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某國際大牌的駐華公關(guān)開玩笑地對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示,，曾被廣為流傳的“Made in China(中國制造)”一說法已經(jīng)搖身變成了“Made for China(為中國制造)”了。
盡管按照我國的發(fā)展目標(biāo),，真正實(shí)現(xiàn)全面小康還需要10年之久,。但根據(jù)美國波士頓咨詢公司發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)計(jì),，中國奢侈品消費(fèi)品總值到2015年可望達(dá)到2480億元人民幣，屆時(shí)將成為全球最大的奢侈品市場,。
消費(fèi)變成了旅行的主題
剛剛在春節(jié)期間隨“中國游客千人團(tuán)”這一浩蕩隊(duì)伍赴美購物旅行的李女士最近正得意于此行歸來的各種收獲當(dāng)中,。從古馳、香奈兒的包和鞋子到剛剛下架的上季秀場上出自各大名將的高級(jí)成衣,，看著李女士繽紛的行李箱不難想象她在美國購物的瘋狂程度,。李女士表示，這一箱子大大小小的名牌貨還是花掉了她近7萬元人民幣。
即便是追溯到古時(shí)候,，東方的鄭和或西方麥哲倫,，他們?cè)陬I(lǐng)略花花世界的同時(shí)也沒有忘記在異國他鄉(xiāng)采購香料、茶葉或絲綢等“旅行紀(jì)念品”,�,；蛟S我們可以說旅游購物是古已有之，放之四海皆準(zhǔn)的習(xí)慣了,。然而,，新春伊始一則紐約帝國大廈于大年初三清場邀請(qǐng)紐約總領(lǐng)事彭克玉點(diǎn)燈只為招待中國游客的新聞再次把人們的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了旅行中的消費(fèi)問題上來。這樣的消費(fèi)已不再是旅行的附屬,，而變身成為旅行的主題,。
她直言不諱地表示，和她一起出行的團(tuán)友們基本都是打了旅游的旗號(hào)去美國掃貨的,�,！捌綍r(shí)不少大牌在國內(nèi)的店面可能都是富麗堂皇的，讓人難免產(chǎn)生敬而遠(yuǎn)之的感覺,。但在國外,，逛的人很多，夾雜在其中,，你也會(huì)覺得自己并非一定要成為大富豪才能消費(fèi)得起這些品牌,，”她說“況且這里很多大牌在折扣期間會(huì)實(shí)行自選式購物，讓消費(fèi)者在挑選時(shí)更加隨意,，購物環(huán)境相對(duì)國內(nèi)而言自由很多,。”
據(jù)媒體報(bào)道,，華人旅行團(tuán)的龐大消費(fèi)實(shí)力更是為中國游客在贏得了美國商家的破格待遇,，不僅享受了政府部門的高檔接待，從翻譯到退稅指導(dǎo)也都配備了一系列精于華語的工作人員服務(wù)左右,。據(jù)悉,，李女士參加的“千人團(tuán)”在美的人均花費(fèi)高達(dá)6000美元，難怪在這場奢侈品消費(fèi)之旅中,，美國商家和中國游客無不眉開眼笑呢,。
而中國游客的對(duì)前往海外采購奢侈品的興趣遠(yuǎn)不止于此。世界知名旅游退稅公司“環(huán)球退稅”在今年年初公布的調(diào)查報(bào)告顯示,，2009年中國游客在法國免稅店共消費(fèi)約1.58億歐元,，同比增加47%，成為在法國的“購物之王”,�,！�
統(tǒng)計(jì)數(shù)字還表明,，中國游客在法國的平均總花費(fèi)中，87%用于購買鞋和手袋等時(shí)尚產(chǎn)品,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)珠寶和香水的消費(fèi),。與此同時(shí)，中國游客在其他歐洲國家的消費(fèi)增長也很強(qiáng)勁,。而據(jù)位于東京及大阪的日本電器連鎖店統(tǒng)計(jì),，中國人游客的平均購物單價(jià)在4至5萬日元，明顯高于日本人,，僅2009年12月份利用中國銀聯(lián)卡結(jié)算的件數(shù),，就是2008年同期的2倍。同時(shí),，在日中國游客利用銀聯(lián)卡的結(jié)算金額超過200億日元,，比2008年增加了89%。而留守國內(nèi)的消費(fèi)者們?cè)诟叨惖纳莩奁访媲耙埠敛皇救�,，根�?jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,，截至去年12月，中國奢侈品消費(fèi)總量已上升到了現(xiàn)在的94億美元,，占全球總數(shù)的27.5%，成為世界第二大奢侈品市場,。一時(shí)間,，中國似乎成了所有的品牌的救命稻草。在華高速增長的銷售額也無疑成為各公司年度財(cái)務(wù)報(bào)表里最醒目的一抹亮色,。這無疑為奢侈品品牌進(jìn)軍中國市場打開了大門,。
