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春節(jié)期間,，湖南省瀏陽市一家煙花廠生產(chǎn)的“奧運(yùn)火炬”
煙花出現(xiàn)在北京的個別銷售點(diǎn),。該煙花的外包裝上有奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志并有北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”的圖案,。經(jīng)北京奧組委特許經(jīng)營處證實(shí)，“奧運(yùn)火炬”煙花涉嫌侵權(quán),。 | 作為世界上影響力最廣,、關(guān)注度最高的體育賽事，奧運(yùn)會無疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺,。然而,，由于贊助商名額有限,，能與奧運(yùn)“聯(lián)姻”并獲得相應(yīng)營銷權(quán)利的企業(yè)注定只是少數(shù)。不得已,，一些無緣奧運(yùn)的企業(yè)想出了種種所謂“非奧運(yùn)營銷”手段,，試圖通過打“擦邊球”來搭上奧運(yùn)快車，但這嚴(yán)重危害了奧林匹克運(yùn)動的利益,，因而歷來受到國際奧委會的嚴(yán)打,。
有關(guān)人士指出，隨著北京奧運(yùn)會的臨近,，企業(yè)違規(guī)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的行為難免愈演愈烈。毫無疑問,，當(dāng)奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京之時(shí),，北京在查處隱性市場及奧林匹克品牌保護(hù)方面也面臨著巨大的考驗(yàn)。
隱性營銷有愈演愈烈之勢
“當(dāng)時(shí)覺得挺冤的,，真不知道哪兒錯了,。我們只是想表達(dá)全體職工的美好心愿，并沒指望靠奧運(yùn)賺什么錢,�,！闭勂鸩痪们皬S里發(fā)生的一件事時(shí)，某企業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說,。原來,，他的企業(yè)在產(chǎn)品包裝袋上擅自打出了“祝北京奧運(yùn)會圓滿成功！”的字樣,，并印上了奧林匹克五環(huán)標(biāo)志,，而被工商部門告知其行為違反了奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法規(guī)。
這位負(fù)責(zé)人表示,，經(jīng)過工商局的一一講解,，如今他已明白錯在何處，不僅不再感到委屈,，反而覺得有些丟人,，“此事讓我們有了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的意識�,！�
按照北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒的說法,，隱性市場主要包括三個方面：非奧運(yùn)贊助企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系；非奧運(yùn)贊助企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律,；非奧運(yùn)贊助企業(yè)故意或非故意地干擾贊助企業(yè)的合法市場開發(fā)活動的行為,。
奧運(yùn)日益臨近，隱形市場侵權(quán)行為亦有上升趨勢,。據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部權(quán)益保障處副處長丁碩介紹,，2007年這一年,，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規(guī)案件達(dá)700多起,，比起前兩年均有所增加,。而國際奧委會前市場總監(jiān)麥克爾·佩恩曾表示，從往屆奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)來看,，隱性市場的高潮通常出現(xiàn)在奧運(yùn)會舉辦期間,。由此推斷，對北京而言,，更嚴(yán)峻的考驗(yàn)還在后頭,。
企業(yè)受益的代價(jià)是國家受損
長期以來，在營銷界有這樣一種觀點(diǎn)：隱性市場行為是極具想像力的,、合法的營銷手段——通過迷惑消費(fèi)者,，讓他們搞不清楚誰是賽事合法贊助商，來減少贊助商獲得的競爭優(yōu)勢,。因此,，每屆奧運(yùn)會上都有人試圖耍“小聰明”來繞過規(guī)章約束�,，F(xiàn)在國內(nèi)也有人專門研究如何打“擦邊球”,，利用隱形市場來為企業(yè)牟利。
