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最近,，一個多少引發(fā)全球關注并驚動中國各界的事件———中國企業(yè)騰中收購美國通用的悍馬品牌,，讓通用汽車的破產保護事件打上了重重的中國印記。面對或褒或貶各種議論,，筆者想到的是事件的另一個則面：騰中準備好收購背后重新打造品牌的挑戰(zhàn)了嗎,？
最重要的品牌挑戰(zhàn)：悍馬品牌代表了什么
悍馬這個品牌在消費者心中代表了什么，這可能是騰中面臨的最大品牌挑戰(zhàn),。假如騰中收購悍馬確實想利用這個品牌賺錢的話,，就必須正面對待這個問題。因為,，消費者購買力決定著一個品牌能否生存下去的機會,，那悍馬的機會在哪里呢？
中國人喜歡看表象,，悍馬表象是什么,？大而粗糙，很不符合中國人傳統(tǒng)的審美觀,，這是悍馬車一個致命的弱點,，可以“嚇跑”大部分中國的潛在消費者。筆者研究過,，日本車在中國之所以受到消費者喜歡,，就是豐田、本田等車企懂得中國消費者心理,，知道中國人有一個根深蒂固的認知———喜歡外觀美好,、內在樸質的審美觀點。正因如此,，豐田才有可能超越美國的通用,、福特與德國的大眾成為全球最大的汽車制造商。
有人會說,，看表象看不出真相,，那就看內部吧———悍馬是大型的機器，發(fā)動機消耗油量大得驚人,。眾所周知,，節(jié)能環(huán)保是人類追求可持續(xù)發(fā)展不可逆轉的趨勢，能源緊缺已經威脅到世界文明的進步,，所以,，未來汽車發(fā)展的大方向只能也必須是節(jié)能與環(huán)保型汽車,。
這是悍馬生存的又一個悖論。
有人可能會說,，也許中國不能成為悍馬的主要市場,，騰中收購悍馬是志在全球。那么,，通用汽車如此家大業(yè)大,，都連自己的美國也搞不定，騰中憑什么去開掘全球市場呢?筆者以為,，還是扎根中國消費者才是發(fā)展的基礎,。
最近，有些相關的權威人士參與進來忽悠,，說這是什么中國車企最后的機會,。筆者不禁困惑，難道美國人竟天真到不懂得品牌價值,，一個以強勢品牌橫行全球,，主導全球經濟的超級經濟大國，會傻到不知道保護自己的品牌成長嗎,？其戰(zhàn)略意圖已經很明顯,。
騰中收購悍馬，筆者提醒大家必然面對現(xiàn)實,，冷靜對待一切,，特別是騰中，當務之急是找到悍馬究竟在消費者頭腦中代表什么,。千萬不要陶醉在收購名聲上,，覺得為中國人或中國企業(yè)爭了一口氣。現(xiàn)在還不能算爭氣了,，一定要沉住氣,，真正把悍馬在騰中手中玩活起來，告訴全世界,，中國企業(yè)真正崛起了,。
在很多成功的汽車品牌中,，有這樣一條規(guī)律,，那就是品牌必須在消費者心智認知中代表一個詞，或者有一種特別的關聯(lián),。比如我們一說到奔馳,，就有一個字“坐”，代表了“坐”的尊貴與聲望,；寶馬也有一個“開”,，代表了“開”(駕駛)的暢快與樂趣,；俗話就有了“坐奔馳開寶馬”之說“坐”與“開”分別被奔馳與寶馬占據后，沃爾沃又開創(chuàng)了“安全”,，因為安全意味著可能呵護與關愛家人,。
那么，悍馬在消費者大腦中代表什么,，或者與消費者有什么特別的關聯(lián)呢,？或者通過對悍馬目標消費者的洞察，就會略知一二,。
最關鍵的品牌挑戰(zhàn)：騰中構建品牌團隊了嗎
騰中收購通用的悍馬之前,，可能做了大量的準備工作，但是,，筆者認為,，最大的準備工作，不是收購的準備工作,，而是收購悍馬這個品牌后,，騰中對品牌團隊組建的工作，有沒有一個很明確的藍圖,。這是騰中最關鍵又緊迫需要解決的挑戰(zhàn),。
不用說騰中要為美國就業(yè)者提供工作機會，需要投入或花費很多資金,。筆者認為,，騰中如果不想讓收購悍馬成為一個笑話，那么,，就要重新打造這個品牌,，讓這個品牌成為公司最重要的資產。
重新打造一個品牌的關鍵在于有一個好的品牌團隊,，這是騰中的當務之急,。當初，聯(lián)想收購IBM的個人電腦業(yè)務時,，就已經做好了品牌團隊的組建,，把總部搬到有高科技認知優(yōu)勢的美國，為聯(lián)想進軍國際市場做好全方位的準備,。
其實,，縱觀現(xiàn)今收購案例，無論是中國企業(yè)收購外國品牌,，還是外國企業(yè)收購中國品牌,，都鮮有十分成功的。特別是中國企業(yè)收購外國品牌，至今還沒有真正大獲全勝的故事,。筆者認為,，這種局面，除了一些企業(yè)太過想急速擴張之外,，關鍵問題還是對做品牌過于急功近利,。
急功近利是不少中國企業(yè)發(fā)展的明顯特性，總是夢想著一夜做大做強,，成為天字號第一的企業(yè),。筆者或者要給中國企業(yè)潑潑冷水，真正做好一個品牌的前提,，必須要有一個品牌團隊,。全球最大的電子商務門戶阿里巴巴的馬云，一直有“十八羅漢”,；累創(chuàng)商業(yè)奇跡的史玉柱,，從失敗到成功，也一直有“四個火槍手”,；不是他們的品牌團隊,，哪有他們今天的成功？這是中國成功企業(yè)的共性,。
那么,，騰中該怎么去解決品牌團隊的問題呢，筆者以為,，重要的是應該抓住悍馬這一品牌代表什么的特性,，建立適合的品牌團隊。消費者大腦代表什么,，即認知是品牌的外因,，而品牌團隊的驅動是品牌的內因。如何在消費者大腦中建立認知,，解決這個外因,，還必須靠品牌團隊的內因來驅動。許多企業(yè)打造品牌不成功,，不是搞不懂外因,，就是缺少內因驅動。
筆者建議,，騰中一定要高舉品牌團隊的旗幟,，利用團隊的驅動，去解決外因,，這樣,，就可以解決最重要的品牌挑戰(zhàn)與最關鍵的品牌挑戰(zhàn)了,。筆者相信,，騰中收購悍馬也不失為一件好事,，關鍵是如何應對收購悍馬帶來的品牌挑戰(zhàn)。 |