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不久前肯德基發(fā)生了濾油粉事件,，但除了全國(guó)各地媒體興奮地炒作一番之外,，市場(chǎng)反應(yīng)卻一片平靜。
與之形成巨大反差的是南京冠生園,。在使用陳餡做月餅的危機(jī)發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐,，消費(fèi)者更是齊心,，僅僅幾個(gè)月時(shí)間,，南京冠生園就被市場(chǎng)毫不留情地拋棄。同樣是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī),，為什么肯德基危機(jī)與冠生園危機(jī)對(duì)品牌的影響會(huì)截然不同,？聯(lián)想到更早的三株、沈陽(yáng)飛龍,、寶潔,、強(qiáng)生，在危機(jī)面前,，同樣受到媒體口誅筆伐,，同樣受到市場(chǎng)與消費(fèi)者的質(zhì)疑，但跨國(guó)品牌卻往往都能化險(xiǎn)為夷,、甚至轉(zhuǎn)化為另一次商機(jī)(如康泰克的PPT風(fēng)波),，而本土品牌在危機(jī)來(lái)襲時(shí)，往往是兵敗如山倒,。當(dāng)我們深究跨國(guó)品牌與本土品牌在管理及成長(zhǎng)上的差別時(shí),，不難發(fā)現(xiàn)兩者在品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力上有很大的不同。
第一道：品牌的歷史沉淀
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幾位市民從西安市南大街一家肯德基餐廳門前走過(guò),。
日前,，陜西衛(wèi)生監(jiān)督部門發(fā)現(xiàn)多家肯德基餐廳使用“濾油粉”過(guò)濾煎炸油，“濾油粉”到底對(duì)食品安全有何影響成為西安市民關(guān)注的話題,。本報(bào)記者
楊一苗
攝 | 寶潔,、肯德基、強(qiáng)生等著名品牌的成長(zhǎng)都經(jīng)歷了幾十年,、甚至上百年時(shí)間,，在多年的市場(chǎng)行銷中，這些著名品牌都?xì)v經(jīng)了許多風(fēng)雨,，已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵,，有著很強(qiáng)的品牌影響力。
相反,，中國(guó)的本土品牌大都成長(zhǎng)時(shí)間短,，依靠鋪天蓋地的廣告投放在短時(shí)間內(nèi)提升自己的知名度，但在品牌的美譽(yù)度與影響力的塑造上,，本土企業(yè)大都缺乏經(jīng)驗(yàn)或者品牌管理意識(shí)不強(qiáng),。從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度，本土品牌無(wú)法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足,，更重要的是品牌管理能力的缺失,。所以一旦品牌發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者會(huì)立刻倒戈而去,。
第二道：品牌的綜合管理
品牌的背后是企業(yè),。國(guó)際品牌背后的企業(yè)都有著完善的管理機(jī)制,，縱使品牌出現(xiàn)問(wèn)題，總部也能迅速有序地調(diào)動(dòng)企業(yè)各方面資源進(jìn)行協(xié)調(diào)處理,。從成立危機(jī)應(yīng)急中心,、強(qiáng)化內(nèi)部管理、控制終端銷售等,，跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機(jī)的影響控制在一定范圍內(nèi),，而不會(huì)讓危機(jī)影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，從而保證品牌危機(jī)能夠被有效解決,。
而那些因?yàn)槠放莆C(jī)而倒下去的國(guó)內(nèi)企業(yè),，深究起來(lái)，其實(shí)是戰(zhàn)略或規(guī)范管理方面出現(xiàn)了問(wèn)題,。就如三株,，表面是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道讓三株品牌轟然倒塌，但實(shí)際上媒體報(bào)道危機(jī)只是導(dǎo)火索,，三株前期盲目的擴(kuò)張與混亂的市場(chǎng)管理是造成品牌失敗的主因,。
第三道：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃
造成國(guó)際品牌與本土品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不同的另一個(gè)原因是品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識(shí)不同。
國(guó)際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為導(dǎo)向,，注重對(duì)品牌的內(nèi)涵建設(shè),、美譽(yù)度的建立，以及如何建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。正是這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃讓國(guó)際品牌有了深厚的基礎(chǔ),，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也大大加強(qiáng)。
而很多本土企業(yè)習(xí)慣只看眼前事,，對(duì)品牌的發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,。戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)外界發(fā)展變化預(yù)料不足，所以對(duì)危機(jī)事件處理往往手足無(wú)措,，最終對(duì)品牌造成嚴(yán)重的傷害,。
化“危機(jī)”為“商機(jī)”
對(duì)于肯德基這樣的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系是品牌管理過(guò)程非常重要的一環(huán),，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，無(wú)論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無(wú)論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都潛伏四周,，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時(shí)可能發(fā)生的事情,。這些企業(yè)要做的重要事情不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系,，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散,，降低危機(jī)對(duì)品牌的負(fù)面影響。
出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價(jià)值，而迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理則能夠使企業(yè)及品牌在危機(jī)洶洶來(lái)襲時(shí)獲得一張“免死金牌”——肯德基在危機(jī)過(guò)后的穩(wěn)若泰山以及如何化“危機(jī)”為“商機(jī)”,，可以說(shuō)給中國(guó)本土企業(yè)上了一堂深刻的品牌管理課,。 |