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36年前專門(mén)為小學(xué)生設(shè)計(jì)的Kanken包,，莫名其妙地紅了
每年9月，GQ英國(guó)的時(shí)尚助理編輯Lee Gale都會(huì)參加在英國(guó)威爾士舉辦的Festival
No.6音樂(lè)節(jié),。這個(gè)英國(guó)知名的音樂(lè)節(jié)通常會(huì)吸引上萬(wàn)歐洲年輕人一同狂歡,。去年在現(xiàn)場(chǎng),，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象—至少一半的年輕人，都和他一樣,，背著一只風(fēng)格相同的背包,。
長(zhǎng)方形、背帶稍細(xì),、整體色調(diào)單一,，除了一只瑞典北極狐的Logo之外，整個(gè)雙肩包再無(wú)其他圖案,。這個(gè)名為Kanken（瑞典文意為攜帶,，音似“空肯”）的雙肩包屬于瑞典專業(yè)戶外品牌Fjallraven。
Gale可不太喜歡這種流行。兩年前他背上當(dāng)時(shí)還算小眾的Kanken包之后,，一直都沒(méi)更換過(guò),。“我可要注意了,，如果每個(gè)人都開(kāi)始背Kanken包,，我就需要尋找一個(gè)與眾不同的背包�,！彼f(shuō),。
Kanken流行的速度比他想象中的還要快。除了在Festival
No.6上隨處可見(jiàn),，年輕的時(shí)尚博主們已經(jīng)開(kāi)始把各種顏色的Kanken包背在了身上,。演員兼模特Liv
Tyler被娛樂(lè)雜志偷拍到的出行照片中，也出現(xiàn)了這款背包,。麥當(dāng)娜給自己的兒子買(mǎi)了一只黑色Kanken包,，照片登上了《今日美國(guó)》。
“年輕人不再把Kanken包視為一個(gè)實(shí)用而單調(diào)的背包,，除了實(shí)用它還很酷,。”時(shí)尚寫(xiě)手,、Port
Magazine編輯David
Hellqvist在博客中寫(xiě)道,，“如今你可以看到，無(wú)論是在瑞典的布羅斯小鎮(zhèn)還是德國(guó)柏林,，當(dāng)?shù)刈顣r(shí)尚的年輕人都背著Kanken包,。”
Kanken的意外走紅并不在Fjallraven公司的預(yù)期之中,。
這家戶外用品公司從未主動(dòng)給Kanken包做過(guò)專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，更沒(méi)有把它視為一個(gè)時(shí)尚單品。和這個(gè)戶外用品公司其他顯得傳統(tǒng)保守的登山衣及帳篷一樣,，Kanken包也被“一視同仁”地?cái)[在歐洲各大戶外用品商店出售,。
“從始至終，我們都把自己看做一個(gè)戶外品牌,。Kanken的流行很奇妙,，但我們的初衷并不是制造潮流�,！盕jallraven負(fù)責(zé)銷(xiāo)售與市場(chǎng)的副總裁Nathan
Dopp說(shuō)道,。
Fjallraven的創(chuàng)始人Ake
Nordin在1978年設(shè)計(jì)Kanken包時(shí)，也只是想解決一個(gè)基礎(chǔ)而實(shí)際的問(wèn)題,。當(dāng)時(shí)瑞典80%國(guó)民的脊椎都不同程度地受損,，報(bào)告稱這是讀書(shū)時(shí)代瑞典學(xué)生背負(fù)教材過(guò)多而導(dǎo)致的后遺癥。擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)戶外背包的Nordin決心要改變這種情況。
他以4本瑞典黃頁(yè)電話簿作為模型和重量基礎(chǔ),，做成一個(gè)四方背包,，并把一條背帶以W形狀縫在背包后面。四方形的垂直受重加上特殊的肩帶設(shè)計(jì),，能夠讓腰背部分承擔(dān)重量,，從而減輕雙肩的受重壓力。
1978年,，一些瑞典學(xué)校的過(guò)道內(nèi)開(kāi)始擺放著最原始的軍綠色Kanken包,。后來(lái)Fjallraven又推出不同尺寸和共計(jì)30多種顏色的Kanken包，成年人也可以使用,。
