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2009年7月,，在世界經(jīng)濟(jì)仍未走出金融危機(jī)的陰霾時(shí),，“黛妃”化妝品的品牌創(chuàng)始者、上海維婕娜化妝品有限公司總經(jīng)理葛志平做出了一項(xiàng)決定,，在公司創(chuàng)辦10周年之際,，隆重地慶祝一番。
此前,，鑒于經(jīng)濟(jì)形勢(shì),，他本想和自己的員工、全國(guó)的代理伙伴們,，靜悄悄地度過(guò)10周年的日子,。但經(jīng)過(guò)深思，他覺(jué)得在2009年這樣一個(gè)大氣候下,，有必要向經(jīng)銷(xiāo)伙伴們更清楚地展示公司未來(lái)的走向,。從更深一個(gè)層次來(lái)說(shuō)，這個(gè)決定背后,，有著葛志平準(zhǔn)備把“黛妃”品牌,，提升到一個(gè)全新臺(tái)階上的戰(zhàn)略考慮。
品牌意識(shí)的覺(jué)醒
上世紀(jì)90年代中期,，畢業(yè)于浙江工商大學(xué)的葛志平與兄長(zhǎng)合作創(chuàng)辦了一家化妝品企業(yè),，當(dāng)時(shí)他們所依靠的營(yíng)銷(xiāo)渠道就是義烏小商品城。
上世紀(jì)90年代末,，各種各樣的化妝品充斥著這個(gè)市場(chǎng),，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：價(jià)格低。
企業(yè)盈利的法寶就是把量做多做大——薄利多銷(xiāo),。但現(xiàn)實(shí)情況是：薄利并非一定能多銷(xiāo),，大量同質(zhì)化的、甚至外包裝看起來(lái)都差不多的產(chǎn)品都在用價(jià)格之劍進(jìn)行著決斗——你價(jià)格低,，我比你更低,。
那兩年，葛志平常常在問(wèn)自己：為什么同時(shí)期的杭州某中日合資廠出產(chǎn)的以日本品牌命名的化妝品價(jià)格那么高,，大家卻都爭(zhēng)著去買(mǎi),，而自己的產(chǎn)品價(jià)格只是他的1/10，卻少人問(wèn)津,？
1998年,，他退出了原有的化妝品企業(yè)，開(kāi)始閱讀與思考，在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中看到了許多從沒(méi)接觸過(guò)的領(lǐng)域：而感受最多的則是品牌發(fā)展提升所帶來(lái)產(chǎn)品附加值的提升,。
1999年,，葛志平終于下決心創(chuàng)建一個(gè)有別于當(dāng)?shù)仄渌瘖y品工廠的企業(yè)——東陽(yáng)市黛妃日化有限公司。他已經(jīng)想好了“黛妃”這個(gè)品牌名,，字母“Devi”和中文“黛妃”兩字,，加上雙翅伸展的一只蝴蝶，共同組成了公司的商標(biāo),。
他還在上海日化行業(yè)正發(fā)生結(jié)構(gòu)變動(dòng)時(shí)期“挖”來(lái)幾位工程師,，新中國(guó)日化行業(yè)的第二代技術(shù)人才。他提出,，創(chuàng)建新廠的目標(biāo)是,，“做好一點(diǎn)的東西，走自己的品牌之路,�,！�
做品牌要禁得住誘惑，耐得住寂寞
隨著外資化妝品大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)品牌也如雨后春筍,，特別是珠三角地區(qū)，其次是長(zhǎng)三角,。廣東的一些品牌已經(jīng)出現(xiàn),，價(jià)格也比“黛妃”賣(mài)的便宜。另外還有更多的廠商在很低的價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng),。起初,，“黛妃”產(chǎn)品不太能賣(mài)得動(dòng)，回款慢,，公司里人才也留不住,，一年銷(xiāo)售額只有六七十萬(wàn)。
那段時(shí)間,，“黛妃”深深陷入矛盾中：做品牌,，無(wú)疑是要走在別人的前面，但一個(gè)品牌不是那么容易就成功的,�,？v觀世界級(jí)的品牌，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的產(chǎn)品品質(zhì),、企業(yè)文化沉淀而成的,。這樣的沉淀“黛妃”耗得起嗎？可不這樣做,，公司還會(huì)走回到老路上去,，賣(mài)低端,，價(jià)低、平庸的產(chǎn)品,。
