|
 |
|
“新北京,、新奧運(yùn)”圖片展在海外展出,，吸引了眾多參觀者，成為展示北京形象的重要窗口,。(本報(bào)資料照片) |
 |
|
作為2008北京奧運(yùn)會(huì)帆船比賽的舉辦城市,，“綠色奧運(yùn)”的理念,，在青島市被詮釋得十分完美。(本報(bào)資料照片) | 七年前,，奧運(yùn)選擇了悉尼,，澳大利亞成功的“奧運(yùn)——旅游”推廣實(shí)踐，讓這個(gè)“袋鼠王國”的旅游業(yè)提前成熟了10年,，澳大利亞旅游委員會(huì)宣稱,，奧運(yùn)會(huì)是“澳大利亞入境旅游史上最具意義的事件”。
三年前,，奧運(yùn)回歸了雅典,，古老的希臘文明大放異彩，奧運(yùn)不僅帶動(dòng)希臘旅游走出來多年來的低谷，甚至還為臨近希臘的土耳其帶來了源源不斷的客流,。希臘官員稱,，奧運(yùn)會(huì)是“一個(gè)最重要的旅游節(jié)日”。
這一次,，輪到了北京和中國,，快速發(fā)展的中國旅游業(yè)能就此開啟這次世紀(jì)商機(jī)，奉獻(xiàn)給世界旅游一席“饕餮大餐”嗎,？
奧運(yùn)會(huì)不僅是旅游業(yè)的催化劑和加速器,，同時(shí)也是旅游業(yè)最好的“試金石”
2002年，國際奧委會(huì)“奧運(yùn)會(huì)研究委員會(huì)”發(fā)表了一份“百年奧運(yùn)分析研究報(bào)告”,，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的功能和作用進(jìn)行了全面評(píng)估,，把奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦城市和東道國的影響概括為五個(gè)方面：樹立舉辦城市的國際形象，留下體育場(chǎng)館和人才,，增進(jìn)人們對(duì)體育的熱愛,，增強(qiáng)東道國國民的向心力和凝聚力，對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用,。實(shí)際上，前四個(gè)方面最終也將對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起到直接或間接的促進(jìn)作用,。因此,，奧運(yùn)對(duì)旅游的促進(jìn)作用最直接，影響也最大,。
1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以成功的市場(chǎng)開發(fā)和企業(yè)運(yùn)作,，載入現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的史冊(cè)。它不僅使美國人從越戰(zhàn)的創(chuàng)傷中擺脫出來,，重振了美國人的創(chuàng)業(yè)精神,，還為美國凈增了數(shù)十萬入境旅游人數(shù)。
此后,，奧運(yùn)與旅游的結(jié)合漸入佳境,。除了雅典奧運(yùn)會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)外，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)對(duì)旅游業(yè)的影響也令人稱道,。奧運(yùn)會(huì)不僅使巴塞羅那成為歐洲最具吸引力的海濱旅游城市之一,，更使西班牙成為僅次于美國的第二大旅游創(chuàng)匯國家。英國倫敦在申辦2012年奧運(yùn)會(huì)成功后,，認(rèn)為“奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)對(duì)英國旅游業(yè)的未來是一種長期的投資”,，目前已經(jīng)著手準(zhǔn)備“奧運(yùn)——旅游”推廣活動(dòng)。
奧運(yùn)會(huì)不僅是旅游業(yè)的催化劑和加速器,，同時(shí)也是一塊旅游業(yè)最好的“試金石”,。來自國家旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年，中國入境過夜旅游人數(shù)達(dá)到4960萬人次,，比2001年增長了43%,；旅游外匯收入335億美元，比2001年增長了73%,；中國已經(jīng)成為世界上第四大入境旅游接待國,，在全球前往亞太地區(qū)的旅游者中，29%的人選擇了中國,。
然而,，與世界一些“明星”城市和主要旅游國家相比，中國旅游依然存在顯著的差距,。世界旅游組織亞太地區(qū)代表徐京說,，目前，亞太地區(qū)每位入境旅游者創(chuàng)造的平均收入為890美元,，而在中國,，這一數(shù)字僅為271美元。新加坡人口448萬,，每年接待970萬海外旅游者,，平均每人接待2名海外游客。相比而言,，即使在中國接待海外游客最為頻繁的北京和上海,，情況也并不十分樂觀。因?yàn)楸本┢骄枰?.5個(gè)當(dāng)?shù)厝私哟?名海外游客,，而上海則需要3.8個(gè),。也正因?yàn)槿绱耍ㄟ^合理規(guī)劃,，未來中國旅游業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間,。而奧運(yùn)，無疑是從現(xiàn)在起到今后很長一段時(shí)間里,，中國旅游業(yè)發(fā)展最大的機(jī)會(huì),。