頂級(jí)奢侈品牌已愈八成進(jìn)駐
中國品牌研究中心研究院王齊國向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示：“奢侈品市場的發(fā)展，不是給中國帶來了機(jī)遇,，而是中國的發(fā)展給奢侈品提供了極大的發(fā)展空間,。”
鱗次櫛比的一線品牌商店沿街鋪開,；路邊的招牌上被新一季的時(shí)裝大片占據(jù)著,；地鐵公車上不乏見到路易威登或古馳商標(biāo)的影子；人群中混雜彌漫著大牌香水的味道……或許如此的景象會(huì)讓人想到紐約中心的商業(yè)區(qū),，也會(huì)讓人想到巴黎的香榭麗舍大道抑或是擁擠繁華的東京街頭,。然后，就在近幾年,，奢侈品的影子正前所未有地充斥著中國的各大城市,、甚至，它們還在繼續(xù)向更大的范圍蔓延著,。
世博會(huì)開幕在即,，近日漫步在上海街頭,，隨處可見正在施工的大小項(xiàng)目。除去正在翻新或重建的市政項(xiàng)目外,，最惹眼的恐怕就屬那些用來圍裹新建名牌店鋪的巨幅帶品牌商標(biāo)的幕布了,。據(jù)了解，斯沃琪集團(tuán)出資,，將在上海世博會(huì)開幕前完成和平飯店的改造使之成為一些奢侈品品牌的旗艦店,、展覽中心和全球藝術(shù)家免費(fèi)下榻的飯店。有調(diào)查顯示,，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國,，截至去年年底已有近300家頂級(jí)店鋪在北京開業(yè)，而在世博會(huì)開幕前至少會(huì)有十個(gè)頂級(jí)奢侈品牌的旗艦店將進(jìn)駐淮海路,。
《2009年中國奢侈品報(bào)告》顯示,，有33.3%的華東地區(qū)消費(fèi)者會(huì)把上海作為奢侈品消費(fèi)的首選地，而華北華西以及華南地區(qū)也各有一成消費(fèi)者表示會(huì)選擇上海進(jìn)行奢侈品消費(fèi),。而在另一份名為“2009中國16大奢侈品城市排行榜”中,，北京則以59家領(lǐng)先奢侈品品牌專賣店和高達(dá)100%的領(lǐng)先奢侈品品牌進(jìn)駐率位居榜首。
其實(shí),，奢侈品品牌早在上世紀(jì)末就已經(jīng)開始了打入中國市場的進(jìn)程,。在奢侈品登堂入室進(jìn)入中國主流社會(huì)以前，奢侈品牌只是零星出現(xiàn)在香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司里,。90年代初,，有外資背景的五星級(jí)酒店逐漸開始出售名牌商品。直到中國加入WTO并開始兌現(xiàn)承諾,，不再限制外資品牌開設(shè)專賣店后,，諸多奢侈品牌才開始大舉入駐中國市場，而目前在中國開設(shè)專門店已成為世界頂級(jí)品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場的最普遍的方式了,。不僅如此,，隨著中國消費(fèi)者掀起了一股奢侈品消費(fèi)熱潮，奢侈品品牌的野心也在不斷增長著,。盡管由于金融危機(jī)的席卷,，向來被看做是奢侈品根據(jù)地的歐美市場出現(xiàn)了急劇的銷售下滑，但異軍突起的中國市場卻給奢侈品行業(yè)帶來了極大的轉(zhuǎn)機(jī),。歷數(shù)國內(nèi)開設(shè)的奢侈品專賣店,，不難發(fā)現(xiàn)有超過半數(shù)的店都是在進(jìn)三年內(nèi)開業(yè)的。還有數(shù)據(jù)顯示,，2007年以后,，奢侈品在中國發(fā)展最快的竟不是北京上海等一線城市，而是溫州,、重慶,、杭州等二線甚至是三線城市,。王齊國認(rèn)為，由于一線城市對(duì)二三線城市的影響是漸進(jìn)式的,，因此這樣的趨勢在未來一段時(shí)間會(huì)成為中國奢侈品消費(fèi)的新生主力,。“并且,，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步強(qiáng)大,，中國的綜合國力和人民生活水平會(huì)進(jìn)一步提高，珠寶,、服飾領(lǐng)域等奢侈品將率先成長,。”他說,�,！�
同時(shí)，不少大牌也頗費(fèi)心思地專門為中國市場度身定制了一系列配套策略,。去年香奈兒掌門人Karl Lagerfeld親臨上海,，用一場“巴黎——上海”的主題秀毫不掩飾地討好著中國觀眾,。而愛馬仕為中國特別推出的新品牌“上下”也開業(yè)在即,，這是愛馬仕首次在中國創(chuàng)立品牌，希望以此來推出價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品來拉攏更多潛在的中國消費(fèi)者,。面對(duì)以往“高高在上”的奢侈品品牌,，某大牌的駐華公關(guān)甚至開玩笑地對(duì)記者表示，曾被廣為流傳的“Made in China(中國制造)”一說法已經(jīng)搖身變成了“Made for China(為中國制造)”了,。
