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提要：電視直銷產(chǎn)品被頻頻曝光，“胡師傅”之后,，誰(shuí)將是下一個(gè)被揭露的偽劣產(chǎn)品,？誰(shuí)又會(huì)是下一個(gè)受害者？發(fā)達(dá)國(guó)家便利快捷的電視直銷,，為何在中國(guó)遭遇“人人喊打”局面,？
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在一系列讓人眼花繚亂的電視直銷背后，到底隱藏著多少虛假宣傳,，在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的“運(yùn)氣”呢,？新華社發(fā) | 自稱是全球市場(chǎng)第一個(gè)真正意義上的無(wú)油煙不粘鍋，“鍋王胡師傅”的宣傳含虛假成分日前已得到國(guó)家質(zhì)檢總局的證實(shí),。質(zhì)檢專家強(qiáng)調(diào),，無(wú)油煙鍋并非絕對(duì)不產(chǎn)生油煙，只是相對(duì)其他鍋來(lái)說(shuō)油煙較少,。而此前,，“胡師傅”的廣告中承諾“保證無(wú)油煙”,。
這個(gè)從電視直銷走出來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)論質(zhì)量如何,，其夸大無(wú)油煙效果的宣傳就已經(jīng)讓不少消費(fèi)者掏了冤枉錢,。然而，在一系列讓人眼花繚亂的電視直銷背后,，到底隱藏著多少虛假宣傳,，在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的“運(yùn)氣”呢？
電視直銷：搭上虛假宣傳創(chuàng)造價(jià)值
對(duì)于備受關(guān)注的無(wú)油煙鍋風(fēng)波,，質(zhì)檢專家日前強(qiáng)調(diào),，無(wú)油煙鍋與普通鍋的區(qū)別為鍋體厚度。無(wú)油煙鍋厚度一般為4毫米左右,，普通鍋則通常小于2毫米,。厚度增加可以改善鍋體的導(dǎo)熱、蓄熱性能,，避免局部過(guò)熱,，并非絕對(duì)不產(chǎn)生油煙，只是不易起油煙或減少油煙,。如果有產(chǎn)品宣傳肆意夸大無(wú)油煙效果,，就屬于虛假宣傳行為。
其實(shí),，在媒體和有關(guān)部門的曝光,、查證下，此前已有多個(gè)電視直銷產(chǎn)品露出狐貍尾巴,。2006年,，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》對(duì)豐胸產(chǎn)品“波麗寶”木瓜葛根飲料進(jìn)行了曝光。這則廣告曾在全國(guó)17個(gè)衛(wèi)星電視中輪番轟炸,，可謂風(fēng)光一時(shí),。據(jù)揭露，“波麗寶”只是一種普通食品,，其原料中的葛根非但不豐胸,，長(zhǎng)期服用還可能產(chǎn)生月經(jīng)紊亂、子宮內(nèi)膜炎等不良反應(yīng),，而使用前后胸部的對(duì)比效果是用電腦做出來(lái)的,，涉嫌虛假夸大宣傳。之后,，一種通過(guò)“甩脂”達(dá)到減肥效果的產(chǎn)品也被專家認(rèn)為不僅不能減肥,，而且還會(huì)對(duì)人體造成傷害。
作為現(xiàn)代營(yíng)銷中的一個(gè)重要販賣手段，電視直銷因其費(fèi)用比普通的電視廣告便宜,，引來(lái)許多商家湊熱鬧,，而其市場(chǎng)之大令電視臺(tái)也想同分一杯羹,。從“波麗寶”到“胡師傅”,，從“甩脂機(jī)”到“美容筆”，電視直銷進(jìn)入中國(guó)以來(lái)似乎就不曾間斷過(guò),�,！艾F(xiàn)在幾乎每個(gè)電視臺(tái)都有電視直銷廣告，要不看都很難,，特別是電視臺(tái)的‘垃圾時(shí)段’,。而且很多電視直銷廣告時(shí)間太長(zhǎng)，廣告內(nèi)容有傷風(fēng)化,，讓人反感,。”杭州市民王小姐說(shuō),。
CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)
于2006年11月使用網(wǎng)上調(diào)查平臺(tái)對(duì)18歲以上人群進(jìn)行了電視直銷消費(fèi)情況和看法的自主調(diào)查,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)電視直銷廣告的有效到達(dá)率高達(dá)94%,，而消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的滿意度卻僅有49%,。
浙江德清一位姓沈的公務(wù)員說(shuō)，電視直銷常常利用“見(jiàn)效快”,、“科技含量高”,、“物美價(jià)廉”等優(yōu)點(diǎn)博取消費(fèi)者的“歡心”，而這些也正是非理性消費(fèi)的致命弱點(diǎn),，容易讓一時(shí)頭腦發(fā)熱的人“掏腰包”,。
