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8月6日,，為期十天的大連國(guó)際啤酒節(jié)落下帷幕,，與青島啤酒節(jié)等其他各地舉辦的啤酒節(jié)一樣，大連啤酒節(jié)引起世界各大啤酒生產(chǎn)經(jīng)銷商的關(guān)注,。但事實(shí)上,，國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭們關(guān)心的并不在啤酒節(jié)本身，而是由此涉及到的巨大的中國(guó)啤酒市場(chǎng)空間,。
本世紀(jì)初,，國(guó)外啤酒企業(yè)紛紛對(duì)中國(guó)市場(chǎng)完成“跑馬圈地”后，中國(guó)啤酒產(chǎn)能急劇擴(kuò)張,，進(jìn)入微利時(shí)代的中國(guó)啤酒行業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),。
“跑馬圈地”,，啤酒產(chǎn)能供大于求
30多年的時(shí)間,，我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張了30多倍，2006年啤酒產(chǎn)銷量為3515.5萬(wàn)千升,。2007年1月至5月,，中國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量為1439.98萬(wàn)千。
上個(gè)世紀(jì)70年代國(guó)內(nèi)啤酒骨干企業(yè)只有八家,，產(chǎn)量?jī)H有100多萬(wàn)噸,，從80年代中期第一輪外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，國(guó)際大型啤酒企業(yè)開(kāi)始對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)的“跑馬圈地”,，到2004年,，大的啤酒集團(tuán)基本完成戰(zhàn)略布局，這種行業(yè)的快速整合在促進(jìn)啤酒行業(yè)發(fā)展的同時(shí),，急劇產(chǎn)能擴(kuò)張也為各企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)巨大壓力,。
目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要在城市,，而城市市場(chǎng)已處于相對(duì)飽和狀態(tài),。北京每年啤酒消費(fèi)量約150萬(wàn)噸，然而燕京,、青島,、華潤(rùn)雪花三大巨頭加在一起每年的產(chǎn)量已達(dá)160萬(wàn)噸，供大于求,。
“除了各大啤酒生產(chǎn)商看好中國(guó)市場(chǎng),，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展前景外,，國(guó)有企業(yè)固有的體制弱點(diǎn)和政府主導(dǎo)的投資行為為投資熱火上澆油�,！眹�(guó)家食品行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心投資咨詢專家委員會(huì)主任丁峰說(shuō),。
丁峰告訴記者，啤酒行業(yè)是一個(gè)高稅收的行業(yè),，除了一些正常的稅收外,，僅每噸220元的消費(fèi)稅就可為當(dāng)?shù)刎?cái)政增加不小的收入，部分地方政府對(duì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的片面追求也讓啤酒廠像雨后春筍般快速破土,。此外,，國(guó)有企業(yè)本身的體制弊端導(dǎo)致對(duì)規(guī)模擴(kuò)張的要求不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)因素而停止，即使是上市公司也會(huì)將每年增長(zhǎng)多少萬(wàn)噸的產(chǎn)量作為一個(gè)恒量業(yè)績(jī)的重要指標(biāo),。
一瓶普通啤酒利潤(rùn)只有2分錢
一瓶普通礦泉水的價(jià)格大約在一元左右,，而有的啤酒一瓶卻賣不上一元錢。一位啤酒企業(yè)老總告訴記者,，這幾年,，啤酒業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，640ML瓶裝酒的出廠價(jià)格,，個(gè)別高的企業(yè)在2元左右,，低的在0.7元至0.8元之間，平均為一元左右,，比一瓶普通礦泉水還便宜,。
丁峰告訴記者，一瓶普通啤酒只有約2分錢的利潤(rùn),，這么低的利潤(rùn)啤酒企業(yè)靠什么來(lái)贏利,？只有大幅度的加大銷售量，于是,，惟銷量定英雄成為啤酒行業(yè)不成文的規(guī)矩,，開(kāi)瓶費(fèi)、免費(fèi)贈(zèng)飲,，不管是哪種品牌的啤酒銷售商都在千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大銷售量,。有的地方為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、控制終端而衍生的五花八門的價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)不斷升級(jí),，陷入幾乎沒(méi)有贏家的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的大面積‘塌方’,。
優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在
近年來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高,，中高檔尤其是中檔啤酒市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，但我國(guó)大部分啤酒企業(yè)70%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低,，而能為企業(yè)產(chǎn)生高利潤(rùn)的高檔啤酒基本上被百威,、嘉士伯、喜力等國(guó)外品牌所壟斷,。
專家認(rèn)為,，在全國(guó)各地的酒吧等夜場(chǎng)中，除了青島啤酒還能見(jiàn)到蹤影外,，其他國(guó)產(chǎn)品牌啤酒難覓其蹤,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理是造成惡性競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)走低的重要原因,。
目前我國(guó)啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多,。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種,，品種的過(guò)度開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了許多弊端,，如同一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂,、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和市場(chǎng)沖突等,；二是產(chǎn)品鏈延長(zhǎng)。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸,，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長(zhǎng),，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生,。
丁峰認(rèn)為,，啤酒企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu),，同一個(gè)廠家的啤酒，高檔產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品應(yīng)有不同的品牌,。
此外,，專家認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒應(yīng)逐漸培養(yǎng)起國(guó)人對(duì)自己品牌的忠誠(chéng),。目前我國(guó)啤酒品牌除青島,、燕京少數(shù)幾個(gè)全國(guó)化的品牌在較高的忠誠(chéng)度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場(chǎng)具有一定的忠誠(chéng)度,，一到外埠市場(chǎng)忠誠(chéng)度就談不上了,。這也是為什么啤酒行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。 |