奢侈品撒“網(wǎng)”欲拓寬在華市場
目前網(wǎng)站的在售奢侈品品牌數(shù)量已達(dá)一千多種。法國奢侈品策略與營銷顧問公司Luxe Corp的執(zhí)行理事Uche Okonkwo對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示,，即便在國外的一些知名奢侈品購物網(wǎng)站,，也都提供向中國的運(yùn)輸服務(wù)，旨在贏得更多的中國消費(fèi)者,。
就在全球奢侈品品牌在中國不斷增設(shè)專賣店的同時(shí),，在國內(nèi)正悄然興起的網(wǎng)絡(luò)購物也吸引了大牌們的注意。據(jù)了解,，近年來在一些高端的B2C購物網(wǎng)站已不乏見到諸如普拉達(dá)之類的奢侈品大牌的身影,。并且隨著購買需求的增加，國內(nèi)不少網(wǎng)站如搶鮮網(wǎng),，千尋網(wǎng)等也都開設(shè)了歐美精品銷售專區(qū),，專門負(fù)責(zé)銷售國外的奢侈品。甚至出現(xiàn)了集中整合了百十家大牌供應(yīng)商和經(jīng)銷商的折扣網(wǎng)站,。Uche表示,，由于供貨渠道的不同,，網(wǎng)站上銷售的奢侈品往往比實(shí)體店內(nèi)商品的價(jià)格低�,！澳壳皳碛邢鄬�(duì)成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的奢侈品主要集中在化妝品和時(shí)尚用品,。”Uche說,。
而不少消費(fèi)者也相當(dāng)推崇奢侈品網(wǎng)購,。在京城一家時(shí)裝雜志任職的劉小姐對(duì)記者說：“各大品牌每季新品在上市前就有鋪天蓋地的資訊通過網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志等媒介來傳達(dá),，基本上很少有消費(fèi)者買奢侈品是靠逛街逛出來的,。更多時(shí)候只是在衡量價(jià)格之后，找一個(gè)合適的時(shí)機(jī)下手,。在網(wǎng)絡(luò)上,，人們可以對(duì)國內(nèi)外價(jià)格、上柜時(shí)間以及貨品種類差別等等一目了然,，大牌愛好者也更容易買到稱心的商品,。”
但盡管如此,，除了拉夫·勞倫(Ralph Lauren)公司,、蒂凡尼(Tiffany)公司部分品牌完全接受電子商務(wù)外，目前很多奢侈品品牌僅在網(wǎng)上銷售部分商品,，比如YSL僅在網(wǎng)上銷售飾品,，而不銷售服裝。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，網(wǎng)購的安全性一直都是人們關(guān)心的問題,，對(duì)于成熟的低端市場，因?yàn)閮r(jià)格并不高,，所以有些人敢于嘗試,，即使購得的商品并不讓人滿意，消費(fèi)者也不會(huì)付出很大代價(jià),。但網(wǎng)購奢侈品完全不一樣,，如果消費(fèi)者在支付安全，品質(zhì)安全,，物流安全的任何一個(gè)緩解有疑慮,，都不可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。這或許也是奢侈品網(wǎng)購依然未在國內(nèi)大展拳腳的緣故,。
劉小姐已有8年的奢侈品網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn),，她表示，現(xiàn)在最劃算的方式還是從國外的網(wǎng)站直接選購奢侈品,，“但由于地域局限,，有時(shí)為了買只包,，也要費(fèi)盡周折，甚至需要經(jīng)過中間國家才能收到商品,�,！�
北京大學(xué)奢侈品管理項(xiàng)目總監(jiān)嚴(yán)駿向記者介紹，品牌自身提供的網(wǎng)購具有更高的信譽(yù)度,，但價(jià)格方面可能與實(shí)體店沒有太大差異,。“當(dāng)然,，由于少了實(shí)體店的服務(wù),，我認(rèn)為奢侈品官方網(wǎng)站提供的網(wǎng)購在價(jià)格上還有下調(diào)的空間，”他說,，“也有一些經(jīng)銷商擁有自己的貨源,，但這一類經(jīng)銷商往往會(huì)面對(duì)客戶群有限和貨源的不穩(wěn)定的問題�,！笨傮w上看,，目前奢侈品網(wǎng)購在國內(nèi)尚屬學(xué)步階段，由于國內(nèi)網(wǎng)購用戶多是在淘寶等網(wǎng)站基礎(chǔ)上培育起來的,，網(wǎng)民對(duì)價(jià)格的敏感性較高,，因此，奢侈品網(wǎng)購目前仍然是小眾消費(fèi),。
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