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Coach是如何成為今年以來表現(xiàn)最差的奢侈品牌,。
奢侈品品牌Coach正在經(jīng)歷一段糟糕的時光,。10月底，Coach公布了2015財年第一財季財報：美國本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%,。自年初以來，Coach的股價已經(jīng)累計下跌了近40%,。
Coach的表現(xiàn)不能歸因于行業(yè)問題,。今年，奢侈品品牌表現(xiàn)最好的開云（Kering）與摩根士丹利資本國際全球指數(shù)（MSCI
World
index）同步,，而最差的Coach則比這一指數(shù)低了40%,。
北美市場占到Coach整體業(yè)務(wù)的70%，但第一季度Coach北美同店銷售額下滑了21%,。作為一家美國本土的奢侈品品牌,，Coach在美國市場擁有強大的店面網(wǎng)絡(luò)。2011年,，Coach還是美國市場占有率最大的品牌,，擁有32%的市場份額。但在過去3年中,，Caoch在北美市場受到了Michael
Kors和Kate Spade的有力挑戰(zhàn),，如今已經(jīng)開始落后。
那么,，Coach為何在短短幾年中就在核心市場中敗下陣來,？
輕奢侈
Coach的成功基于“輕奢侈”這個討巧的品牌定位，它一直在告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品,，但是又沒有老牌奢侈品那么貴”,。正是這種性價比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長，但這種上下兼顧的品牌定位本身就是個危險的策略,。市場環(huán)境好的時候,，這個定位可以讓Coach獲得快速地增長，但是市場環(huán)境糟糕的時候，Coach很容易迷失方向,，把握不好平衡度,。
戰(zhàn)略錯誤
Coach在美國市場最重要的問題就是喪失了平衡度，過度依靠折扣店,。2008年金融危機之后,，Coach銷售額大減，于是Coach推出了折扣店,，同時還推出了兩款價格下調(diào)了30%的手包,。此后折扣店和低價產(chǎn)品越來越多。如今,，Coach北美的零售店中,，10家之中有6家是折扣店，而行業(yè)的平均水平是1家,。折扣店短期提升了Coach的業(yè)績,，但是并沒有解決實質(zhì)的品牌和產(chǎn)品問題，反而稀釋了品牌價值,。
產(chǎn)品
Coach本身的產(chǎn)品實際上也有很多問題,。Coach與老牌奢侈品的區(qū)別一直是產(chǎn)品更新快，更時尚,，但去年的一項調(diào)查顯示,，只有三成顧客對Coach品牌持有好感，品牌關(guān)聯(lián)詞被提及最多的是“性價比,、打折,、不夠時尚”。對于一個奢侈品品牌來說,，如果產(chǎn)品不夠特殊,，即使門店和市場開拓再多也是沒用的。
對于Coach來說,，一個壞消息是它在北美的業(yè)績未來幾個季度還會更差,。Coach首席執(zhí)行官Victor
Luis稱，第一季度的業(yè)績符合預(yù)期,，主要是由于公司策略性地減少了北美地區(qū)手袋業(yè)務(wù)的促銷活動,。Coach此前向分析師透露，計劃于未來數(shù)月內(nèi)關(guān)閉北美20%的全業(yè)務(wù)門店,。但最新的財報顯示，其北美市場的門店凈增加了1個,。
好消息是,，Coach已經(jīng)很清楚地意識到了問題所在，并且也在進(jìn)行大幅度地調(diào)整。Coach計劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價值的工廠店,、減少折扣優(yōu)惠,，又同時增加定價較高的時尚新品供應(yīng)，并更新門店概念,、進(jìn)行全新定位的市場推廣,，希望從Michael
Kors和Kate
Spade奪回部分市場份額。
除了挖來著名的設(shè)計師斯圖亞特?維佛斯,，Coach正在打造更出色的百貨店中店和更注重客戶體驗的旗艦店來彌補關(guān)店的損失,。Victor
Luis表示，Coach會在東京,、紐約等多個全球重要據(jù)點揭幕首批現(xiàn)代時尚奢華零售店,。
不過，對于一個價值稀釋的奢侈品品牌來說,，調(diào)整很難立竿見影,。和其他行業(yè)不同，奢侈品品牌通常都很難在短時間內(nèi)形成強大的品牌影響力,。留給Coach的時間也不會太多,，在Coach比較依賴的中國市場，這家公司的增長速度也降至兩年來最慢：上季度為20%,，本季度只有10%,。Coach顯然是在為過去十幾年的高速成長付出成本——在高速成長的時候缺少改變的遠(yuǎn)見和勇氣。有些改變必須在最恰當(dāng)?shù)臅r候做出,，錯過了就會很難,，商業(yè)就是這樣。
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