乏“品牌”。
目前,，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上仍舊停留在產(chǎn)品階段,，只想做產(chǎn)品，品牌經(jīng)營意識普遍薄弱,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，我國茶葉資源分散，茶葉生產(chǎn)主要是小規(guī)模,、分散化,，企業(yè)創(chuàng)名牌很困難。而且，我國茶行業(yè)普遍存在市場占有率小,，知名度,、美譽(yù)度、誠信度不夠,，因而缺乏核心競爭力,。這一切都阻撓著中國本土茶葉品牌的發(fā)展。
陳碩堅認(rèn)為,，目前中國茶行業(yè)也有致力創(chuàng)品牌的企業(yè),，但品牌策略不夠完善，推出相關(guān)產(chǎn)品的計劃不能整合,，造成市場手段零散,、混亂，效果上大打折扣,；品牌內(nèi)涵不夠時尚,，無論是新品牌還是老字號，不時尚就等于丟失了潛在的消費者,；銷售渠道過于單一等,。
讓中國茶借品牌牛起來
2008年是奧運(yùn)年，也是中國茶更好地走向世界的大好時機(jī),。當(dāng)年,，韓國借奧運(yùn)會將泡菜推銷到世界，中國茶能否抓住機(jī)遇借道成為世界品牌茶,？可喜的是,，已有不少頗具實力的茶企越來越重視品牌的力量。
王慶等業(yè)內(nèi)專家大聲疾呼,，中國茶產(chǎn)業(yè)到了資源整合,、打造品牌的時候，讓中國茶借品牌牛起來,！
專家們建議,，為盡快改變茶葉企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小,、無名牌的現(xiàn)狀,，應(yīng)加快資源整合力度。雖然近年來茶葉行業(yè)資源整合已經(jīng)有了一定發(fā)展,，但發(fā)展水平與市場經(jīng)濟(jì)下對茶葉企業(yè)的發(fā)展要求還有很大差距,。如何把分散的茶葉企業(yè)和資源加以整合、改造和提升,，形成具有國際競爭力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體,，是茶葉行業(yè)進(jìn)行資源整合的重要任務(wù),。
王慶建議，在保護(hù)茶業(yè)的基礎(chǔ)上,，選擇品牌影響比較大,，規(guī)模化程度比較高,，市場占有程度比較好,，在消費者中有較好美譽(yù)度的茶企業(yè)，幫助他們整合品牌,，把企業(yè)做大做強(qiáng),。如西湖龍井現(xiàn)有300多個品牌，嚴(yán)重分散了資源,，如果只專注打造三五個品牌,，并利用品牌美譽(yù)度，跨出茶葉市場,，走向茶飲料,、深加工等，才有可能打造國際知名品牌,，與立頓等國際品牌一較高低。這方面,，國外有較為成功的案例,，如越南茶業(yè)在政府的支持下，潛力打造一個越南茶,。國內(nèi)能不能借鑒一下,，整合資源、集中打造一些區(qū)域品牌茶,，如福建烏龍茶,、浙江綠茶等。
同時,，值得業(yè)界深思的是,，作為有著幾千年歷史的茶葉古國，不僅中國茶沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缙放撇�,，而最具消費實力和潛力的年輕人則更為青睞咖啡,、可樂等飲料。為此,，茶業(yè)界應(yīng)將傳統(tǒng),、時尚等文化元素有機(jī)地結(jié)合起來，創(chuàng)造出多種口味,，滿足不同的市場需求,，提高市場的占有率,。
云南龍生茶業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理朱啟忠說，目前全國茶企都在朝著這個方向努力,，通過茶的深加工制造出大眾消費品,，具有廣闊的市場空間。但是,，由于目前國內(nèi)這方面生產(chǎn)加工的層次還比較低,，在技術(shù)工藝等層面還有待進(jìn)一步提高。
王慶還特別指出,，中國茶在質(zhì)量,、口感和價格等方面還應(yīng)尋求一個最合適的均衡點�,！安璁a(chǎn)品一定要貨真價實,，要控制質(zhì)量。但同時,，茶業(yè)是口感型產(chǎn)品,，消費者在消費茶葉時體驗的是它的口感和價值。因此我認(rèn)為,，品牌產(chǎn)品不要過于追求最高的品質(zhì),，而應(yīng)更關(guān)注穩(wěn)定的口感和適中的價格，使消費者更快地接受和滿意,，以提高產(chǎn)品的市場覆蓋面,，打響品牌�,！� |