所謂越軌營(yíng)銷(xiāo)法則就是在不違規(guī)的情況下通過(guò)假裝無(wú)知,、制造危機(jī)、無(wú)事生非,、小題大作,、故弄玄虛、異想天開(kāi)等行為,，制造轟動(dòng)性社會(huì)效應(yīng),，用最少的投入，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得揚(yáng)名的機(jī)會(huì),。這種“越軌”的思維和行為，其核心是一個(gè)“術(shù)”字,，是戰(zhàn)術(shù),，也是策略。
上世紀(jì)50年代,，美國(guó)有一家小型企業(yè)開(kāi)發(fā)研制了一種新產(chǎn)品,，但苦于企業(yè)知名度不高，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量很難擴(kuò)展,。老板日思夜想,，如何找一個(gè)少花錢(qián)或不花錢(qián)的方法來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)時(shí),，美國(guó)為了追趕前蘇聯(lián)將第一顆人造衛(wèi)星送上天,，正在日夜加緊研制。老板由此策劃了一個(gè)“越軌”的方案,。他鄭重其事地寫(xiě)了一份報(bào)告,，交給美國(guó)國(guó)防部，誠(chéng)懇地請(qǐng)求國(guó)防部批準(zhǔn)他的工廠在即將升空的人造衛(wèi)星上,，為難以打開(kāi)銷(xiāo)路的新產(chǎn)品做一次廣告,，并認(rèn)真地詢(xún)問(wèn)所有相關(guān)的事宜，如承蒙允許,，廣告費(fèi)用需要多少,，用什么方式支付，廣告要在什么時(shí)候制作完畢等,。國(guó)防部有關(guān)官員收閱此信時(shí),，當(dāng)場(chǎng)笑得前仰后合,。因?yàn)樾l(wèi)星一升空，馬上連影也看不到,，企業(yè)要在衛(wèi)星上做廣告豈不是異想天開(kāi),，白白扔錢(qián)嗎？這件過(guò)于無(wú)知,、令人笑掉大牙的事情立即在國(guó)防部各部門(mén)傳開(kāi),。消息靈通的記者聞知此事，馬上寫(xiě)了一條花邊新聞,，與衛(wèi)星升空的現(xiàn)場(chǎng)新聞一同見(jiàn)報(bào),。于是，這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛(wèi)星一樣全美皆知,。人們?cè)谡務(wù)撊嗽斓厍蛐l(wèi)星的同時(shí),，都要談到這個(gè)笑話(huà)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，要在人造衛(wèi)星上做廣告的“無(wú)知”老板成為人們茶余飯后的話(huà)題,。其實(shí)，見(jiàn)報(bào)也好,，議論也好,，批評(píng)也罷，取笑也罷,，老板要的就是出名,。老板的目的達(dá)到了，效果比預(yù)料的更好,，他沒(méi)花一分錢(qián),，很多報(bào)紙自動(dòng)為他做了廣告，他的企業(yè)和產(chǎn)品居然和人造地球衛(wèi)星同時(shí)同樣揚(yáng)名天下,。
日本有家SB咖喱粉公司,，由于企業(yè)知名度太低，產(chǎn)品滯銷(xiāo),，公司入不敷出,，瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁卻出人意料地制造了一條新聞——利用日本人對(duì)富士山的特殊感情使企業(yè)揚(yáng)名,。引發(fā)抗議的是公司為滯銷(xiāo)的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了,，本公司將雇數(shù)架飛機(jī)，把滿(mǎn)載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上,，屆時(shí)人們將會(huì)看到一個(gè)金頂?shù)母皇可健�,。這則新聞猶如火燒城門(mén)，瞬時(shí)輿論嘩然，斥責(zé)紛起：富士山是日本的象征,，不是某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn),，豈容隨意改頭換面。有人強(qiáng)烈抗議,，要對(duì)這種非法行為提出申訴,。各種斥責(zé)、抗議正中策劃者下懷,，幾天后,，公司在報(bào)紙上公開(kāi)表態(tài)：“本公司愿意美化富士山，如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì),，決定撤銷(xiāo)撒咖喱粉的計(jì)劃,。”于是峰回路轉(zhuǎn),，平息眾怒,，生活又回到原來(lái)的軌道。而該公司卻通過(guò)這次新聞大出風(fēng)頭,，精彩揚(yáng)名,。廣大公眾不僅知道了SB公司，對(duì)公司的咖喱粉也產(chǎn)生了極大的興趣,，從而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi),，公司從此踏上坦途。 |
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