一段時(shí)間內(nèi),，這款背包的認(rèn)知范圍也僅限于瑞典本國(guó)。直到1980年代,，隨著Fjallraven開(kāi)始在德國(guó),、芬蘭等幾個(gè)歐洲國(guó)家開(kāi)設(shè)戶外用品店，Kanken包才被更多人接觸到,，但即便如此也沒(méi)有人覺(jué)得擺在戶外用品店的背包,，能夠與時(shí)尚和日常生活有什么關(guān)系。
一個(gè)名為L(zhǎng)indsay
MacFarlaine的英國(guó)人改變了它的命運(yùn),。MacFarlaine是位戶外用品銷(xiāo)售商,，6年前他打算在英國(guó)代理銷(xiāo)售Fjallraven的產(chǎn)品,，在瀏覽產(chǎn)品線時(shí),，他留意到了色彩豐富的Kanken包。
“當(dāng)時(shí)感覺(jué)它似乎具有成為時(shí)尚單品的潛力,，并會(huì)受到全球年輕人的認(rèn)可,。”MacFarlaine對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō),，“Kanken包形狀簡(jiǎn)潔且特殊,，沒(méi)有一樣不實(shí)用的東西會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)背包上，同時(shí)它的瑞典設(shè)計(jì)風(fēng)格非常獨(dú)特,，而且有各種各樣好看的顏色,。”
和在其他國(guó)家一樣,，F(xiàn)jallraven也沒(méi)有在中國(guó)單獨(dú)開(kāi)設(shè)門(mén)店,，Kanken包的購(gòu)買(mǎi)渠道主要還是海外代購(gòu)。
至今,，Kanken包在設(shè)計(jì)上沒(méi)有發(fā)生過(guò)任何改變,，只在顏色上有調(diào)整。最開(kāi)始，Kanken包的色彩來(lái)自瑞典高山草甸地區(qū)的大地,、森林與天空色系,，比如目前仍在生產(chǎn)的“森林綠”與“石墨黑”，隨后才逐漸加入自然界中其他更鮮亮,、年輕人更喜歡的顏色,。算上已經(jīng)停產(chǎn)的色調(diào)，Kanken包先后誕生了60多種顏色,。
MacFarlaine決定將Kanken包從Fjallraven的戶外產(chǎn)品線中分離出來(lái),，單獨(dú)銷(xiāo)售。一個(gè)叫做“I
love my
Kanken”的網(wǎng)站在2009年正式上線,。這是MacFarlaine與Fjallraven官方合作建立的,，也是第一個(gè)將Kanken作為時(shí)尚單品來(lái)售賣(mài)的網(wǎng)站。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,�,！皠e忘了，在這之前除了瑞典人并沒(méi)多少人知道Kanken包,�,！盡acFarlaine說(shuō)。他為這只背包開(kāi)設(shè)了Facebook與Twitter賬號(hào),，鼓勵(lì)從網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)Kanken包的人從不同地方發(fā)回一張自己與這只背包的照片,，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享。
那些旅行中或通勤路上被拍下來(lái),，略帶清新風(fēng)格的照片最后被收集到這個(gè)網(wǎng)站上,。歐洲一些國(guó)家出現(xiàn)越來(lái)越多背著Kanken包的年輕人，包括酒吧DJ和各種創(chuàng)意工作者,。他們視自己為帆布背包的“叛逆者”,，致力于讓自己與那些背著Eastpak或JanSport背包的人區(qū)隔開(kāi)來(lái)—那些品牌實(shí)在太常見(jiàn)了。
這種Kanken包最初只在歐洲小范圍內(nèi)流行的現(xiàn)象,，類似于1960年代反傳統(tǒng)文化中頗受歡迎的大眾2型廂式貨車(chē)（Volkswagen
Type
2）,。這款舊式貨車(chē)當(dāng)時(shí)被稱為“嬉皮士車(chē)”，年輕人在上面胡亂涂鴉,。一旦看到開(kāi)著同種車(chē)型的人,，他們便會(huì)友善地點(diǎn)頭示好。
“在倫敦街頭,，如果有兩個(gè)背Kanken包的陌生人相遇,，他們會(huì)彼此打量，可能會(huì)想‘你從哪里弄來(lái)這個(gè)特別的背包’,�,！盙ale說(shuō),。
