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雖然凡客在做襯衫這件事上足夠?qū)Ｗ⒑团�,，但前景并不美好�?
單純強(qiáng)調(diào)襯衫的品質(zhì)好,，已經(jīng)是屬于上一個(gè)時(shí)代的事情了,。
向公眾普及行業(yè)相關(guān)知識(shí)似乎已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)布會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)流程,。今年更是如此,，無(wú)論是小米的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，還是錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)上老羅對(duì)于屏幕和設(shè)計(jì)的“逐幀”介紹,，最終目的無(wú)非都是想對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你看我們沒騙你吧,，產(chǎn)品所有細(xì)節(jié)都告訴你，絕對(duì)物有所值,�,！庇谑牵衫总娡顿Y的凡客也為襯衫開了聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì),。
這家之前以韓寒,、李宇春作為代言人，用大筆營(yíng)銷費(fèi)用推廣各種口號(hào)的公司,，這兩年的日子并不好過(guò)：29元的T恤,、99元的羽絨服等廉價(jià)的服裝單品利潤(rùn)微薄,；商品品類不加節(jié)制地?cái)U(kuò)大,，甚至出現(xiàn)了拖布，不僅沒有帶來(lái)更大的銷量和收入,，反而傷害了品牌,；即使是獲得廣泛好評(píng)的營(yíng)銷活動(dòng)，巨額營(yíng)銷費(fèi)用也需要以收入和銷量作為考量,，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同廣告詞而購(gòu)買商?品,。
于是，陳年在發(fā)布會(huì)上改為從面料,、做工,、設(shè)計(jì)、工藝等多個(gè)方面來(lái)證明凡客能夠努力做好一件單品,，就是襯衫,。
凡客的襯衫不可能復(fù)制小米手機(jī)的奇跡,。在否定凡客襯衫的前景之前，我們可以想一下,，既然中國(guó)的代工工廠可以為很多全球知名品牌比如Ralph
Lauren,、凡客向其致敬的Brooks
Brothers代工，為什么中國(guó)沒有一個(gè)同等規(guī)�,；蛘哂绊懥Φ姆b品牌誕生,？
因?yàn)榕cIT制造業(yè)不同，服裝業(yè)的整條產(chǎn)業(yè)鏈里,，制造,、原材料、工藝等實(shí)體環(huán)節(jié)的重要程度沒有那么高,，所以被放到了中國(guó),，反而是設(shè)計(jì)、品牌,、營(yíng)銷和市場(chǎng)這些更為重要,。這就是凡客做襯衫與小米做手機(jī)的最大區(qū)別。
對(duì)于服裝業(yè)這種傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō),，也沒有變革的契機(jī)出現(xiàn),。小米、三星包括LG和魅族等手機(jī)廠商在近5年崛起的基本條件是Android系統(tǒng)的出現(xiàn),，更為先進(jìn)的開源智能操作系統(tǒng)讓這些后發(fā)廠商一下就拉近了與諾基亞,、黑莓等手機(jī)公司的距離，甚至因?yàn)榘け容^輕,，發(fā)展速度還可以更快一些,。
如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是抓住了廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，比如說(shuō)Heattech內(nèi)衣,，而最終成就了自己的話，那么凡客的優(yōu)勢(shì),，或者說(shuō)它能抓住的機(jī)會(huì)有哪些,？
品牌營(yíng)銷可能是它最有力的手段，現(xiàn)在可以想到的就是產(chǎn)品發(fā)布會(huì),、線上和線下的廣告,、互聯(lián)網(wǎng)公司大佬和話題明星的代言等等。但線下消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可這種做法嗎,？電商不能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)重要原因就是親身體驗(yàn)的存在,，無(wú)法觸摸、試穿的襯衫，是沒辦法獲得消費(fèi)者信任的,。而如果無(wú)法親自試穿,，再好的面料、工藝和設(shè)計(jì)都沒有意義,，不能形成口碑傳播,。
如果說(shuō)凡客之前激進(jìn)的品牌營(yíng)銷讓它獲得了足夠的知名度,，那么現(xiàn)在到了它“還債”的時(shí)候了,。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的難以改變基本都可以稱為一個(gè)傳播學(xué)難題了。比如,，現(xiàn)在陌陌越是想澄清自身產(chǎn)品并非約炮軟件而是陌生人社交工具,，用戶就越往相反的方向想。同樣,，凡客之前廉價(jià)品牌的形象實(shí)在是根深蒂固,，雖然我們現(xiàn)在無(wú)法判斷凡客新產(chǎn)品的品牌形象是否一定會(huì)失敗，但即使能獲得成功,，付出的時(shí)間和代價(jià)也不會(huì)小,。
由布拉德?皮特和愛德華?諾頓主演的《搏擊俱樂部》對(duì)于消費(fèi)社會(huì)有著很好的洞察，消費(fèi)者用產(chǎn)品和品牌為自己貼標(biāo)簽,，產(chǎn)品品質(zhì)倒是其次了,。互聯(lián)網(wǎng)上最常見的一種為不同人群歸類的方式就是描述他們吃穿住行的產(chǎn)品和品牌,。
單純強(qiáng)調(diào)襯衫的品質(zhì)好,，已經(jīng)是屬于上一個(gè)時(shí)代的事情了。做一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑航夥判彩钦娌膶?shí)料,，但Sneaker肯定不會(huì)收藏,，即使是被賣到國(guó)外的飛躍運(yùn)動(dòng)鞋，它也只是個(gè)小眾,、獵奇的產(chǎn)品,。
從整個(gè)電商行業(yè)的環(huán)境來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌也處于非常尷尬的境地,，可以說(shuō)目前沒有一家能夠成功逆襲到線下的公司,，即使是以爆款出名的韓都衣舍。反而是做傳統(tǒng)服裝特賣的唯品會(huì)獲得了暫時(shí)的成功,。
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