為避免暴利和虛假持續(xù)滋生，2006年7月21日國(guó)家廣電總局,、國(guó)家工商總局發(fā)出“禁播令”：8月1日起所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品,、醫(yī)療器械、豐胸,、減肥,、增高這五類產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。眾多消費(fèi)者表示,，近年來(lái)電視直銷已對(duì)生活造成了強(qiáng)烈的視覺(jué)干擾,，均對(duì)停播上述幾類產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目表示贊同。
然而,，電視直銷并未因此銷聲匿跡,，仍在打著擦邊球�,！皩�(duì)于這類節(jié)目,，我一般只是看看出了什么新產(chǎn)品,，但絕對(duì)不會(huì)去購(gòu)買，因?yàn)楦杏X(jué)宣傳太過(guò)夸張,。如生發(fā)劑,、消眼袋產(chǎn)品等使用前后的對(duì)比讓人覺(jué)得很假。很多產(chǎn)品如戴面具進(jìn)行美容,，聽著就玄乎,。”王小姐說(shuō),。
消費(fèi)者：為何專家總與廣告唱反調(diào)
作為發(fā)達(dá)國(guó)家的主流消費(fèi)模式之一,，電視直銷在我國(guó)卻頻頻遭遇尷尬。被曝光的產(chǎn)品中,，夸大效果,、價(jià)格虛高、違法宣傳等幾乎成了它們的通病,。
以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉現(xiàn)身的電視直銷產(chǎn)品常常與專家論證唱反調(diào),。電視直銷廣告說(shuō)某品牌束身內(nèi)衣穿出好身材，并且對(duì)身體有好處,。但專家卻說(shuō),，束身內(nèi)衣不宜長(zhǎng)期穿著，否則不僅會(huì)誘發(fā)很多疾病,，更可能讓人皮膚松弛,。面對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越明智的消費(fèi)者，電視直銷面臨著巨大的信任危機(jī),。消費(fèi)者到底要相信誰(shuí)呢,？
一位通過(guò)電視直銷買過(guò)一臺(tái)某品牌家庭DV的宋先生說(shuō)，當(dāng)時(shí)的電視廣告上說(shuō)的是可以拍照也可以攝像,，而且價(jià)格是商場(chǎng)1/3,。但買回來(lái)一試覺(jué)得遠(yuǎn)沒(méi)有廣告上說(shuō)的那么好，DV像素很低,，拍攝質(zhì)量也很不好,。原本是想出去旅游時(shí)用的，現(xiàn)在卻只能將它束之高閣,。
在電視直銷產(chǎn)品熱銷的背后卻是夸大其詞的虛假?gòu)V告和消費(fèi)者的抱怨和失望,。在采訪過(guò)程中，大部分消費(fèi)者對(duì)電視直銷持
“不相信”或“不完全相信”的態(tài)度,，一些人甚至以“鬧劇”,、“笑話”來(lái)“定義”電視直銷。
據(jù)有關(guān)媒體披露，目前很多電視直銷廣告是找?guī)讉�(gè)“專家”,、明星,、“患者”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一番描述，或者由主持人進(jìn)行全面夸獎(jiǎng)或深入群眾進(jìn)行“暗訪”,，以誘惑消費(fèi)者,。由于我國(guó)電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，且針對(duì)電視直銷的專門立法也相對(duì)滯后,。因此,，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假?gòu)V告宣傳等問(wèn)題在我國(guó)卻較為普遍,，且已到了急需整頓的境地,。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，電視直銷多以牟取暴利為目的,，產(chǎn)品也局限于瘦身,、美白、豐胸,、增高,、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品,，基本上沒(méi)有售后服務(wù)及退貨制度,。
浙江省工商行政管理局表示，目前很多電視直銷企業(yè)的名稱和經(jīng)營(yíng)范圍在實(shí)際操作中與注冊(cè)時(shí)不同,，這給工商部門的調(diào)查帶來(lái)了很多困難,。
來(lái)自CTR的調(diào)查顯示，83%的消費(fèi)者表示“希望有專門的管理機(jī)構(gòu)來(lái)管理電視直銷,，確保消費(fèi)者的安全”,。為此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)建議,，對(duì)于電視直銷推銷的產(chǎn)品,，消費(fèi)者要謹(jǐn)慎購(gòu)買。訂貨前,，必須詳細(xì)了解商品和商家的信息,，一定要貨到再付款。要保留購(gòu)物憑證,，一旦出現(xiàn)不良反應(yīng)要及時(shí)投訴,。
