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中國(guó)30%以上的購車者信賴因特網(wǎng)信息,、近30%的購車者信賴車展、只有15%的購車者信賴汽車經(jīng)銷商,。這一結(jié)果來源于市場(chǎng)研究咨詢公司TNS近期聯(lián)合KPMG組織的一項(xiàng)調(diào)研,。
根據(jù)這一調(diào)研結(jié)果，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，汽車廠家應(yīng)重視因特網(wǎng)和汽車展?fàn)I銷手段,，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗,。
因特網(wǎng)使購車行為越來越透明
據(jù)悉,，本次調(diào)查在中國(guó)的一線、二線和三線城市展開,，共有1041位受訪者接受了問卷調(diào)查,，他們都曾于近期購車,，并且不超過一年。
調(diào)查結(jié)果顯示,，中國(guó)的汽車購買者在獲取購買信息時(shí)明顯依賴因特網(wǎng)提供的信息,，超過40%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)決策“極其重要”或者“非常重要”,。30%以上的購車者將因特網(wǎng)列為購買前獲得高質(zhì)量信息的渠道,，近25%的人認(rèn)為，因特網(wǎng)在購買決策過程中可以提供可靠的信息,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言,，因特網(wǎng)正在使汽車購買過程越來越透明,，這與更為發(fā)達(dá)和成熟的汽車市場(chǎng)情況類似。在購買前,，中國(guó)消費(fèi)者大量使用因特網(wǎng)來獲取信息,，頻繁瀏覽汽車網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息,，比較價(jià)格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論,。
TNS中國(guó)汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)說：“我們的調(diào)查提出了這樣一個(gè)問題，即國(guó)內(nèi)外汽車廠商的營(yíng)銷投入是否物有所值,。如果說他們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上高度曝光,，通過聊天室、博客,、新聞稿和交易評(píng)論向市場(chǎng)源源不斷地傳遞大量的在線消息,，那么他們就做對(duì)了。根據(jù)我們的研究結(jié)果,，如果廠商經(jīng)常參與國(guó)內(nèi)外的大小車展,，他們的營(yíng)銷投入也會(huì)帶來積極的回報(bào)。
此外,，TNS調(diào)查發(fā)現(xiàn),，車展也是購車者評(píng)估汽車品牌和型號(hào)的一個(gè)有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認(rèn)同,。與之相比,，體育賽事贊助、戶外廣告,、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)等營(yíng)銷渠道得分低至5%,。
汽車經(jīng)銷商應(yīng)改善服務(wù)質(zhì)量
調(diào)查顯示，另一個(gè)值得注意的問題是,，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡如人意,。只有不到15%的購車者認(rèn)為中國(guó)的汽車經(jīng)銷商在購車時(shí)可以提供可靠的或者有用的信息,；僅有不到6%的購車者感覺他們?cè)诮?jīng)銷商那里得到了不錯(cuò)的建議。
包亦農(nóng)表示：“這說明中國(guó)的汽車經(jīng)銷商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量,。在購買者嚴(yán)重依賴家人和朋友建議的市場(chǎng)上,，每一次銷售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)幫助帶來新的客戶,。中國(guó)已經(jīng)成為世界主要的汽車市場(chǎng),，昔日的賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場(chǎng)。現(xiàn)在消費(fèi)者有了越來越多的品牌和車型可以選擇,，經(jīng)銷商在售車時(shí)的良好表現(xiàn)會(huì)幫助自己拿到訂單,。然而，目前中國(guó)的購車者對(duì)本國(guó)的汽車經(jīng)銷商并無什么信任可言,�,！�
與汽外品牌相比，國(guó)產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商更令人擔(dān)憂,。據(jù)悉,，在品牌忠誠度方面，國(guó)產(chǎn)汽車所有者對(duì)品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主,。約47%的非國(guó)產(chǎn)汽車所有者對(duì)他們購買的品牌非常忠誠,，而國(guó)產(chǎn)車方面只有24%的車主有此傾向。
廠家應(yīng)關(guān)注品牌認(rèn)知和購買動(dòng)機(jī)的研究
由此,，研究認(rèn)為,，國(guó)產(chǎn)汽車經(jīng)銷商最有可能遭受客戶流失之痛。這是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌在購買者對(duì)經(jīng)銷商的滿意度,、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車企業(yè)不能一廂情愿地堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,，而應(yīng)該根據(jù)購車者的實(shí)際情況來選擇更有效的營(yíng)銷渠道,，因?yàn)椋袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化,，營(yíng)銷效率將在一定程度上決定企業(yè)成敗,。
據(jù)悉，2006年中國(guó)新車銷售總額(包括卡車和大巴)達(dá)720萬元,，上漲了25%,。新的乘用車銷售量也達(dá)到440萬臺(tái)(包括MPV和SUV)，比2005年上漲了34%,。乘用車銷售額在2007年第一季度達(dá)到120萬元,，同比增長(zhǎng)20%。
同時(shí),，由于與海外市場(chǎng)相比,，中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車售價(jià),，尤其是高端車型相對(duì)偏高，中國(guó)成為現(xiàn)今世界上OEM利潤(rùn)最高的市場(chǎng),。
包亦農(nóng)說,，“近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)地高速增長(zhǎng),，中國(guó)已然超越日本,，成為美國(guó)之后的世界第二大汽車市場(chǎng)。這對(duì)于全球的汽車廠商來說,，都意味著獨(dú)一無二的巨大銷售機(jī)會(huì),。所以制造商及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認(rèn)知和購買動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)�,！� |