“做品牌要禁得住誘惑,，耐得住寂寞�,！备鹬酒綀�(jiān)守這一信條,，他讓大家沉下心來(lái)反思，不足之處在哪里,？結(jié)論是,，首先，產(chǎn)品不太適合北方人的皮膚,。其次,，價(jià)位高，“黛妃”單品比同類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)位高出三四十美元,。第三,，缺乏銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和廣告投入,。如何改變這個(gè)現(xiàn)狀呢,？
首先，加大科技研發(fā)投入改進(jìn)配方,。把北方的以補(bǔ)水為主的功效,，做得突出些，使產(chǎn)品更加適合北方市場(chǎng),。隨后,，黛妃產(chǎn)品迅速在北方市場(chǎng)打開(kāi)局面。
其次,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。“黛妃”公司從2001年起,，接連推出產(chǎn)品定位略低的副品牌,，維婕娜、諾蒂雅,、萊茜爾,、水美姬等。這些品牌具有不同的護(hù)膚功能,，價(jià)格相對(duì)降低下來(lái),，但與同類(lèi)型產(chǎn)品相比，產(chǎn)品品質(zhì)仍然走在前列,。
由于有好質(zhì)量的產(chǎn)品,，副品牌獲得成功。用副品牌的收益來(lái)培育公司的主打品牌“黛妃”。葛志平對(duì)記者說(shuō),，“黛妃”作為一個(gè)高端品牌,，就像一個(gè)倒三角，起初的銷(xiāo)售額可能在下端,，是小一點(diǎn),，但是他相信未來(lái)越往上走，品牌越來(lái)越大,，它的量會(huì)越來(lái)越大,。
2004年，戴妃公司與上海賽麗日化廠合作成立了上海維婕娜化妝品有限公司,，從此在上海,、浙江東陽(yáng)有了兩個(gè)生產(chǎn)基地。
經(jīng)過(guò)公司10年的苦心打造,，自主研發(fā)的“黛妃”主品牌和其它九個(gè)子品牌,，終于在全國(guó)，特別是北方地區(qū),，建立了一定的知名度,，并已達(dá)到年銷(xiāo)售額過(guò)億元。
提升品牌核心價(jià)值向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)
近幾年來(lái),，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)格局正在悄然發(fā)生變化,，以前相對(duì)明顯的市場(chǎng)邊界變得越來(lái)越模糊，外資日化企業(yè)正在積極地向低端擴(kuò)展,，而部分國(guó)內(nèi)企業(yè)也正在積蓄力量向中高端市場(chǎng)挺進(jìn),。
國(guó)際化妝品巨頭已經(jīng)意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)要想更快地發(fā)展,，僅僅靠中高端產(chǎn)品,，是難以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的，必須將戰(zhàn)線拉向市場(chǎng)空間更為廣闊的大眾化妝品領(lǐng)域,�,？梢哉f(shuō)，歐萊雅,、強(qiáng)生等國(guó)際巨頭收購(gòu)“小護(hù)士”,、“羽西”、“大寶”之舉,，都是這樣的戰(zhàn)略步驟,。
隨著中外資企業(yè)逐步進(jìn)入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，雙方的短兵相接不可避免,，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),，將是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)需要思考的問(wèn)題,。葛志平認(rèn)為，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題不是擔(dān)心國(guó)產(chǎn)品牌被吃掉,，而是如何提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力和科技含量,。他說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量上看,，國(guó)產(chǎn)品牌并不遜色于洋品牌,。但是國(guó)產(chǎn)品牌如何在中外企業(yè)的角逐中脫穎而出，關(guān)鍵是發(fā)展具有中國(guó)特色的日化產(chǎn)品,。維捷娜公司不斷加大研發(fā)投入,，正積極探索借助中醫(yī)藥方面的傳統(tǒng)，開(kāi)發(fā)出“保健+日化”產(chǎn)品,，以此獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 |