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互聯(lián)網的誕生讓世界變小，也為傳統(tǒng)營銷提供了新的思維方式,。前不久,，由在線營銷搞得風生水起的騰訊公司牽頭，聚合了整合營銷傳播之父唐·舒爾茨以及行業(yè)重量級營銷專業(yè)人士及企業(yè)高管,，以“高效在線營銷峰會”的形式,，用領先的營銷理念以及整合營銷實戰(zhàn)經驗，解答互聯(lián)網時代企業(yè)營銷遇到的種種難題,，為企業(yè)高效在線營銷探尋解決之道,。
“人”，營銷變革的驅動力
2008年3月,，美國市場調研公司BDA發(fā)布的數(shù)據顯示,，目前中國已經擁有2.2億互聯(lián)網用戶，首次超過美國網民數(shù)2.17億,，成為全球第一“互聯(lián)網”大國,。隨著互聯(lián)網新用戶和新技術不斷加入，幾乎每天都派生出許多新的傳播形式,，用戶溝通、信息共享等變得更加自由與高效,，用戶的主動選擇性更大,。在線營銷正是在這樣的背景下對傳統(tǒng)營銷產生著變革性沖擊。企業(yè)品牌推廣開始面對更加多樣化選擇,。
整合營銷傳播專家唐·舒爾茨認為,，在過去100年中，營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,，特別是在線營銷的崛起,，正在改變原來大家熟悉的整合營銷的策略。唐·舒爾茨說,，面對新形式,，企業(yè)要進行以人為本的營銷,，而不是以自己為出發(fā)點的營銷，也就是,，應該站在用戶的角度思考問題,。此時，互聯(lián)網搭建了一個有效的平臺,。在這個平臺上,，傳播體系不是單純向外的，而是互動的,；信息不再由營銷人員或信息傳播人員控制,，而是由顧客控制；顧客不只是傳播的目標,，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位,；消費者也不再是企業(yè)說服的對象，而是企業(yè)聆聽和響應的對象,。
業(yè)內專家認為,，“人”是未來營銷變革的驅動力。在線營銷突出的人性化特色,，使其在營銷理念中成為了最有生命力的因子之一,，推動營銷領域進行一場“用戶革命”。
互動營銷成主流
關注最近幾年的歐美市場,，一個跡象十分凸顯：越來越多企業(yè)的廣告投放已經從傳統(tǒng)媒體轉向新型媒體,。當互聯(lián)網深入影響人們的工作和生活以后，注意力的匯集,，形成了無限的營銷價值,。對營銷行業(yè)來說，這既是沖擊,，也是一個機遇,。
世界上什么是最高明的營銷？中國社會科學院研究生管理學院副院長呂本富認為,，互動營銷是比搜索引擎更直接,、更快捷的一種營銷方式；只有自己創(chuàng)造市場,，才是最高明的營銷,。而互聯(lián)網使營銷的互動成為可能。奧美互動中國區(qū)總裁韋棠夢表示,，營銷人員必須要確保使用正確的渠道,，在正確的時間將正確的信息傳達給客戶。那么,，營銷就不能總以自己為出發(fā)點,，要以消費者為出發(fā)點,，提供值得去看的內容為消費者服務。要做到這一點,，首先就是體驗,，也就是互動的交流方式。高效的在線營銷可以讓消費者有一種全新的體驗,，節(jié)省更多的資金和精力,。
諾基亞全球副總裁鄧元鋆把在線營銷定義為：把有限的資金，花在最好的地方,。鄧元鋆告訴記者,，在企業(yè)營銷中，在線營銷有很多自己的特點：第一是參與,。最成功的營銷模式,，就是讓消費者積極參加到整個營銷過程，以確保營銷的有效性,；第二是整合,。需要用全局的眼光來看待營銷，無論是從網上還是從線下,；第三點是可衡量,。要有跟蹤信息、回饋信息的能力,。鄧元鋆舉例,，諾基亞曾與騰訊網合作搞過一次“配音大賽”活動，活動的特點就是有針對性地將公司的產品信息傳遞到目標客戶群,，以贏得用戶的積極參與,。達到的效果是：諾基亞音樂手機的銷量大幅提升，僅在中國就售出了幾十萬臺,。
在線營銷中國行動
在中國,，在線營銷仍是一個新穎的概念，然而,，企業(yè)的在線互動營銷活動卻早悄悄地展開,。包括“高效在線營銷峰會”主辦方騰訊公司在內的許多互聯(lián)網企業(yè)，都在以不同的方式涉足這個全新的營銷領域,。
有資料顯示，中國的互聯(lián)網發(fā)展速度已經超過美國,，互聯(lián)網用戶躍居美國之上,，然而，美國互聯(lián)網廣告的金額投入卻是中國的15倍,。為什么會出現(xiàn)這樣的局面,？騰訊公司網絡營銷服務與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義認為,，影響中國互聯(lián)網廣告發(fā)展的因素很多，比如很多客戶并沒有對互聯(lián)網的廣告效果進行很好的測試,；消費者也沒有獲得足夠的興趣點關注這些互聯(lián)網廣告內容等等,。騰訊正是以此為切入點，推出了Tencent
MIND(騰訊智慧),，對在線互動營銷做了專注的探索和嘗試,。
中國的數(shù)字化產業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)營銷人員面對這個澎湃的數(shù)字海洋,，更需建立利用數(shù)字平臺,，尋找高效在線營銷方法的思路。面對越來越豐富的數(shù)字化環(huán)境,，擁有完善的在線整合營銷平臺的騰訊公司率先推出包含“可衡量效果,、互動式體驗、精確化導航,、差異化定位”四元素的高效在線品牌營銷解決方案,，為企業(yè)制定有效的市場營銷計劃和媒體策略，使品牌核心價值得以延伸,。據介紹,，通過在線整合營銷平臺的精準定向技術，騰訊網可以將企業(yè)信息傳遞給全國2500萬白領,，通過多觸點,、持續(xù)性的體驗，使企業(yè)產品與消費者密切相連,。
據耐克公司亞太區(qū)數(shù)字營銷市場總監(jiān)介紹,，去年該公司啟動了耐克QQ的“酷跑”運動，將跑步變成了活動的主題,，讓用戶在社區(qū)中競爭,，通過為用戶提供真實的體驗享受，使產品更接近消費者,，也以更低的成本接近消費者,。他說，在線互動營銷讓企業(yè)的營銷更有效,�,？煽诳蓸贰⒚膳５绕放频脑诰�營銷運作,，以差異化營銷方案幫助企業(yè)鎖定目標消費者進行有效傳播,，大幅提升了市場營銷的投資回報率。
呂本富表示,，互聯(lián)網改變了世界,，中國對互聯(lián)網的貢獻是正在形成的商業(yè)模式的創(chuàng)新,。 |