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憑借網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的相聲演員郭德綱,，最近又“火”了,。不是因?yàn)榫实男露巫樱怯善浯缘摹安孛嘏庞汀睆V告被中央電視臺(tái)作為名人代言虛假廣告的“范例”曝光,。
近年來,，由于明星代言廣告虛假宣傳而引發(fā)的風(fēng)波屢見不鮮，但名人因此受罰的案例卻堪稱罕有,。不少人質(zhì)疑,，明星代言虛假廣告忽悠消費(fèi)者,，難道真的沒人管得了？
明星代言廣告問題頻現(xiàn)
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由于受“鍋王胡師傅”事件的影響,，�,？谑幸患页械牟徽冲伖衽_(tái)冷冷清清。
據(jù)媒體披露,，“鍋王胡師傅”也曾請(qǐng)知名藝人代言廣告,。本報(bào)記者
趙穎全
攝 | “名人代言廣告，是一種有效的營銷手段,�,！睆�(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系程士安教授分析說，“借助名人,、明星的偶像身份和社會(huì)影響力,，可以在較短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)銷路，提高市場(chǎng)占有率,。尤其是當(dāng)市場(chǎng)上某一類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高時(shí),，明星廣告的效力會(huì)更加明顯�,！�
果然,，明星的強(qiáng)大號(hào)召力讓不少消費(fèi)者動(dòng)心，他們?cè)诨臃倍嗟臏p肥產(chǎn)品中選擇了藏秘排油茶,。但有的人發(fā)現(xiàn),，所謂“三盒抹平大肚子”的神奇效果并沒有如愿出現(xiàn)，有的人喝茶之后“反而便秘了”,。
國家食品藥品監(jiān)督管理局經(jīng)過調(diào)查后認(rèn)定,，“藏秘排油”廣告擅自篡改審批內(nèi)容。例如將原本的減肥,、調(diào)節(jié)血脂等保健效果,，夸大成神奇的“排出油膩宿便”“消除口臭”“抹平大肚子”“使皮膚光澤”等新概念。
事實(shí)上,，近年來陷入代言廣告虛假宣傳風(fēng)波的明星,，可謂接二連三。葛優(yōu)代言的“億霖造林”被認(rèn)定為“北京迄今為止最大的傳銷案”,；劉嘉玲由于在SK-Ⅱ廣告中宣稱“使用四周后,，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”,，被消費(fèi)者告上法庭,；鞏俐的“蓋中蓋”口服液電視廣告，則被中國青年基金會(huì)投訴，指責(zé)其利用希望工程搞噱頭,。
屢遭曝光,，一些消費(fèi)者開始對(duì)明星代言廣告產(chǎn)生排斥心理�,！艾F(xiàn)在明星成天在電視上做廣告，夸這個(gè),、夸那個(gè),，我是誰的話都不信！”60多歲的孫愛菊說,，“誰知道哪句話是真,，哪句話是假�,！�
明星虛假代言誰來管
明星的影響力和號(hào)召力,，讓消費(fèi)者對(duì)其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感，并且購買了這種產(chǎn)品或服務(wù),。如果出現(xiàn)問題,，明星是否需要承擔(dān)責(zé)任？
消費(fèi)者狀告劉嘉玲及SK-Ⅱ虛假廣告案,，讓許多人記憶猶新,。2006年，南昌消費(fèi)者呂萍在使用了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳后,，感到皮膚瘙癢,、灼痛，于是以“劉嘉玲和SK-Ⅱ虛假廣告欺騙消費(fèi)者”為由,，將著名影星劉嘉玲告上法庭,。
最終，虛假宣傳的寶潔公司被南昌工商部門處以最高罰款20萬元,。但身為代言人的劉嘉玲,，卻讓監(jiān)管部門頗感無奈。執(zhí)法人員聲稱“翻遍了《廣告法》所有條例,，都找不出一條明星涉嫌虛假代言廣告的法律罰款條令”,。
