所謂越軌營銷法則就是在不違規(guī)的情況下通過假裝無知、制造危機(jī),、無事生非,、小題大作、故弄玄虛,、異想天開等行為,，制造轟動(dòng)性社會(huì)效應(yīng)，用最少的投入,，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得揚(yáng)名的機(jī)會(huì),。這種“越軌”的思維和行為，其核心是一個(gè)“術(shù)”字,，是戰(zhàn)術(shù),，也是策略。
上世紀(jì)50年代,，美國有一家小型企業(yè)開發(fā)研制了一種新產(chǎn)品,，但苦于企業(yè)知名度不高，新產(chǎn)品的銷售量很難擴(kuò)展,。老板日思夜想,，如何找一個(gè)少花錢或不花錢的方法來提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)時(shí),，美國為了追趕前蘇聯(lián)將第一顆人造衛(wèi)星送上天,，正在日夜加緊研制。老板由此策劃了一個(gè)“越軌”的方案,。他鄭重其事地寫了一份報(bào)告,，交給美國國防部，誠懇地請(qǐng)求國防部批準(zhǔn)他的工廠在即將升空的人造衛(wèi)星上,，為難以打開銷路的新產(chǎn)品做一次廣告,，并認(rèn)真地詢問所有相關(guān)的事宜，如承蒙允許,，廣告費(fèi)用需要多少,，用什么方式支付,，廣告要在什么時(shí)候制作完畢等。國防部有關(guān)官員收閱此信時(shí),，當(dāng)場笑得前仰后合,。因?yàn)樾l(wèi)星一升空，馬上連影也看不到,，企業(yè)要在衛(wèi)星上做廣告豈不是異想天開,，白白扔錢嗎？這件過于無知,、令人笑掉大牙的事情立即在國防部各部門傳開,。消息靈通的記者聞知此事，馬上寫了一條花邊新聞,，與衛(wèi)星升空的現(xiàn)場新聞一同見報(bào),。于是，這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛(wèi)星一樣全美皆知,。人們在談?wù)撊嗽斓厍蛐l(wèi)星的同時(shí),，都要談到這個(gè)笑話。在很長一段時(shí)間里,，要在人造衛(wèi)星上做廣告的“無知”老板成為人們茶余飯后的話題,。其實(shí)，見報(bào)也好,，議論也好,，批評(píng)也罷，取笑也罷,，老板要的就是出名。老板的目的達(dá)到了,，效果比預(yù)料的更好,，他沒花一分錢，很多報(bào)紙自動(dòng)為他做了廣告,，他的企業(yè)和產(chǎn)品居然和人造地球衛(wèi)星同時(shí)同樣揚(yáng)名天下,。
日本有家SB咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低,，產(chǎn)品滯銷,，公司入不敷出，瀕臨破產(chǎn),。新上任的總裁卻出人意料地制造了一條新聞——利用日本人對(duì)富士山的特殊感情使企業(yè)揚(yáng)名,。引發(fā)抗議的是公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數(shù)架飛機(jī),，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上,，屆時(shí)人們將會(huì)看到一個(gè)金頂?shù)母皇可健�,。這則新聞猶如火燒城門，瞬時(shí)輿論嘩然,，斥責(zé)紛起：富士山是日本的象征,，不是某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，豈容隨意改頭換面,。有人強(qiáng)烈抗議,，要對(duì)這種非法行為提出申訴。各種斥責(zé),、抗議正中策劃者下懷,，幾天后，公司在報(bào)紙上公開表態(tài)：“本公司愿意美化富士山,，如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì),，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃�,！庇谑欠寤芈忿D(zhuǎn),，平息眾怒，生活又回到原來的軌道,。而該公司卻通過這次新聞大出風(fēng)頭,，精彩揚(yáng)名。廣大公眾不僅知道了SB公司,，對(duì)公司的咖喱粉也產(chǎn)生了極大的興趣,，從而爭相購買，公司從此踏上坦途,。 |
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