|
價(jià)格問題似淺實(shí)深,，寫過多篇文章,，本來不想在這個(gè)話題上再費(fèi)筆墨,，可前幾天讀報(bào)看到一則新聞,，說中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì),、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)三家聯(lián)手推出《圖書公平交易規(guī)則》,。引人注意的有兩點(diǎn)，一是新書銷售一年內(nèi)不得打折,；二是網(wǎng)上賣書折扣不得超過八五折,。莫名其妙，要不是親眼所見,，我不會(huì)相信天下真有這等荒唐的事。
在我的印象中,，政府管制價(jià)格上漲的事經(jīng)常有,，司空見慣。肉價(jià)管過,，糧價(jià)也管過,，而且今天的電價(jià)還在管�,？烧蛔尳祪r(jià)的事卻很少見,，不是完全沒有，但不多,。我知道的例子,，是前些年民航總局曾推出過禁折令，規(guī)定各航空公司機(jī)票不準(zhǔn)打折,。此令一出,，航空公司當(dāng)然不敢違抗，不過機(jī)票雖不打折,，但你買機(jī)票時(shí)航空公司會(huì)送你價(jià)值相當(dāng)?shù)亩Y品,，如此一來，明折改暗折,，于是禁折令實(shí)際上也就形同虛設(shè),。
很顯然，今天的新書限折與當(dāng)年的機(jī)票禁折異曲同工,，是一回事,。而且據(jù)我所知，早先機(jī)票禁折是為了保護(hù)虧損的航空企業(yè),，可現(xiàn)在新書限折又為何故呢,？打電話問過幾位在出版社做編輯的朋友，沒想到他們也大惑不解,。最近媒體很熱鬧,，說好說壞的都有,。但歸納起來，主張新書限折的理由不外是：1,、圖書是物化的精神商品,，有明碼標(biāo)價(jià)大家就得遵守；2,、當(dāng)下國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)很混亂,，新書不限折會(huì)加居無序競(jìng)爭(zhēng)。
查閱過網(wǎng)上的評(píng)論,，有讀者批評(píng)一針見血,，說得實(shí)在好。本人當(dāng)然也不同意上述理由,，不過我是從價(jià)格原理方面看,。經(jīng)濟(jì)學(xué)說，價(jià)格是反映市場(chǎng)稀缺度的信號(hào),，價(jià)格高低得由供求決定,。這是說，廠商按成本加利潤(rùn)定價(jià)只是賣價(jià)而非市價(jià),，若買方不接受,，商品賣不出就只能束之高閣；同理,，買方愿出的價(jià)格也非市價(jià),，若賣方不認(rèn)同你也買不到，所以市價(jià)要買賣雙方定,。這是價(jià)格理論的常識(shí),，稍通經(jīng)濟(jì)學(xué)的朋友應(yīng)該耳熟能詳吧！
明白了這層道理,，我們?cè)賮砜磮D書定價(jià),。不用說，目前標(biāo)注在封底的定價(jià),，是出版社的賣方價(jià)(成本加成價(jià)),，盡管出版社定價(jià)時(shí)會(huì)考慮讀者的承受力，但這絕非真正的市價(jià),。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,，市價(jià)包含成本，但不直接決定于成本,。比如人們花數(shù)百萬買一幅古人字畫,，不是因?yàn)樽之嫵杀靖撸俏镆韵橘F,。另一個(gè)大家熟悉的例子是月餅,，中秋節(jié)前一盒月餅賣500元,，可中秋節(jié)一過，價(jià)格立即大跌,，這也并非生產(chǎn)月餅的成本低了,，而是月餅的需求少了。生活中類似的例子很多,，說明市價(jià)的確不完全取決于成本,。