這種小圈子內(nèi)的流行很快被打破了。2012年下半年開(kāi)始,，這只背包從便經(jīng)常出現(xiàn)在歐美的時(shí)尚博客或雜志的街拍照片上,。Gale所描述的戲劇性“相遇”的時(shí)刻也越來(lái)越少發(fā)生。
明星在任何時(shí)尚風(fēng)潮的流行上都功不可沒(méi),。穿衣風(fēng)格素來(lái)有些夸張的好萊塢明星Zooey
Deschanel在Instagram上發(fā)布過(guò)一張自己在美劇《杰西駕到》（New
Girls）第二季片場(chǎng)的照片,。照片里，Deschanel背著一只天藍(lán)色的Kanken包,。
這張照片獲得了8萬(wàn)多個(gè)Like,，粉絲們?cè)谙旅娌粩嘣儐?wèn)這到底是哪個(gè)品牌的背包。意大利時(shí)尚雜志Grazia的編輯們更興奮,，他們寫(xiě)道,，“Deschanel發(fā)出那張照片時(shí)，多數(shù)人對(duì)這個(gè)背包并不熟悉,，但她確認(rèn)了我們的判斷—這個(gè)55歐元的瑞典背包已經(jīng)形成一股潮流,。”
這類潮流引領(lǐng)者加速了Kanken的流行,。MacFarlaine迅速在網(wǎng)站上增加了不同語(yǔ)種的頁(yè)面,，同時(shí)將配送范圍覆蓋到全球。目前來(lái)自東南亞的年輕人是I
love my
Kanken最主要的消費(fèi)者,，中國(guó)市場(chǎng)緊隨其后,。它平易的價(jià)格也讓越來(lái)越多的年輕人容易接受。
早在2008年,，Kanken包就已經(jīng)來(lái)到中國(guó),。Fjallraven在中國(guó)市場(chǎng)同樣僅專注于戶外用品。不過(guò)Fjallraven的中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)張毅敏留意到,，在北京三里屯這樣的地方,，背Kanken包的人也多了起來(lái),�,！霸谥袊�(guó)，背Kanken包的人群年輕,、時(shí)尚且國(guó)際化”,，她說(shuō)。
和在其他國(guó)家一樣,，F(xiàn)jallraven也沒(méi)有在中國(guó)單獨(dú)開(kāi)設(shè)門(mén)店,，Kanken包的購(gòu)買(mǎi)渠道主要還是海外代購(gòu)。雖然Fjallraven在天貓上開(kāi)了店,，但它仍以戶外用品公司的形象出現(xiàn),，沒(méi)有給Kanken包一個(gè)單獨(dú)的銷(xiāo)售頁(yè)面,。
目前在Fjallraven的產(chǎn)品線中，Kanken包的銷(xiāo)量排在第一,。這似乎有悖于常見(jiàn)的商業(yè)邏輯——如果某款產(chǎn)品獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可,，品牌便會(huì)將精力轉(zhuǎn)移到這一產(chǎn)品上，以獲得更多利潤(rùn),。
“我們畢竟不是專門(mén)制作背包的品牌,，”張毅敏說(shuō)，“也不會(huì)為了迎合市場(chǎng)去做變化,，包括設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo),。Kanken包現(xiàn)在是明星產(chǎn)品，但它畢竟不是我們的核心產(chǎn)品線,�,！�
在Kanken走紅過(guò)程中，敏感的代理商,、時(shí)尚博主和街頭潮人非常積極,，F(xiàn)jallraven自身卻很低調(diào)。
而正是這種低調(diào)一度贏得Kanken熱愛(ài)者的歡心,。
“對(duì)我來(lái)說(shuō),，這正是Kanken包吸引我的地方。Fjallraven不會(huì)通過(guò)廣告讓它生硬地出現(xiàn)在你面前,，而是任其在地下傳播,，”Gale說(shuō)，“可想而知,，如果Kanken成為一個(gè)高街品牌,，它就不那么酷了�,！�
新加坡Kanken包的代理商開(kāi)始鋪貨之后,，一個(gè)叫做Fal的新加坡時(shí)尚博主寫(xiě)道，“真難過(guò),，我的Kanken不再獨(dú)一無(wú)二了,。”
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