不久前,絲寶集團(tuán)與德國拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議,,拜爾斯道夫以3.17億歐元(折合人民幣約33.7億元)購入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份,,并將舒蕾、美濤,、風(fēng)影,、順?biāo)拇笙醋o(hù)發(fā)品牌收至囊中。絲寶日化讓拜爾斯道夫相中的,,除了四大品牌,,強勢終端營銷模式更是外商眼中“香饃饃”�,!爸袊綘I銷”概念引起業(yè)內(nèi)關(guān)注,。 “終端是品牌和消費者互動溝通的平臺,與寶潔,、聯(lián)合利華相比,,絲寶在電視廣告上的投入顯然少之又少,然而,,絲寶把這部分投入用在了離消費者更近的生活圈載體上,。”絲寶日化CEO吳勇男表示,,1996年絲寶推出了適合超市,、量販店的新產(chǎn)品——舒蕾洗發(fā)水,將主戰(zhàn)場從單一的大型商場轉(zhuǎn)移到超市,、便民店甚至小店,,開發(fā)出巨幅廣告、包柱堆碼等多種品牌終端宣傳,、展示方式,,并將人員促銷作為一種重要的競爭手段大規(guī)模運用。經(jīng)國家統(tǒng)計局認(rèn)定,舒蕾品牌洗發(fā)水以超過11%的市場占有率位列全國同類產(chǎn)品第二名,。 “絲寶的成功讓人們把目光聚焦到終端上,。就連日化行業(yè)的巨頭寶潔也感受到了來自終端的壓力,并開始啟動終端營銷策略,�,!敝袊缈圃籂I銷專家劉彥平博士說,其他廠商業(yè)開始紛紛模仿“絲寶模式”,,一時間,,終端資源的爭奪開始進(jìn)入白熱化。 “近幾年,,終端營銷資源開發(fā)和利用的過度化現(xiàn)象開始出現(xiàn),,導(dǎo)致一些城市的終端消費者開始出現(xiàn)嚴(yán)重的背離趨勢,加上終端資源的稀缺性導(dǎo)致的終端資源獲取成本增加,、零售企業(yè)議價能力提升,,從某種程度上削弱了終端資源的盈利能力�,!眳怯履姓f,,對此,絲寶開始大力發(fā)展體驗式促銷和終端公關(guān),,在溝通策略上創(chuàng)新,。同時,絲寶在全國范圍內(nèi)對終端進(jìn)行投入產(chǎn)出效益的控制,。首先將終端投入向一級市場和上規(guī)模的零售賣場傾斜,。針對二、三級市場和中小終端,,絲寶逐步融合其他營銷模式的優(yōu)點,,由單純的終端營銷模式向終端、渠道結(jié)合的營銷模式發(fā)展,。 吳勇男表示,,絲寶日化一直在構(gòu)建新的終端DNA營銷框架體系。簡單來說,,它被劃分為“軟終端”和“硬終端”兩大模塊,。“硬終端”指終端的外在表現(xiàn)形態(tài),,比如陳列,、堆頭等。隨著競爭的加劇,,各大廠商忽視了最能體現(xiàn)終端持續(xù)競爭力的“軟終端”的建設(shè)。絲寶則構(gòu)建了“軟終端”專屬的四大系統(tǒng):市場網(wǎng)絡(luò)及品牌顧問隊伍管理系統(tǒng)、終端信息反饋系統(tǒng),、品牌傳播支撐系統(tǒng),、產(chǎn)品品質(zhì)保障及物流體系匹配系統(tǒng)。 劉彥平博士認(rèn)為,,在傳統(tǒng)電視廣告強制性記憶,、高空轟炸、盲目追求品牌知名度卻導(dǎo)致消費者厭煩的趨勢下,,通過終端使得品牌文化和消費者形成有效的互動和溝通,。 不止是絲寶,海爾,、聯(lián)想和萬科,,這些堪稱新時期中國式營銷的“樣板工程”的營銷策略早已脫離過去單一、易復(fù)制的“點子”營銷,,演變?yōu)榭沙掷m(xù)成長的“系統(tǒng)性”戰(zhàn)略營銷,。至此,經(jīng)過近20年的發(fā)展,,中國式營銷邁進(jìn)了“體系”營銷的門檻,。在未來的中國,企業(yè)只有找尋獨特的營銷模式,,才能避免成為“炒作”營銷或價格戰(zhàn)的梟雄,。 |
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