有人說，圖書是特殊商品,，一般商品廠家只確定出廠價(jià),，零售時(shí)經(jīng)銷商可自由加價(jià)；而圖書不同,，出版社直接規(guī)定零售價(jià),，并將其印在書底公告天下，使經(jīng)銷商無法再加價(jià)出售,。猛然聽，兩者似乎真有不同,，但仔細(xì)想,，其實(shí)沒有任何實(shí)質(zhì)差別。首先,，一般商品零售經(jīng)銷商是可加價(jià),，但市價(jià)要由買賣雙方定，消費(fèi)者不蠢,，怎會(huì)聽任經(jīng)銷商自由加價(jià)呢,？其次，從圖書定價(jià)看,，圖書定價(jià)是出版社(按成本加成)制定的最高價(jià),，這樣經(jīng)銷商當(dāng)然不好加價(jià)，否則消費(fèi)者不買,，加價(jià)也是白加,。
是的，說圖書是精神商品是對(duì)的,，我同意,，但我卻不明白這與新書不準(zhǔn)打折有何關(guān)聯(lián)？精神商品也是商品,，有哪家經(jīng)濟(jì)學(xué)說過精神商品的價(jià)格不能打折呢,？事實(shí)上，“三協(xié)會(huì)”也不是主張完全禁折,，而是新書一年內(nèi)不得打折,。這就奇怪了,，既然一年后可打折，為何一年內(nèi)就不可以,？俗語說,，賣家總比買家精。若高價(jià)有人買,，賣家就斷不會(huì)打折,；而所以會(huì)打折，那一定是不好賣,。賣不出去還不準(zhǔn)打折,，這是何道理？難道非要等蝕本虧盡才可打折不成,？
另有一種怪論,，說不準(zhǔn)打折的原因是目前圖書市場(chǎng)太混亂。本人愚鈍,，思來想去也不知論者所說的“混亂”所指何物,，是銷售渠道太多還是書價(jià)打折？倘指前者,，即多渠道經(jīng)銷就是“混亂”,，那么“混亂”的豈止圖書市場(chǎng)？想想吧,，當(dāng)下國(guó)內(nèi)還有多少商品是獨(dú)家經(jīng)銷的呢,？若多家經(jīng)銷就是混亂，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豈不一片混亂,？若指后者,，是因?yàn)榇蛘垡l(fā)了市場(chǎng)混亂，這純屬信口雌黃,、混淆視聽,。假如你去買汽車，經(jīng)銷商標(biāo)價(jià)20萬,，討價(jià)還價(jià)后18萬(按九折)賣給你,，你會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)混亂嗎？絕對(duì)不會(huì),！
由此可見,，說圖書是特殊商品不能打折的理由不成立；而打折會(huì)引發(fā)市場(chǎng)混亂的說法也不可信,。不過最近還有一種觀點(diǎn),，說新書不限折出版社會(huì)抬高定價(jià)，這樣對(duì)消費(fèi)者更不利。比如現(xiàn)在20元你可買一本書,，若出版社抬高定價(jià)為50元,，即使打?qū)φ勰阋驳没?5元。是這樣嗎,？當(dāng)然不是,。說過了，圖書市價(jià)并不由出版社說了算,，它同時(shí)要受需求約束,。如果書價(jià)過高，打?qū)φ巯M(fèi)者也不買,，結(jié)果只一個(gè),，那就是正版書無人買而盜版書大行其道，請(qǐng)問出版社怎會(huì)做這種傻事呢,？
我反復(fù)想過,，新書限折的受益者不是讀者，不是出版社,，甚至也不是所有經(jīng)銷商,。出版社將書按一定折扣賣給經(jīng)銷商，之后經(jīng)銷商怎么賣無關(guān)出版社利害,，它沒必要反對(duì)打折,。而私人書店在商言商，何時(shí)打折取決于市場(chǎng)需求,，故也不會(huì)反對(duì)打折。由此看,，真正反對(duì)打折的只有國(guó)有書店,，由于負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營(yíng)成本高,，新書打折國(guó)有店肯定比不過私人店,，這才是問題的癥結(jié)所在。
就這么肯定么,？是的,，就這么肯定。
|