此外，快速發(fā)展的中國旅游業(yè)自身還面臨著一些問題和難題：旅游景區(qū)開發(fā)有余維護(hù)不足,、國內(nèi)還缺乏具備跨國經(jīng)營能力的旅行社和飯店品牌,、旅游市場(chǎng)誠信體系尚未建設(shè)等等。奧運(yùn),，將檢驗(yàn)中國旅游業(yè)解決這些問題和難題的實(shí)力與決心,。
北京體育大學(xué)奧林匹克研究中心任海教授提醒說，通過奧運(yùn)會(huì)宣傳舉辦城市和國家是一項(xiàng)十分復(fù)雜而困難的任務(wù),，需要高度協(xié)調(diào)的營銷策略與設(shè)計(jì),，如果處理得當(dāng)可引致大量的入境旅游,。如果處理不好，奧運(yùn)會(huì)也會(huì)夸大舉辦城市的負(fù)面形象,。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,，媒體的報(bào)道聚焦于這個(gè)城市悶熱的天氣、計(jì)劃的失誤,、交通混亂,、服務(wù)質(zhì)量差及奧林匹克公園的爆炸事件。國際媒體將這屆奧運(yùn)會(huì)描繪為近乎一場(chǎng)災(zāi)難,，奧運(yùn)會(huì)幾乎成了亞特蘭大市與新聞?dòng)浾叩囊粓?chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”,。
北京奧運(yùn)不僅是北京吸引游客的一張王牌，也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區(qū)帶來更多的入境游客
2008北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅將進(jìn)一步激活北京旅游業(yè)的發(fā)展,，也給國內(nèi)其他地區(qū)提供了一個(gè)向世界展示自身旅游形象的絕佳機(jī)會(huì),。
亞太旅游協(xié)會(huì)和Visa國際組織亞太區(qū)共同發(fā)布的“2007年亞洲旅游意向調(diào)查報(bào)告”顯示，在希望前來中國參加北京奧運(yùn)會(huì)的海外觀眾中,，有近九成的人計(jì)劃多花一些時(shí)間游覽中國的其他地區(qū),。另外，3/4的人表示他們還將前往其他的亞洲地區(qū)旅游,，香港是最有可能的落腳點(diǎn),。
亞太旅游協(xié)會(huì)主席狄森說，“亞洲旅游意向報(bào)告表明,，北京奧運(yùn)會(huì)不僅是北京吸引游客的一張王牌,，同時(shí)也將為中國其他地方乃至周邊國家和地區(qū)帶來更多的入境游客”。
在國內(nèi),，一些周邊地區(qū)已經(jīng)開始了行動(dòng)。作為2008年奧運(yùn)會(huì)帆船比賽地所在的省份,，山東推出了以“走進(jìn)孔子,、揚(yáng)帆青島”為品牌的系列宣傳計(jì)劃，重點(diǎn)面向國際游客推介山東,。山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長李德明說：“奧運(yùn)改變一個(gè)區(qū)域的旅游,，首先是改變其國際旅游。國外許多游客知道孔子,，不知道山東,；也有一些游客知道青島，不知道山東,。把孔子,、青島、山東與奧運(yùn)聯(lián)系起來,，將給山東旅游業(yè)的發(fā)展帶來非同尋常的乘數(shù)效應(yīng),�,！�
遠(yuǎn)在中國西南的旅游資源大省四川，則巧妙地利用北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物原型之一大熊貓的故鄉(xiāng)的名義,，把四川旅游與奧運(yùn)這個(gè)全球大舞臺(tái)聯(lián)系了起來,，為此推出的“天下四川、熊貓故鄉(xiāng)”的形象口號(hào)已經(jīng)開始叫響,。四川省旅游局局長張谷說,，目前四川正在加速奧運(yùn)“數(shù)字四川”建設(shè)，在旅游行業(yè)實(shí)行全程信息化服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)交通暢通,、語言暢通和信息暢通。專家預(yù)測(cè),，2008年奧運(yùn)會(huì)期間,，四川將至少獲得一億美元以上的旅游收入；四川海外客源長期依賴于東南亞地區(qū)的狀況也有望得以改變,。
作為旅游業(yè)經(jīng)營主體的旅行社也開始分享奧運(yùn)蛋糕,，并加大在國內(nèi)外布局的步伐。中青旅作為我國旅行社行業(yè)前三甲中惟一一家A股上市公司,，繼今年3月底成功中標(biāo)為各國奧委會(huì)的賓客和陪同約1316人提供接待服務(wù)后,，隨后又被北京市旅游局指定為進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)國際廣播電視中心的旅行商，屆時(shí)將在現(xiàn)場(chǎng)為各國記者(約16000名)提供旅行咨詢,、客房預(yù)訂以及組織旅游等服務(wù),。
