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互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓世界變小,，也為傳統(tǒng)營銷提供了新的思維方式,。前不久,，由在線營銷搞得風(fēng)生水起的騰訊公司牽頭,，聚合了整合營銷傳播之父唐·舒爾茨以及行業(yè)重量級營銷專業(yè)人士及企業(yè)高管,，以“高效在線營銷峰會”的形式,，用領(lǐng)先的營銷理念以及整合營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，解答互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷遇到的種種難題,，為企業(yè)高效在線營銷探尋解決之道,。
“人”,，營銷變革的驅(qū)動力
2008年3月，美國市場調(diào)研公司BDA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，目前中國已經(jīng)擁有2.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶,，首次超過美國網(wǎng)民數(shù)2.17億，成為全球第一“互聯(lián)網(wǎng)”大國,。隨著互聯(lián)網(wǎng)新用戶和新技術(shù)不斷加入,，幾乎每天都派生出許多新的傳播形式，用戶溝通,、信息共享等變得更加自由與高效,，用戶的主動選擇性更大。在線營銷正是在這樣的背景下對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生著變革性沖擊,。企業(yè)品牌推廣開始面對更加多樣化選擇,。
整合營銷傳播專家唐·舒爾茨認(rèn)為，在過去100年中,，營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,，特別是在線營銷的崛起，正在改變原來大家熟悉的整合營銷的策略,。唐·舒爾茨說,，面對新形式,，企業(yè)要進(jìn)行以人為本的營銷，而不是以自己為出發(fā)點的營銷,，也就是,，應(yīng)該站在用戶的角度思考問題。此時,，互聯(lián)網(wǎng)搭建了一個有效的平臺,。在這個平臺上，傳播體系不是單純向外的,，而是互動的,；信息不再由營銷人員或信息傳播人員控制，而是由顧客控制,；顧客不只是傳播的目標(biāo),，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位；消費者也不再是企業(yè)說服的對象,，而是企業(yè)聆聽和響應(yīng)的對象,。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“人”是未來營銷變革的驅(qū)動力,。在線營銷突出的人性化特色,，使其在營銷理念中成為了最有生命力的因子之一，推動營銷領(lǐng)域進(jìn)行一場“用戶革命”,。
互動營銷成主流
關(guān)注最近幾年的歐美市場,，一個跡象十分凸顯：越來越多企業(yè)的廣告投放已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新型媒體。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)深入影響人們的工作和生活以后,，注意力的匯集,，形成了無限的營銷價值。對營銷行業(yè)來說,，這既是沖擊,，也是一個機遇。
世界上什么是最高明的營銷,？中國社會科學(xué)院研究生管理學(xué)院副院長呂本富認(rèn)為,，互動營銷是比搜索引擎更直接、更快捷的一種營銷方式,；只有自己創(chuàng)造市場，才是最高明的營銷,。而互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷的互動成為可能,。奧美互動中國區(qū)總裁韋棠夢表示，營銷人員必須要確保使用正確的渠道,，在正確的時間將正確的信息傳達(dá)給客戶,。那么,，營銷就不能總以自己為出發(fā)點，要以消費者為出發(fā)點,，提供值得去看的內(nèi)容為消費者服務(wù),。要做到這一點，首先就是體驗,，也就是互動的交流方式,。高效的在線營銷可以讓消費者有一種全新的體驗，節(jié)省更多的資金和精力,。
諾基亞全球副總裁鄧元鋆把在線營銷定義為：把有限的資金,，花在最好的地方。鄧元鋆告訴記者,，在企業(yè)營銷中,，在線營銷有很多自己的特點：第一是參與。最成功的營銷模式,，就是讓消費者積極參加到整個營銷過程,，以確保營銷的有效性；第二是整合,。需要用全局的眼光來看待營銷,，無論是從網(wǎng)上還是從線下；第三點是可衡量,。要有跟蹤信息,、回饋信息的能力。鄧元鋆舉例,，諾基亞曾與騰訊網(wǎng)合作搞過一次“配音大賽”活動,，活動的特點就是有針對性地將公司的產(chǎn)品信息傳遞到目標(biāo)客戶群，以贏得用戶的積極參與,。達(dá)到的效果是：諾基亞音樂手機的銷量大幅提升,，僅在中國就售出了幾十萬臺。
在線營銷中國行動
在中國,，在線營銷仍是一個新穎的概念,，然而，企業(yè)的在線互動營銷活動卻早悄悄地展開,。包括“高效在線營銷峰會”主辦方騰訊公司在內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，都在以不同的方式涉足這個全新的營銷領(lǐng)域。
有資料顯示,，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度已經(jīng)超過美國,，互聯(lián)網(wǎng)用戶躍居美國之上，然而,，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的金額投入?yún)s是中國的15倍,。為什么會出現(xiàn)這樣的局面,？騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為，影響中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素很多,，比如很多客戶并沒有對互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果進(jìn)行很好的測試,；消費者也沒有獲得足夠的興趣點關(guān)注這些互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容等等。騰訊正是以此為切入點,，推出了Tencent
MIND(騰訊智慧),，對在線互動營銷做了專注的探索和嘗試。
中國的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,，企業(yè)營銷人員面對這個澎湃的數(shù)字海洋,，更需建立利用數(shù)字平臺，尋找高效在線營銷方法的思路,。面對越來越豐富的數(shù)字化環(huán)境,，擁有完善的在線整合營銷平臺的騰訊公司率先推出包含“可衡量效果、互動式體驗,、精確化導(dǎo)航,、差異化定位”四元素的高效在線品牌營銷解決方案，為企業(yè)制定有效的市場營銷計劃和媒體策略,，使品牌核心價值得以延伸,。據(jù)介紹，通過在線整合營銷平臺的精準(zhǔn)定向技術(shù),，騰訊網(wǎng)可以將企業(yè)信息傳遞給全國2500萬白領(lǐng),，通過多觸點、持續(xù)性的體驗,，使企業(yè)產(chǎn)品與消費者密切相連,。
據(jù)耐克公司亞太區(qū)數(shù)字營銷市場總監(jiān)介紹，去年該公司啟動了耐克QQ的“酷跑”運動,，將跑步變成了活動的主題,，讓用戶在社區(qū)中競爭，通過為用戶提供真實的體驗享受,，使產(chǎn)品更接近消費者,，也以更低的成本接近消費者。他說,，在線互動營銷讓企業(yè)的營銷更有效,。可口可樂,、蒙牛等品牌的在線營銷運作,，以差異化營銷方案幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)消費者進(jìn)行有效傳播，大幅提升了市場營銷的投資回報率。
呂本富表示,，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，中國對互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)是正在形成的商業(yè)模式的創(chuàng)新,。 |