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北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已接近尾聲,，目前參與贊助的中外企業(yè)已經(jīng)超過(guò)50家,。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng),、北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中日前在接受新華社記者獨(dú)家專訪時(shí)表示,，北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)大大超出預(yù)期，然而,，如何提高企業(yè)的奧運(yùn)贊助效益,，還是企業(yè)及政府相關(guān)部門(mén)必須面對(duì)和研究的問(wèn)題。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“收不住”
“對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),，國(guó)際奧委會(huì)的評(píng)價(jià)是,，這次是歷屆奧運(yùn)會(huì)中最好的,，我也同意這種說(shuō)法,。”魏紀(jì)中說(shuō),。
魏紀(jì)中用“收不住”三個(gè)字來(lái)形容北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),。他說(shuō)，北京奧組委原計(jì)劃征集10家合作伙伴,，10個(gè)名額各有歸屬后,，國(guó)家電網(wǎng)公司提出也想加入,，結(jié)果合作伙伴就增加到了11家。類似的情況也出現(xiàn)在贊助商的征集過(guò)程中,。
“收不住”同樣體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上,。魏紀(jì)中說(shuō)，國(guó)際奧委會(huì)的TOP(全球合作伙伴)計(jì)劃在上一期10家企業(yè)的基礎(chǔ)上最后又增加了兩家,，“這種情況在往屆奧運(yùn)會(huì)中從未發(fā)生過(guò),。以前都是贊助商招不夠，而沒(méi)有收不住的”,。
奧運(yùn)贊助效益在于長(zhǎng)遠(yuǎn)
贊助奧運(yùn)會(huì)堪稱世界上最昂貴的贊助,。北京奧組委僅公布了獨(dú)家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個(gè)相對(duì)較低的“門(mén)檻”，分別是人民幣4000萬(wàn)元和1600萬(wàn)元,。贊助商與合作伙伴級(jí)別的贊助費(fèi)用則至少高出數(shù)倍,。企業(yè)動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入能有多少回報(bào)？企業(yè)如此慷慨地贊助奧運(yùn)會(huì)是不是一時(shí)沖動(dòng),？
“依我看,，企業(yè)要想在短期內(nèi)把投入全部收回不太可能。但從長(zhǎng)期來(lái)看,，贊助奧運(yùn)還是很合算的,。”魏紀(jì)中說(shuō),。他認(rèn)為,，不能用“現(xiàn)買現(xiàn)賣”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判奧運(yùn)贊助是否合算，因?yàn)閵W運(yùn)贊助效益在于長(zhǎng)遠(yuǎn),，而不在眼前,。
魏紀(jì)中說(shuō)，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)主要是對(duì)自身無(wú)形資產(chǎn)的投資,，通過(guò)將自己的品牌與奧林匹克五環(huán)標(biāo)志相聯(lián)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值,。而無(wú)形資產(chǎn)的累積貴在持續(xù)，不可能一蹴而就,。
可口可樂(lè)公司的一位總裁曾十分自信地說(shuō),，即使哪一天全世界可口可樂(lè)的工廠都被一把火燒掉了，就憑可口可樂(lè)這個(gè)品牌,，他們就能重新站起來(lái),。魏紀(jì)中認(rèn)為，如果可口可樂(lè)沒(méi)有贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)近80年,，就不可能有今天這樣的品牌影響力,。
奧運(yùn)營(yíng)銷不可能“一服藥醫(yī)百病”
企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，可以吸引全球的關(guān)注目光，從而擴(kuò)大品牌影響力,；同時(shí),，奧運(yùn)贊助的“排他性”，使得企業(yè)可以利用奧運(yùn)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),。那么,，企業(yè)究竟該如何利用這個(gè)奧運(yùn)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷？
魏紀(jì)中認(rèn)為,，首先,，沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷方案。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo),，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略,。“不可能一服藥醫(yī)百病,�,！彼f(shuō)。
其次,，企業(yè)光靠過(guò)去那種拼廣告的做法來(lái)搞奧運(yùn)營(yíng)銷肯定行不通,。他表示，在當(dāng)今這樣一個(gè)“信息爆炸”時(shí)代,，媒體越來(lái)越多,，單位媒體的受眾在減少，廣告的投入產(chǎn)出比在降低,；另一方面,，簡(jiǎn)單地將奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和自己企業(yè)的標(biāo)志放在一起做廣告，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)給別人造成一種“企業(yè)贊助了奧運(yùn)會(huì),，產(chǎn)品要漲價(jià)”的錯(cuò)覺(jué),。
因此，魏紀(jì)中建議企業(yè)多舉辦一些社會(huì)公益活動(dòng),，寓經(jīng)濟(jì)效益于社會(huì)效益之中,。他說(shuō)：“企業(yè)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是與社會(huì)溝通，在溝通的基礎(chǔ)上才能有效傳播,。多舉辦公益活動(dòng)可以讓人們?cè)谄诖�,、關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，對(duì)為北京奧運(yùn)會(huì)有所貢獻(xiàn)的企業(yè)以及他們的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象,，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和認(rèn)同感,，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售�,！� |