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8月6日,，為期十天的大連國際啤酒節(jié)落下帷幕,，與青島啤酒節(jié)等其他各地舉辦的啤酒節(jié)一樣，大連啤酒節(jié)引起世界各大啤酒生產(chǎn)經(jīng)銷商的關(guān)注。但事實(shí)上,，國內(nèi)外啤酒巨頭們關(guān)心的并不在啤酒節(jié)本身，而是由此涉及到的巨大的中國啤酒市場空間,。
本世紀(jì)初,，國外啤酒企業(yè)紛紛對中國市場完成“跑馬圈地”后，中國啤酒產(chǎn)能急劇擴(kuò)張,，進(jìn)入微利時(shí)代的中國啤酒行業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競爭形勢,。
“跑馬圈地”，啤酒產(chǎn)能供大于求
30多年的時(shí)間,，我國啤酒行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張了30多倍,，2006年啤酒產(chǎn)銷量為3515.5萬千升。2007年1月至5月,，中國啤酒累計(jì)產(chǎn)量為1439.98萬千,。
上個(gè)世紀(jì)70年代國內(nèi)啤酒骨干企業(yè)只有八家，產(chǎn)量僅有100多萬噸,，從80年代中期第一輪外資進(jìn)入國內(nèi)啤酒市場,，國際大型啤酒企業(yè)開始對我國啤酒市場的“跑馬圈地”，到2004年,，大的啤酒集團(tuán)基本完成戰(zhàn)略布局,，這種行業(yè)的快速整合在促進(jìn)啤酒行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，急劇產(chǎn)能擴(kuò)張也為各企業(yè)的市場競爭帶來巨大壓力,。
目前,，我國啤酒市場主要在城市，而城市市場已處于相對飽和狀態(tài),。北京每年啤酒消費(fèi)量約150萬噸,，然而燕京、青島,、華潤雪花三大巨頭加在一起每年的產(chǎn)量已達(dá)160萬噸,，供大于求,。
“除了各大啤酒生產(chǎn)商看好中國市場，尤其是農(nóng)村市場未來的發(fā)展前景外,，國有企業(yè)固有的體制弱點(diǎn)和政府主導(dǎo)的投資行為為投資熱火上澆油,。”國家食品行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心投資咨詢專家委員會主任丁峰說,。
丁峰告訴記者,，啤酒行業(yè)是一個(gè)高稅收的行業(yè)，除了一些正常的稅收外,，僅每噸220元的消費(fèi)稅就可為當(dāng)?shù)刎?cái)政增加不小的收入,，部分地方政府對固定資產(chǎn)投資增長的片面追求也讓啤酒廠像雨后春筍般快速破土。此外,，國有企業(yè)本身的體制弊端導(dǎo)致對規(guī)模擴(kuò)張的要求不會因?yàn)槭袌鲆蛩囟Ｖ�,，即使是上市公司也會將每年增長多少萬噸的產(chǎn)量作為一個(gè)恒量業(yè)績的重要指標(biāo)。
一瓶普通啤酒利潤只有2分錢
一瓶普通礦泉水的價(jià)格大約在一元左右,，而有的啤酒一瓶卻賣不上一元錢,。一位啤酒企業(yè)老總告訴記者，這幾年,，啤酒業(yè)的低價(jià)競爭已經(jīng)非常激烈,，640ML瓶裝酒的出廠價(jià)格，個(gè)別高的企業(yè)在2元左右,，低的在0.7元至0.8元之間,，平均為一元左右，比一瓶普通礦泉水還便宜,。
丁峰告訴記者,，一瓶普通啤酒只有約2分錢的利潤，這么低的利潤啤酒企業(yè)靠什么來贏利,？只有大幅度的加大銷售量,，于是，惟銷量定英雄成為啤酒行業(yè)不成文的規(guī)矩,，開瓶費(fèi),、免費(fèi)贈飲，不管是哪種品牌的啤酒銷售商都在千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大銷售量,。有的地方為爭奪市場份額,、控制終端而衍生的五花八門的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷升級,，陷入幾乎沒有贏家的競爭,，導(dǎo)致企業(yè)利潤的大面積‘塌方’。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)成為競爭優(yōu)勢所在
近年來隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高,，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來,，但我國大部分啤酒企業(yè)70%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而能為企業(yè)產(chǎn)生高利潤的高檔啤酒基本上被百威,、嘉士伯,、喜力等國外品牌所壟斷。
專家認(rèn)為,，在全國各地的酒吧等夜場中,，除了青島啤酒還能見到蹤影外，其他國產(chǎn)品牌啤酒難覓其蹤,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理是造成惡性競爭,、利潤走低的重要原因。
目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多,。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為是越多越好,，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端,，如同一目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂,、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場沖突等,；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸,，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長,，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生,。
丁峰認(rèn)為,，啤酒企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu),，同一個(gè)廠家的啤酒,，高檔產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品應(yīng)有不同的品牌。
此外,，專家認(rèn)為,，國產(chǎn)啤酒應(yīng)逐漸培養(yǎng)起國人對自己品牌的忠誠。目前我國啤酒品牌除青島,、燕京少數(shù)幾個(gè)全國化的品牌在較高的忠誠度外,，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了,。這也是為什么啤酒行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一,。 |