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成立不到兩年,，銷售總額超過14億元，顧客滿意率達到99%以上……湖南廣電集團繼推出知名品牌湖南衛(wèi)視之后,，旗下悄然浮現(xiàn)出一家以經(jīng)營電視購物為主的零售業(yè)巨頭——快樂購物有限責任公司,。一度紅火的電視購物產(chǎn)業(yè)，因虛假宣傳和服務(wù)低劣已經(jīng)陷入泥潭,，“快樂購”營銷模式，能否使之浴火重生,，引起業(yè)界關(guān)注,。
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| 與傳統(tǒng)電視購物不同、“快樂購”購物專家的演示是實時的,，要求在沒有講稿的情況下推介商品,，介紹賣點。購物專家說,，從商品進入“快樂購”到電視上直播銷售,，購物專家大約需要一周的準備時間。購物專家要和節(jié)目制作人,、廠商代表共同提煉產(chǎn)品的主要賣點,。本報資料照片 | 傳統(tǒng)電視購物模式的拐點
快樂購物有限責任公司名中的“快樂”兩字，透露出與湖南衛(wèi)視“快樂中國”的血脈聯(lián)系。作為現(xiàn)代傳媒業(yè)向現(xiàn)代零售業(yè)進軍的產(chǎn)物,，“快樂購”由湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視全資控股,，2006年開播運營。
“我們賣的不只是商品,，更是服務(wù),；不只是服務(wù)，更是體驗,；不只是體驗,，更是一種全新的消費和生活方式�,！笨鞓焚彾麻L陳剛向記者闡釋完企業(yè)的經(jīng)營理念后,，又補充了一句，“快樂購與傳統(tǒng)電視購物堅決劃清界限,�,！�
傳統(tǒng)電視購物模式，一般是事先錄制好的電視購物節(jié)目,，基本以廣告價格購買電視頻道的“垃圾時段”播出,，主要銷售瘦身、美白,、豐胸,、增高、健身等具有特殊功效的“新奇特”的暴利產(chǎn)品,。
快樂購與之顯著區(qū)別是,，通過電視直播介紹產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，購物專家的演示是實時的,，沒有后期剪輯加工,，而且快樂購銷售的產(chǎn)品，在市場上都有對比商品,，而價格卻相對優(yōu)惠,。
陳剛告訴記者，快樂購與廠家的合作條款極為嚴格,，總合同書多至30頁,，別說產(chǎn)品本身的質(zhì)量，即便供貨商提供的產(chǎn)品包裝箱出現(xiàn)哪怕是細小瑕疵,，也會被拒收,。
經(jīng)濟學(xué)家、湖南大學(xué)副校長陳收教授認為,，快樂購以“媒體零售,、電視百貨”為基本形態(tài),，通過電視直播節(jié)目中購物專家的體驗式消費，真實呈現(xiàn)商品,，顛覆了傳統(tǒng)電視購物售賣“新奇特”產(chǎn)品牟取暴利的模式,，讓商品和服務(wù)還原真實。由于有強力的質(zhì)量保證體系支撐,，誠信經(jīng)營令快樂購迅速修正了被傳統(tǒng)電視直銷節(jié)目毀損的形象和模式,。
體現(xiàn)“雜交”優(yōu)勢
湖南省廣電局局長魏文彬認為，湖南廣電最大的優(yōu)勢都是在改革創(chuàng)新中凸現(xiàn)出來的,，快樂購繼承和總結(jié),、提升、放大了湖南廣電過去的所有優(yōu)勢,�,？鞓焚徥呛蠌V電第三輪改革的必然產(chǎn)物。
目前,，國內(nèi)電視行業(yè)內(nèi)部競爭加劇,，廣告市場面臨增長“天花板”和新興媒體分流雙重擠壓。以快樂購為代表的新一代家庭電視購物的適時出現(xiàn),，無疑為文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒業(yè)尋求新的市場贏利空間和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,，帶來了創(chuàng)新意義的嘗試。
湖南廣電集團總經(jīng)理,、湖南電視臺臺長歐陽常林對旗下這家新興電視購物企業(yè)的快速發(fā)展有著獨特認識,。他表示，快樂購的出現(xiàn),，突破了電視媒體長期以來形成的廣告單一盈利模式,，實現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒業(yè)與現(xiàn)代流通業(yè)的結(jié)合和文化產(chǎn)業(yè)的“跨界”發(fā)展，開辟出了一片“藍�,！�,。
開播運營兩年來，快樂購?fù)ㄟ^電視信號覆蓋了湖南和廣西兩個省級市場,，南京,、揚州、廣州,、寧波、紹興,、泉州,、太原等16個城市區(qū)域市場，配送商品總件數(shù)達到193萬件,，形成資產(chǎn)規(guī)模2.5億元,，會員人數(shù)超過90萬人，與之進行長期合作的供應(yīng)商目前已經(jīng)超過1000多家，銷售的商品達到2000多個品種,。
湖南經(jīng)濟電視臺臺長呂煥斌認為,，作為“零售媒體”，快樂購再不與傳統(tǒng)“內(nèi)容媒體”爭搶有限的廣告資源,，更跳出傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)只專注于“內(nèi)容”升級換代的慣性思維,，直接進入到產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級,、業(yè)態(tài)升級,，這是對現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的一次革命。
易凱資本CEO王冉接受記者采訪時表示,，這種“雜交”業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的新技術(shù),、新媒體、新經(jīng)濟的特征,。
帶動電視購物良性發(fā)展
2008年,，中國的奧運年�,？鞓焚徖^實物銷售,，又推出境外旅游產(chǎn)品銷售，開創(chuàng)了電視購物銷售旅游產(chǎn)品的先河,。營銷專業(yè)人士認為,，電視購入介入旅游市場是電視購物的一個新拐點，隨著市場競爭加劇,，電視購物的種類將越來越豐富,。陳剛透露，這只是“快樂購”銷售虛擬產(chǎn)品的第一步,，此后,，還將售賣保險等更多無實體的產(chǎn)品。
“奧運會在中國舉行,，商機巨大,，如果快樂購的電視信號無法進入北京，我們一家家賓館的送商品型錄,，也要進軍北京市場,，讓快樂購分享奧運會帶來的發(fā)展機遇�,！标悇偙硎�,，公司正在緊鑼密鼓地研究奧運發(fā)展戰(zhàn)略。
陳剛表示,，快樂購將進一步致力于整合電視,、網(wǎng)絡(luò),、型錄、新媒體等多種傳播通路和信息交互平臺,，致力于拓展目標區(qū)域市場和消費群體,，致力于延伸產(chǎn)業(yè)鏈，致力于為消費者提供更加親切,、優(yōu)越,、便捷、超值,、專業(yè)的服務(wù),，力爭從目前的連鎖式電視購物運營商，迅速成長為中國最大的全通路家庭購物模式提供商,，在2010年前,，成長為全球媒體零售集團。
在美國,，電視購物業(yè)已發(fā)展到成熟階段,，銷售額占到全國零售總額的8%。美國最大的電視購物公司QVC已覆蓋全美96%的有線電視用戶,，2004年銷售額達57億美元,。
據(jù)統(tǒng)計，僅2004年,，中國社會消費品零售總額已達到5.4萬億元,，而且每年以13%左右的速度遞增。按照前述5%-8%的比例計算,，我國電視購物的市場規(guī)�,？蛇_2700億元至4320億元，而目前不到300億元,，市場空間巨大,。 |