不久前,，絲寶集團與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議,，拜爾斯道夫以3.17億歐元(折合人民幣約33.7億元)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，并將舒蕾,、美濤,、風(fēng)影、順?biāo)拇笙醋o發(fā)品牌收至囊中,。絲寶日化讓拜爾斯道夫相中的,，除了四大品牌，強勢終端營銷模式更是外商眼中“香饃饃”,�,！爸袊綘I銷”概念引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
“終端是品牌和消費者互動溝通的平臺,，與寶潔,、聯(lián)合利華相比，絲寶在電視廣告上的投入顯然少之又少,，然而,，絲寶把這部分投入用在了離消費者更近的生活圈載體上�,！苯z寶日化CEO吳勇男表示,，1996年絲寶推出了適合超市、量販店的新產(chǎn)品——舒蕾洗發(fā)水,，將主戰(zhàn)場從單一的大型商場轉(zhuǎn)移到超市,、便民店甚至小店，開發(fā)出巨幅廣告,、包柱堆碼等多種品牌終端宣傳,、展示方式，并將人員促銷作為一種重要的競爭手段大規(guī)模運用,。經(jīng)國家統(tǒng)計局認定,，舒蕾品牌洗發(fā)水以超過11%的市場占有率位列全國同類產(chǎn)品第二名。
“絲寶的成功讓人們把目光聚焦到終端上,。就連日化行業(yè)的巨頭寶潔也感受到了來自終端的壓力,，并開始啟動終端營銷策略�,！敝袊缈圃籂I銷專家劉彥平博士說,，其他廠商業(yè)開始紛紛模仿“絲寶模式”，一時間,，終端資源的爭奪開始進入白熱化,。
“近幾年，終端營銷資源開發(fā)和利用的過度化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，導(dǎo)致一些城市的終端消費者開始出現(xiàn)嚴重的背離趨勢,，加上終端資源的稀缺性導(dǎo)致的終端資源獲取成本增加,、零售企業(yè)議價能力提升，從某種程度上削弱了終端資源的盈利能力,�,！眳怯履姓f，對此,，絲寶開始大力發(fā)展體驗式促銷和終端公關(guān),，在溝通策略上創(chuàng)新。同時,，絲寶在全國范圍內(nèi)對終端進行投入產(chǎn)出效益的控制,。首先將終端投入向一級市場和上規(guī)模的零售賣場傾斜。針對二,、三級市場和中小終端,，絲寶逐步融合其他營銷模式的優(yōu)點，由單純的終端營銷模式向終端,、渠道結(jié)合的營銷模式發(fā)展,。
吳勇男表示，絲寶日化一直在構(gòu)建新的終端DNA營銷框架體系,。簡單來說,，它被劃分為“軟終端”和“硬終端”兩大模塊�,！坝步K端”指終端的外在表現(xiàn)形態(tài),，比如陳列、堆頭等,。隨著競爭的加劇,，各大廠商忽視了最能體現(xiàn)終端持續(xù)競爭力的“軟終端”的建設(shè)。絲寶則構(gòu)建了“軟終端”專屬的四大系統(tǒng)：市場網(wǎng)絡(luò)及品牌顧問隊伍管理系統(tǒng),、終端信息反饋系統(tǒng),、品牌傳播支撐系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)保障及物流體系匹配系統(tǒng),。
劉彥平博士認為,，在傳統(tǒng)電視廣告強制性記憶、高空轟炸,、盲目追求品牌知名度卻導(dǎo)致消費者厭煩的趨勢下,，通過終端使得品牌文化和消費者形成有效的互動和溝通。
不止是絲寶,，海爾、聯(lián)想和萬科，這些堪稱新時期中國式營銷的“樣板工程”的營銷策略早已脫離過去單一,、易復(fù)制的“點子”營銷,，演變?yōu)榭沙掷m(xù)成長的“系統(tǒng)性”戰(zhàn)略營銷。至此,，經(jīng)過近20年的發(fā)展,，中國式營銷邁進了“體系”營銷的門檻。在未來的中國,，企業(yè)只有找尋獨特的營銷模式,，才能避免成為“炒作”營銷或價格戰(zhàn)的梟雄。 |
|