擅長入境游業(yè)務(wù)的中國國際旅行社總社總裁姚越燦說，兩年前他們就設(shè)立了專門的奧運(yùn)項(xiàng)目辦公室,，針對(duì)奧運(yùn)會(huì)特點(diǎn)在北京建立的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的門市部達(dá)到了100家,；依托先進(jìn)科技開發(fā)的多語種客戶呼叫服務(wù)中心已經(jīng)投入試運(yùn)行；預(yù)計(jì)到2010年,，他們?cè)谥袊髦饕诎逗椭行某鞘械拈T市部將達(dá)到1000家,。
奧運(yùn)之于中國旅游，僅僅是一個(gè)世紀(jì)商機(jī)的開啟,，后面的精彩還有許多許多
2008北京奧運(yùn)會(huì)之后,，中國還將在2010年迎來兩大世界級(jí)的盛事，分別是5月1日至10月31日在上海舉行的世界博覽會(huì),，以及隨后的11月12日至27日在廣州舉辦的亞運(yùn)會(huì),。短短三年的時(shí)間里，三大世界級(jí)的盛會(huì)齊聚中國,，從北往南,，依次在中國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的中心城市舉辦，不僅為中國旅游推廣提供了廣闊的空間,，而且還提供了持久的時(shí)間,。
上海市旅游事業(yè)委員會(huì)秘書長黃承剛說：“如果把17天的北京奧運(yùn)會(huì)比作中國從旅游大國走向旅游強(qiáng)國的一場(chǎng)大考,，那么歷時(shí)半年之久的上海世博會(huì)則是一篇雖然可以自由發(fā)揮、但關(guān)系重大的論文答辯,。世博會(huì)將全面檢驗(yàn)我國旅游業(yè)的綜合實(shí)力,，其旅游活動(dòng)時(shí)間跨度長、主題豐富,，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)密切,，為旅游業(yè)留下了盡情發(fā)揮的空間，但也是考驗(yàn)我國旅游業(yè)發(fā)展水平的關(guān)鍵時(shí)刻,、關(guān)鍵事件和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。”
事實(shí)上,，回顧一下歷史可以發(fā)現(xiàn),，亞洲新興國家?guī)缀醵际峭ㄟ^奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)贏得世界的關(guān)注的,。上世紀(jì)五六十年代,，日本經(jīng)濟(jì)開始起飛。1964年,，日本舉辦了東京奧運(yùn)會(huì),；1970年，世博會(huì)第一次來到亞洲,，在日本大阪舉辦,，參觀人數(shù)達(dá)到6420萬人。此后,，日本持續(xù)了20年的高速發(fā)展,，日本旅游業(yè)也隨之一舉躋身發(fā)達(dá)國家之列，日本游客遍布全球各地,。韓國也是如此,，1988年韓國舉辦了漢城奧運(yùn)會(huì)，5年之后大田世博會(huì)在韓國舉行,，展現(xiàn)了韓國的漢江經(jīng)濟(jì)奇跡。隨后韓國也成為國際新興的旅游目的地,。
中國旅游協(xié)會(huì)咨詢專家,、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民建議，由國家旅游局牽頭,，積極協(xié)調(diào)環(huán)渤海,、長三角、珠三角等地區(qū)的旅游部門,，制訂協(xié)同互利的旅游促進(jìn)政策,，全面落實(shí)奧運(yùn),、世博、亞運(yùn)旅游戰(zhàn)略,；在區(qū)域整體促銷的基礎(chǔ)上,，借助三大契機(jī)，實(shí)現(xiàn)高關(guān)聯(lián)區(qū)域間的國際聯(lián)合促銷,；聯(lián)合設(shè)計(jì)和推廣與奧運(yùn)會(huì),、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)有關(guān)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品,，以及一批短,、中、長相結(jié)合的精品旅游線路,。
何建民說,，把奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì),、亞運(yùn)會(huì)三大盛會(huì)結(jié)合起來,，讓旅游推廣貫穿整個(gè)奧運(yùn)前、奧運(yùn)中以及“后奧運(yùn)時(shí)代”,，所產(chǎn)生的效益將是驚人的,。從這個(gè)角度而言，奧運(yùn)之于中國旅游,，僅僅只是一個(gè)世紀(jì)商機(jī)的開啟,，后面的精彩還有許多許多。
相關(guān)鏈接
悉尼奧運(yùn)會(huì)：讓澳大利亞旅游業(yè)提前成熟了10年
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)因?yàn)槠湓凇皧W運(yùn)——旅游”推廣上的成功實(shí)踐,，被國際奧委會(huì)譽(yù)為“今后主辦城市和國家的樣本”,。研究表明，奧運(yùn)會(huì)加速了澳大利亞旅游業(yè)的發(fā)展并使其提前成熟了10年,。