工商部門：電視直銷管理存在法律空白
據(jù)浙江省工商行政管理局廣告監(jiān)測(cè)中心分析，目前,，一些媒介單位自律意識(shí)不強(qiáng),，把關(guān)不嚴(yán)，廣告監(jiān)管立法嚴(yán)重滯后等，是廣告監(jiān)管工作存在的主要問(wèn)題,。
此外,，處罰力度不夠也是造成虛假宣傳的原因之一。目前,，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題可以由《產(chǎn)品質(zhì)量法》來(lái)規(guī)范,，而產(chǎn)品宣傳涉嫌虛假則由《廣告法》等相關(guān)規(guī)定來(lái)規(guī)范。據(jù)透露,，因暴利驅(qū)使,，很多電視直銷商家與電視臺(tái)都簽有兩份合同，一份是雙方履行權(quán)利義務(wù)的合同,，一份是供工商部門調(diào)查用的合同,，后者往往額度較小，因此受到的處罰也會(huì)相應(yīng)變小,，常常出現(xiàn)“賺100萬(wàn)罰10萬(wàn)”的現(xiàn)象,。因此，按目前的處罰模式對(duì)商家,、廣告代理機(jī)構(gòu)或電視臺(tái)均無(wú)法起到管理和懲罰的效果,。
浙江省工商行政管理局廣告監(jiān)管處處長(zhǎng)張紅勤說(shuō)，雖然很多產(chǎn)品買回來(lái)之后效果不是很明顯,，但也不能斷定它就沒(méi)有效果,。很多美白、生發(fā)等產(chǎn)品,，商家只要舉證一人有效果就可以免受處罰,。這種情況導(dǎo)致工商部門的監(jiān)管成本非常之高，很難查處虛假產(chǎn)品,。
據(jù)了解,，為了進(jìn)行行業(yè)自律，20世紀(jì)90年代中期,，美國(guó)直銷廣告協(xié)會(huì)成立,，它要求所有會(huì)員必須遵守行業(yè)規(guī)則，以提高人們對(duì)直銷廣告的信心,。同時(shí),，會(huì)員可以在自己的節(jié)目中顯示直銷廣告協(xié)會(huì)的標(biāo)志，證明自己的會(huì)員身份,，取得消費(fèi)者的信任,。與此同時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員還會(huì)懲治虛假的直銷廣告,，“濫竽充數(shù)”分子會(huì)被及時(shí)清理出市場(chǎng),。此外,，歐美一些國(guó)家將名人代言作為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”,，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠,。美國(guó)要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí),，就要處以重罰,。
浙江省工商行政管理局新聞中心主任葉建華介紹，由于涉及醫(yī)療等電視直銷現(xiàn)在已經(jīng)不能播出,，對(duì)此的查處已相對(duì)容易很多,。但因?yàn)槟壳皬V告投放不需要行政審批，因此工商部門只有在接到舉報(bào)或在檢查過(guò)程中才會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的違規(guī)現(xiàn)象,，漏網(wǎng)之魚肯定還有,。很多時(shí)候，由于法律指示不太明確,，還會(huì)出現(xiàn)企業(yè)狀告工商部門行政違法的情況,。
浙江省工商行政管理局有關(guān)人士指出,，目前我國(guó)的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因,。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿,，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。浙江省工商行政管理局已經(jīng)成立廣告立法課題組,，廣泛征求意見(jiàn),，形成了《浙江省廣告條例(草案)》，并作為浙江省工商局2007年度立法一類項(xiàng)目建議向浙江省人大申報(bào),。這位人士認(rèn)為,，國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的整頓正在進(jìn)行，但也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定來(lái)規(guī)范電視直銷行業(yè),，以維持行業(yè)秩序和保護(hù)消費(fèi)者利益,。
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