上海華益律師事務(wù)所虞正春律師向記者介紹，我國《廣告法》中規(guī)定,，違法廣告的民事責(zé)任主體包括廣告主,、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者；而對(duì)于明星在虛假廣告中所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,，相關(guān)規(guī)定并不明確,，還屬于“模糊地帶”。
在“藏秘排油”虛假廣告事件中，郭德綱認(rèn)為自己還“算謹(jǐn)慎的”,，不僅親身使用了產(chǎn)品,，讓街坊朋友喝了，還查看了相關(guān)文件,，消費(fèi)者的質(zhì)疑是由于個(gè)人體質(zhì)不同導(dǎo)致服用效果的不同,。但在諸多被曝光的虛假代言廣告中，名人,、明星明知故犯,、忽悠消費(fèi)者的現(xiàn)象并不少見，“說錯(cuò)了不用擔(dān)責(zé)任,，掙錢的事為啥不干,？”
于是乎，明明沒有使用過某種產(chǎn)品,，卻感同身受地夸贊其效果如何神奇,；明明不了解某種產(chǎn)品的真實(shí)成分、原理,，卻能對(duì)其功效作出斷言和保證,，或者煞有介事地宣稱產(chǎn)品如何熱銷，甚至被搶購,、斷貨,。網(wǎng)民“獨(dú)翅難飛”感慨地說：“相信知識(shí)，要比相信明星可靠得多,、理性得多,。”
給明星代言戴上“緊箍咒”
近年來,，針對(duì)明星虛假代言廣告,，北京、上海等城市的消費(fèi)者組織及工商部門曾多次公開勸諭,、叫停,。
“我國的廣告法律法規(guī)并沒有禁止明星代言，但并非所有的廣告都可以使用明星代言,�,！鄙虾Ｊ泄ど叹謴V告處處長繆鈞表示，盡管屬于“模糊地帶”,，但根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī),，醫(yī)療服務(wù)、藥品等廣告均不得以患者或使用者的名義進(jìn)行宣傳,。
換句話說,，在此類廣告中,，不管是不是明星，用自己的親身經(jīng)歷來證明產(chǎn)品療效,，本身就是法律禁止的行為,。如果明星并非患者、使用者,，根本沒有使用過相關(guān)產(chǎn)品或者接受過相關(guān)服務(wù),，卻在廣告中為其功效作證明，豈不是虛假宣傳,？
在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中,，當(dāng)被問及“如果名人代言的廣告被認(rèn)定為虛假違法廣告，您認(rèn)為名人是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”時(shí),，有78.2%的受訪者回答,，應(yīng)該“承擔(dān)連帶責(zé)任”,。
許多歐美國家的明星非常在乎自己的名聲,，小心呵護(hù)，他們不會(huì)輕易接那些質(zhì)量尚未得到公眾確認(rèn)的新產(chǎn)品的廣告,�,！按送猓@些國家還有比較完善的廣告法規(guī),，來制約名人,、明星的代言行為�,！庇菡郝蓭煴硎�,，歐美國家一般都把形象代言人廣告看作證言廣告和明示擔(dān)保，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保進(jìn)行索賠,。
譬如,，美國要求廣告的形象代言人必須是相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的直接受益者和使用者,，一旦被查出明星有欺詐行為,，將會(huì)面臨重罰；法國體育明星不能代言與運(yùn)動(dòng)精神相違背的廣告,，如酒類產(chǎn)品廣告等,；不少歐洲國家也規(guī)定，如果明星沒有長期使用過某種產(chǎn)品,，就為其做廣告,，需要承擔(dān)法律責(zé)任。
“這就意味著,，除了道義責(zé)任,，明星代言廣告還要戴上法律責(zé)任這道‘緊箍咒’。”虞正春說,。
程士安認(rèn)為,，要解決明星虛假代言廣告的問題，治本之策在于完善相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管措施,�,！拔覈摹稄V告法》已經(jīng)頒布實(shí)施了10多年，許多內(nèi)容跟不上時(shí)代發(fā)展的要求,，修訂工作應(yīng)當(dāng)提上議事日程,。” |