澳大利亞旅游局局長白凱禮介紹說,，2006年，澳大利亞創(chuàng)記錄地吸引了550萬國際游客,，來自國際游客的旅游收入已經(jīng)超過了澳大利亞旅游總收入的1/4,。就澳大利亞的國際游客規(guī)模來看，奧運(yùn)會(huì)起到了決定性的作用,。
在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦之年,，澳大利亞的國際游客人數(shù)比1999年增長了50萬，游客人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)記錄的493萬,。白凱禮說,，從1993年悉尼贏得2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)那一刻起，澳大利亞旅游局的前身澳大利亞旅游觀光委員會(huì)就制訂了通過奧運(yùn)盛事創(chuàng)造最大旅游機(jī)會(huì)的策略,，以確保奧運(yùn)會(huì)舉辦的前后10年間澳大利亞旅游業(yè)從中受益,。
僅在1997年到2000年的四年時(shí)間里,，澳大利亞旅游局從澳大利亞政府獲得了1200萬美元的資金，這些資金主要用于：通過訪問記者計(jì)劃,，贊助媒體來澳大利亞訪問,；制作媒體互聯(lián)網(wǎng)站，為媒體提供資料和圖片,；在1998年2月的長野冬季奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作一個(gè)媒體中心,，采用直銷方案來宣傳澳大利亞是一個(gè)理想的會(huì)議和會(huì)展目的地。在兩年的時(shí)間里,，共有3000多家媒體來到澳大利亞,，制作了價(jià)值約23億美元的宣傳素材；奧運(yùn)會(huì)期間,，得到資助的1800個(gè)國際媒體來到澳大利亞,，產(chǎn)生了價(jià)值達(dá)13億美元的積極報(bào)道。此外,，與維薩,、柯達(dá)等奧運(yùn)贊助商的合作，對(duì)澳大利亞產(chǎn)生了約17億美元的宣傳效應(yīng),。
2001年,，一項(xiàng)對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)帶來的品牌價(jià)值的全球性研究得出的結(jié)論顯示：悉尼奧運(yùn)會(huì)讓人們更深入地了解了澳大利亞，并引起了人們對(duì)游覽澳大利亞的興趣,。奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年,，從美國、英國,、日本等國家來到澳大利亞的游客增幅就超過了20%,。在奧運(yùn)會(huì)之后的2001年1月到9月，來到澳大利亞的亞洲游客依然保持了15%的增長速度,，其中來自中國的游客增加了52.4%,，是最為強(qiáng)勁的增長群體。
雅典奧運(yùn)會(huì)：引領(lǐng)希臘旅游走出低谷
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前,，希臘旅游業(yè)曾一度陷入低谷,。然而，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的舉辦,，不僅使雅典這座世界聞名的古城重?zé)ㄉ鷻C(jī),，而且引領(lǐng)希臘旅游業(yè)走出了低谷，成為“奧運(yùn)——旅游”推廣實(shí)踐的又一個(gè)樣板,。
世界旅游組織秘書長助理李普曼說,，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)給了希臘400億小時(shí)的電視宣傳時(shí)間,，一舉超過了這個(gè)文明古國在過去15年時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)宣傳的總和,。
奧運(yùn)會(huì)為主辦國的旅游目的地形象持續(xù)的宣傳提供了獨(dú)一無二的可能性和巨大的想像空間,。希臘旅游部總干事維塔麗介紹說，雅典奧運(yùn)會(huì)所導(dǎo)致的直接結(jié)果是,，刺激了一大批額外游客涌入雅典和其他5個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目比賽城市來觀看奧運(yùn)會(huì),。更為重要的影響則發(fā)生在奧運(yùn)會(huì)過后至今相當(dāng)長一段時(shí)間里。
奧運(yùn)會(huì)使雅典擁有了新的機(jī)場(chǎng),、公路,、擴(kuò)建的現(xiàn)代化港口，以及新的會(huì)議中心,、酒店和高質(zhì)量的運(yùn)輸與電信服務(wù),，加上奧運(yùn)前后高密度、高水準(zhǔn)的國際推廣,，雅典成為融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代休閑的國際旅游目的地,，并帶動(dòng)了整個(gè)希臘旅游的發(fā)展。在主辦奧運(yùn)會(huì)之后的一年里,，希臘的國際游客量增加了13%,，旅游收入增長了4%。目前,，希臘的入境游客量已經(jīng)達(dá)到了1600萬人次,，為希臘帶來了約120億歐元的旅游收入。 |