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憑借網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的相聲演員郭德綱，最近又“火”了,。不是因為精彩的新段子,，而是由其代言的“藏秘排油”廣告被中央電視臺作為名人代言虛假廣告的“范例”曝光。
近年來,，由于明星代言廣告虛假宣傳而引發(fā)的風波屢見不鮮,，但名人因此受罰的案例卻堪稱罕有。不少人質(zhì)疑,，明星代言虛假廣告忽悠消費者,，難道真的沒人管得了,？
明星代言廣告問題頻現(xiàn)
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由于受“鍋王胡師傅”事件的影響,，海口市一家超市的不粘鍋柜臺冷冷清清,。
據(jù)媒體披露,，“鍋王胡師傅”也曾請知名藝人代言廣告。本報記者
趙穎全
攝 | “名人代言廣告,，是一種有效的營銷手段,。”復旦大學新聞學院廣告學系程士安教授分析說，“借助名人,、明星的偶像身份和社會影響力,，可以在較短時間內(nèi)打開市場銷路，提高市場占有率,。尤其是當市場上某一類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高時,，明星廣告的效力會更加明顯�,！�
果然,，明星的強大號召力讓不少消費者動心，他們在花樣繁多的減肥產(chǎn)品中選擇了藏秘排油茶,。但有的人發(fā)現(xiàn),，所謂“三盒抹平大肚子”的神奇效果并沒有如愿出現(xiàn)，有的人喝茶之后“反而便秘了”,。
國家食品藥品監(jiān)督管理局經(jīng)過調(diào)查后認定,，“藏秘排油”廣告擅自篡改審批內(nèi)容。例如將原本的減肥,、調(diào)節(jié)血脂等保健效果,，夸大成神奇的“排出油膩宿便”“消除口臭”“抹平大肚子”“使皮膚光澤”等新概念。
事實上,，近年來陷入代言廣告虛假宣傳風波的明星,，可謂接二連三。葛優(yōu)代言的“億霖造林”被認定為“北京迄今為止最大的傳銷案”,；劉嘉玲由于在SK-Ⅱ廣告中宣稱“使用四周后,，肌膚年輕12年，細紋減少47%”,，被消費者告上法庭,；鞏俐的“蓋中蓋”口服液電視廣告，則被中國青年基金會投訴,，指責其利用希望工程搞噱頭,。
屢遭曝光，一些消費者開始對明星代言廣告產(chǎn)生排斥心理,�,！艾F(xiàn)在明星成天在電視上做廣告，夸這個,、夸那個,，我是誰的話都不信！”60多歲的孫愛菊說,，“誰知道哪句話是真,，哪句話是假,。”
明星虛假代言誰來管
明星的影響力和號召力,，讓消費者對其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感,，并且購買了這種產(chǎn)品或服務(wù)。如果出現(xiàn)問題,，明星是否需要承擔責任,？
消費者狀告劉嘉玲及SK-Ⅱ虛假廣告案，讓許多人記憶猶新,。2006年,，南昌消費者呂萍在使用了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳后，感到皮膚瘙癢,、灼痛,，于是以“劉嘉玲和SK-Ⅱ虛假廣告欺騙消費者”為由，將著名影星劉嘉玲告上法庭,。
最終,，虛假宣傳的寶潔公司被南昌工商部門處以最高罰款20萬元。但身為代言人的劉嘉玲,，卻讓監(jiān)管部門頗感無奈,。執(zhí)法人員聲稱“翻遍了《廣告法》所有條例，都找不出一條明星涉嫌虛假代言廣告的法律罰款條令”,。
上海華益律師事務(wù)所虞正春律師向記者介紹,，我國《廣告法》中規(guī)定，違法廣告的民事責任主體包括廣告主,、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者,；而對于明星在虛假廣告中所應(yīng)承擔的責任，相關(guān)規(guī)定并不明確,，還屬于“模糊地帶”,。
在“藏秘排油”虛假廣告事件中，郭德綱認為自己還“算謹慎的”,，不僅親身使用了產(chǎn)品,，讓街坊朋友喝了，還查看了相關(guān)文件,，消費者的質(zhì)疑是由于個人體質(zhì)不同導致服用效果的不同,。但在諸多被曝光的虛假代言廣告中，名人,、明星明知故犯,、忽悠消費者的現(xiàn)象并不少見,，“說錯了不用擔責任,，掙錢的事為啥不干,？”
于是乎，明明沒有使用過某種產(chǎn)品,，卻感同身受地夸贊其效果如何神奇,；明明不了解某種產(chǎn)品的真實成分、原理,，卻能對其功效作出斷言和保證,，或者煞有介事地宣稱產(chǎn)品如何熱銷，甚至被搶購,、斷貨,。網(wǎng)民“獨翅難飛”感慨地說：“相信知識，要比相信明星可靠得多,、理性得多,。”
給明星代言戴上“緊箍咒”
近年來,，針對明星虛假代言廣告,，北京、上海等城市的消費者組織及工商部門曾多次公開勸諭,、叫停,。
“我國的廣告法律法規(guī)并沒有禁止明星代言，但并非所有的廣告都可以使用明星代言,�,！鄙虾Ｊ泄ど叹謴V告處處長繆鈞表示，盡管屬于“模糊地帶”,，但根據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī),，醫(yī)療服務(wù)、藥品等廣告均不得以患者或使用者的名義進行宣傳,。
換句話說,，在此類廣告中，不管是不是明星,，用自己的親身經(jīng)歷來證明產(chǎn)品療效,，本身就是法律禁止的行為。如果明星并非患者,、使用者,，根本沒有使用過相關(guān)產(chǎn)品或者接受過相關(guān)服務(wù)，卻在廣告中為其功效作證明,，豈不是虛假宣傳,？
在中國消費者協(xié)會進行的一項調(diào)查中，當被問及“如果名人代言的廣告被認定為虛假違法廣告,，您認為名人是否應(yīng)該承擔責任”時,，有78.2%的受訪者回答,，應(yīng)該“承擔連帶責任”。
許多歐美國家的明星非常在乎自己的名聲,，小心呵護,，他們不會輕易接那些質(zhì)量尚未得到公眾確認的新產(chǎn)品的廣告�,！按送�,，這些國家還有比較完善的廣告法規(guī)，來制約名人,、明星的代言行為,。”虞正春律師表示,，歐美國家一般都把形象代言人廣告看作證言廣告和明示擔保,，消費者可據(jù)此擔保進行索賠。
譬如,，美國要求廣告的形象代言人必須是相關(guān)產(chǎn)品,、服務(wù)的直接受益者和使用者，一旦被查出明星有欺詐行為,，將會面臨重罰,；法國體育明星不能代言與運動精神相違背的廣告，如酒類產(chǎn)品廣告等,；不少歐洲國家也規(guī)定,，如果明星沒有長期使用過某種產(chǎn)品，就為其做廣告,，需要承擔法律責任,。
“這就意味著，除了道義責任,，明星代言廣告還要戴上法律責任這道‘緊箍咒’,。”虞正春說,。
程士安認為,，要解決明星虛假代言廣告的問題，治本之策在于完善相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管措施,�,！拔覈摹稄V告法》已經(jīng)頒布實施了10多年，許多內(nèi)容跟不上時代發(fā)展的要求,，修訂工作應(yīng)當提上議事日程,。” |