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Coach是如何成為今年以來表現(xiàn)最差的奢侈品牌,。
奢侈品品牌Coach正在經(jīng)歷一段糟糕的時(shí)光,。10月底,，Coach公布了2015財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)：美國本土持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下滑19%，全球銷售額僅上升4%,。自年初以來,，Coach的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了近40%。
Coach的表現(xiàn)不能歸因于行業(yè)問題,。今年,，奢侈品品牌表現(xiàn)最好的開云（Kering）與摩根士丹利資本國際全球指數(shù)（MSCI
World
index）同步，而最差的Coach則比這一指數(shù)低了40%,。
北美市場(chǎng)占到Coach整體業(yè)務(wù)的70%,，但第一季度Coach北美同店銷售額下滑了21%。作為一家美國本土的奢侈品品牌,，Coach在美國市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的店面網(wǎng)絡(luò),。2011年，Coach還是美國市場(chǎng)占有率最大的品牌,，擁有32%的市場(chǎng)份額,。但在過去3年中，Caoch在北美市場(chǎng)受到了Michael
Kors和Kate Spade的有力挑戰(zhàn),，如今已經(jīng)開始落后,。
那么，Coach為何在短短幾年中就在核心市場(chǎng)中敗下陣來,？
輕奢侈
Coach的成功基于“輕奢侈”這個(gè)討巧的品牌定位,，它一直在告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品，但是又沒有老牌奢侈品那么貴”,。正是這種性價(jià)比的策略讓Coach在過去十幾年獲得了高速的成長(zhǎng),，但這種上下兼顧的品牌定位本身就是個(gè)危險(xiǎn)的策略。市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候,，這個(gè)定位可以讓Coach獲得快速地增長(zhǎng),，但是市場(chǎng)環(huán)境糟糕的時(shí)候，Coach很容易迷失方向,，把握不好平衡度,。
戰(zhàn)略錯(cuò)誤
Coach在美國市場(chǎng)最重要的問題就是喪失了平衡度，過度依靠折扣店,。2008年金融危機(jī)之后,，Coach銷售額大減，于是Coach推出了折扣店,，同時(shí)還推出了兩款價(jià)格下調(diào)了30%的手包,。此后折扣店和低價(jià)產(chǎn)品越來越多。如今,，Coach北美的零售店中,，10家之中有6家是折扣店,，而行業(yè)的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的業(yè)績(jī),，但是并沒有解決實(shí)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品問題,，反而稀釋了品牌價(jià)值。
產(chǎn)品
Coach本身的產(chǎn)品實(shí)際上也有很多問題,。Coach與老牌奢侈品的區(qū)別一直是產(chǎn)品更新快,，更時(shí)尚，但去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，只有三成顧客對(duì)Coach品牌持有好感,，品牌關(guān)聯(lián)詞被提及最多的是“性價(jià)比、打折,、不夠時(shí)尚”,。對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌來說，如果產(chǎn)品不夠特殊,，即使門店和市場(chǎng)開拓再多也是沒用的,。
對(duì)于Coach來說,，一個(gè)壞消息是它在北美的業(yè)績(jī)未來幾個(gè)季度還會(huì)更差,。Coach首席執(zhí)行官Victor
Luis稱，第一季度的業(yè)績(jī)符合預(yù)期,，主要是由于公司策略性地減少了北美地區(qū)手袋業(yè)務(wù)的促銷活動(dòng),。Coach此前向分析師透露，計(jì)劃于未來數(shù)月內(nèi)關(guān)閉北美20%的全業(yè)務(wù)門店,。但最新的財(cái)報(bào)顯示,，其北美市場(chǎng)的門店凈增加了1個(gè)。
好消息是,，Coach已經(jīng)很清楚地意識(shí)到了問題所在,，并且也在進(jìn)行大幅度地調(diào)整。Coach計(jì)劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的工廠店,、減少折扣優(yōu)惠,，又同時(shí)增加定價(jià)較高的時(shí)尚新品供應(yīng)，并更新門店概念,、進(jìn)行全新定位的市場(chǎng)推廣,，希望從Michael
Kors和Kate
Spade奪回部分市場(chǎng)份額。
除了挖來著名的設(shè)計(jì)師斯圖亞特?維佛斯,，Coach正在打造更出色的百貨店中店和更注重客戶體驗(yàn)的旗艦店來彌補(bǔ)關(guān)店的損失,。Victor
Luis表示，Coach會(huì)在東京,、紐約等多個(gè)全球重要據(jù)點(diǎn)揭幕首批現(xiàn)代時(shí)尚奢華零售店,。
不過,，對(duì)于一個(gè)價(jià)值稀釋的奢侈品品牌來說，調(diào)整很難立竿見影,。和其他行業(yè)不同,，奢侈品品牌通常都很難在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌影響力。留給Coach的時(shí)間也不會(huì)太多,，在Coach比較依賴的中國市場(chǎng),，這家公司的增長(zhǎng)速度也降至兩年來最慢：上季度為20%，本季度只有10%,。Coach顯然是在為過去十幾年的高速成長(zhǎng)付出成本——在高速成長(zhǎng)的時(shí)候缺少改變的遠(yuǎn)見和勇氣,。有些改變必須在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出，錯(cuò)過了就會(huì)很難,，商業(yè)就是這樣,。
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