市場調(diào)查公司益普索(Ipsos)去年就中國公眾對企業(yè)奧運(yùn)營銷認(rèn)知度進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查,，調(diào)查涉及11個品類的42個非奧運(yùn)贊助企業(yè),。結(jié)果顯示，公眾誤認(rèn)為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例為32.4%,，其中誤認(rèn)率最高的是某乳業(yè)企業(yè)品牌,，達(dá)到了57%。然而,，“某些企業(yè)的相關(guān)營銷活動屬隱性市場行為,，且有故意而為之嫌�,！北本⿰W組委市場開發(fā)部一位不愿具名的人士如是表示,。
對于一些企業(yè)打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級顧問魏紀(jì)中深表擔(dān)憂：“搞隱性營銷受益的可能是企業(yè),，但受損失的是國家,。不支持知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，我們就會受到別人的指責(zé),。企業(yè)為了自己的利益就不顧國家利益,，這樣的企業(yè)不是一個優(yōu)秀的企業(yè)。”
在國際奧委會駐中國首席代表李紅看來,，反隱性市場的重要意義之一在于,，讓中國企業(yè)懂得奧運(yùn)會的“游戲”規(guī)則。
“無論是奧運(yùn)會的組織,，還是市場開發(fā),，都有一套規(guī)則。有了規(guī)則,，大家才會公平競爭,。一個有了規(guī)則的社會，成本就會降低,�,！崩罴t說。
對于那些打“擦邊球”屢教不改的企業(yè),，國際奧委會除了會視情況有些將訴諸法律外,，還會動用媒體資源展開“輿論討伐”�,！皼]人能頂?shù)米≥浾摰膲毫Α,！崩罴t說,，一旦違規(guī)企業(yè)被曝光，給公眾留下一種“無視道德準(zhǔn)則”的印象,，其品牌形象將嚴(yán)重受損,。
改正，否則“掐電”
“奧運(yùn)會期間,，參賽運(yùn)動員不得為非奧運(yùn)會官方贊助企業(yè)做廣告宣傳,。”去年6月,，陳鋒的這席話向奧運(yùn)隱性營銷打響了第一槍,。
緊接著，北京市政府在8月底發(fā)布《關(guān)于2008年北京奧運(yùn)會期間及前后在本市舉辦全國性國際性會議和活動管理辦法的通知》,�,！锻ㄖ芬�(guī)定了2008年8月1日至9月23日期間，不批準(zhǔn)舉辦與奧運(yùn)會無關(guān)的全國性,、國際性會議和活動,，使非奧運(yùn)贊助商屆時(shí)在北京的營銷活動受到限制。
此外,，北京從去年開始加大了清理城市戶外廣告的力度,。目前在北京的主要干道上，以往在大廈頂層或路邊設(shè)立的各種廣告牌幾乎已難覓蹤影。
“這些都是在國際奧委會與北京簽訂的《奧運(yùn)會主辦城市合同》中規(guī)定的,�,！崩罴t表示，在對付隱性市場上,，國際奧委會很早設(shè)立了一系列的防護(hù)措施,，北京執(zhí)行得很堅(jiān)決。
按照慣例,，北京奧運(yùn)會期間,，國際奧委會將聯(lián)手北京奧組委成立一個品牌保護(hù)小組。李紅說,，這個小組會每天在與奧運(yùn)相關(guān)的各場所內(nèi)及周圍地區(qū)巡查,，一旦發(fā)現(xiàn)任何隱性市場行為將立即制止。
作為隱性市場的“重災(zāi)區(qū)”,，電視同樣會受到國際奧委會的嚴(yán)密監(jiān)控,。國際奧委會規(guī)定，各地獲得奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺可以在其節(jié)目時(shí)間里插播正常的廣告,，但在任何一個項(xiàng)目的比賽,、運(yùn)動員或頒獎儀式的電視直播畫面上，都不得疊加廣告信息或商品標(biāo)識,。此外,，電視臺在為其奧運(yùn)節(jié)目物色贊助商時(shí)應(yīng)優(yōu)先選擇奧運(yùn)會的合作伙伴和贊助商。
李紅說,，奧運(yùn)會期間,，國際奧委會會有一個小組每天24小時(shí)不間斷地監(jiān)控全球各地的電視節(jié)目，以確保各電視機(jī)構(gòu)遵守電視贊助和廣告的準(zhǔn)則,�,！耙坏┌l(fā)現(xiàn)有不軌行為，我們會立即中斷提供電視轉(zhuǎn)播信號,�,！� |