所謂越軌營銷法則就是在不違規(guī)的情況下通過假裝無知、制造危機,、無事生非,、小題大作、故弄玄虛,、異想天開等行為,，制造轟動性社會效應(yīng)，用最少的投入,，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得揚名的機會,。這種“越軌”的思維和行為，其核心是一個“術(shù)”字,，是戰(zhàn)術(shù),，也是策略。
上世紀50年代,，美國有一家小型企業(yè)開發(fā)研制了一種新產(chǎn)品,，但苦于企業(yè)知名度不高，新產(chǎn)品的銷售量很難擴展,。老板日思夜想,，如何找一個少花錢或不花錢的方法來提高產(chǎn)品的知名度。當時,，美國為了追趕前蘇聯(lián)將第一顆人造衛(wèi)星送上天,，正在日夜加緊研制。老板由此策劃了一個“越軌”的方案,。他鄭重其事地寫了一份報告,，交給美國國防部，誠懇地請求國防部批準他的工廠在即將升空的人造衛(wèi)星上,，為難以打開銷路的新產(chǎn)品做一次廣告,，并認真地詢問所有相關(guān)的事宜，如承蒙允許,，廣告費用需要多少，用什么方式支付,，廣告要在什么時候制作完畢等,。國防部有關(guān)官員收閱此信時，當場笑得前仰后合,。因為衛(wèi)星一升空,，馬上連影也看不到，企業(yè)要在衛(wèi)星上做廣告豈不是異想天開,，白白扔錢嗎,？這件過于無知,、令人笑掉大牙的事情立即在國防部各部門傳開。消息靈通的記者聞知此事,，馬上寫了一條花邊新聞,，與衛(wèi)星升空的現(xiàn)場新聞一同見報。于是,，這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛(wèi)星一樣全美皆知,。人們在談?wù)撊嗽斓厍蛐l(wèi)星的同時，都要談到這個笑話,。在很長一段時間里,，要在人造衛(wèi)星上做廣告的“無知”老板成為人們茶余飯后的話題。其實,，見報也好,，議論也好，批評也罷,，取笑也罷,，老板要的就是出名。老板的目的達到了,，效果比預(yù)料的更好,，他沒花一分錢，很多報紙自動為他做了廣告,，他的企業(yè)和產(chǎn)品居然和人造地球衛(wèi)星同時同樣揚名天下,。
日本有家SB咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低,，產(chǎn)品滯銷,，公司入不敷出，瀕臨破產(chǎn),。新上任的總裁卻出人意料地制造了一條新聞——利用日本人對富士山的特殊感情使企業(yè)揚名,。引發(fā)抗議的是公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數(shù)架飛機,，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上,，屆時人們將會看到一個金頂?shù)母皇可健薄＿@則新聞猶如火燒城門,，瞬時輿論嘩然,，斥責紛起：富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財產(chǎn),，豈容隨意改頭換面,。有人強烈抗議，要對這種非法行為提出申訴,。各種斥責,、抗議正中策劃者下懷,，幾天后，公司在報紙上公開表態(tài)：“本公司愿意美化富士山,，如今考慮到社會的強烈反對,，決定撤銷撒咖喱粉的計劃�,！庇谑欠寤芈忿D(zhuǎn),，平息眾怒，生活又回到原來的軌道,。而該公司卻通過這次新聞大出風頭,，精彩揚名。廣大公眾不僅知道了SB公司,，對公司的咖喱粉也產(chǎn)生了極大的興趣,，從而爭相購買，公司從此踏上坦途,。 |
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