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近來,，國(guó)際名牌在中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)面新聞接連不斷：繼浙江工商部門因產(chǎn)品質(zhì)量問題、火燒歐洲進(jìn)口高檔皮鞋后,；阿瑪尼(ARMANI),、芭寶利(BURBERRY)、杰尼亞(Ermengildo
Zegna)等頂級(jí)品牌服裝又在滬被判為不合格,；此后不久艾格(Etam),、維沙曼(VEROMODA)等知名品牌女裝在廣州被檢出致癌物質(zhì)可分解芳香胺。
盡管媒體報(bào)道沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但不少品牌面對(duì)曝光依然保持低調(diào),，甚至以一句“沒什么影響”淡淡帶過,。一冷一熱，強(qiáng)烈反差的背后,，是國(guó)際名牌應(yīng)對(duì)“消費(fèi)危機(jī)”的成熟策略,，還是對(duì)國(guó)人名牌消費(fèi)心理的挑戰(zhàn),？
國(guó)際品牌低調(diào)應(yīng)對(duì)
當(dāng)國(guó)際知名品牌屢屢出現(xiàn)在監(jiān)管部門的“問題產(chǎn)品”名單上,，許多消費(fèi)者都表示頗感“震驚”，甚至有些“氣憤”,。然而記者在采訪中,，也聽到了另外一種聲音：“這么大名氣的牌子會(huì)有質(zhì)量問題嗎？可能布料是國(guó)產(chǎn)的吧,？”“那么多明星都穿名牌,，能有什么問題？”“染色牢度不佳,？脫色,、仿舊，這也是一種風(fēng)格,，就好像設(shè)計(jì)師故意把牛仔褲剪出破洞,。”
也許正是部分消費(fèi)者的“寬容大度”,，才使得被監(jiān)管部門曝光后,，絕大多數(shù)國(guó)際知名品牌選擇了保持緘默——不回應(yīng)，不解釋,，不道歉,。
譬如，上海工商部門公布的不合格進(jìn)口服裝名單涉及20多個(gè)國(guó)際知名品牌,，但將近10天時(shí)間里,，僅有一家企業(yè)通過媒體向消費(fèi)者“深表歉意”，并承諾將立即采取措施,，對(duì)所有服裝改進(jìn)處理,。
更多的國(guó)際品牌雖然將相關(guān)批次、規(guī)格的“問題商品”撤下柜臺(tái),，但關(guān)于究竟是什么原因造成質(zhì)量問題以及采取哪些善后措施,，工作人員則無(wú)法作出進(jìn)一步的解釋，回答多是“要等總部的調(diào)查和通知”,。
此前,，一批路易·威登(LV)、雨果·博斯(HUGBOSS)等歐洲名牌進(jìn)口鞋因質(zhì)量不合格，在浙江被公開銷毀后,，相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人卻表示,，他們的高檔皮鞋元旦期間“在上海銷量很好，沒有受到什么影響”,。
“包法利夫人”多起來
“在國(guó)外,，知名品牌應(yīng)對(duì)此類事件，大多也會(huì)采取‘冷處理’的方法,�,！鄙虾Ｘ�(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)陳信康分析說：“問題在于，相比成熟市場(chǎng),，頂級(jí)品牌在我國(guó)受到了過多人群的關(guān)注,。”
眾所周知,，與走大眾路線的二三線品牌和商品不同,，一級(jí)品牌，尤其是頂級(jí)品牌屬于“小眾商品”,，只專注于一小部分的特殊人群——收入不菲,、實(shí)力不俗，對(duì)品牌的認(rèn)知度,、忠誠(chéng)度都比較高,。這些目標(biāo)客戶選擇頂級(jí)品牌，絕不單單只看中其工藝,、品質(zhì),，更重要的是對(duì)品牌文化、內(nèi)涵的認(rèn)同,。
高小姐是上海一家廣告公司的普通職員,，月收入4000元左右。為了買下一只標(biāo)價(jià)5700元的菲拉格慕(Ferragamo)白色挎包,，她兩個(gè)月天天在公司吃盒飯,。“我們公司一些女同事眼光很厲害,，見面第一眼就看你穿什么牌子的鞋,、用什么牌子的包。而相比名牌套裝,、首飾,，皮包的性價(jià)比較高�,！�
有人把高小姐這樣的名牌消費(fèi)者稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔�,，只能通過購(gòu)買相對(duì)便宜的名牌或者配件來暗示自己也是富裕階層的一員。
安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的調(diào)查顯示，中國(guó)的名牌消費(fèi)者主要有兩類：一類是“家財(cái)萬(wàn)貫”的富翁,；一類是白領(lǐng)上班族,，他們的年齡在20歲至40歲之間。而歐美地區(qū)的名牌消費(fèi)者,，年齡在40歲至70歲之間,。
從消費(fèi)的商品來看，目前中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)的名牌商品主要集中于手表,、皮包,、化妝品、時(shí)裝,、珠寶等,，歐美國(guó)家的“品牌客”則更樂于選擇房屋,、汽車,、合家旅游等。專家指出,，這一方面反映出中國(guó)老百姓的口袋還沒有真正“鼓”起來,，同時(shí)也反映出中西“品牌客”的消費(fèi)心理存在差異。
不夠理性的奢華
近日,，江西公路管理部門在一項(xiàng)3000萬(wàn)元的采購(gòu)項(xiàng)目中,，明確排斥國(guó)產(chǎn)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。合肥某政府機(jī)關(guān)也在政府招標(biāo)中公開要求采購(gòu)“洋品牌”空調(diào),，海爾,、格力等知名國(guó)產(chǎn)品牌被拒之門外。
“這就反映出,，一些政府部門,、經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的‘崇洋’心理根深蒂固�,！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任齊曉齋說：“進(jìn)口品牌、海外品牌被盲目地崇拜,、美化,，國(guó)產(chǎn)品牌則被人為地看低、貶低,。”
與成熟的消費(fèi)群體相比,，中國(guó)的名牌購(gòu)買者對(duì)品牌一般不會(huì)做太多的學(xué)習(xí)或研究，品牌消費(fèi)仍然以有形商品為主，注重追求最新,、最時(shí)尚的商品，并且以此為耀,。而歐美消費(fèi)者通常更加專注于所購(gòu)商品的真正價(jià)值，偏愛,、尊崇體驗(yàn)式消費(fèi)。
安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的調(diào)查報(bào)告中也得出了這樣的結(jié)論：中國(guó)的名牌購(gòu)買者,，多數(shù)喜歡購(gòu)買自身能力所及范圍內(nèi)“最昂貴的商品”,。
“炫耀、攀比,，催生了一種‘你有我也有’的消費(fèi)行為,。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)黃漫宇博士表示,，譬如一些大學(xué)生看到同學(xué)買了名牌MP3,、MP4,，就會(huì)產(chǎn)生自己也要擁有一臺(tái)的心理,，根本沒有考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值�,！爸袊�(guó)高密度的人群,，助長(zhǎng)了品牌消費(fèi)中的盲目攀比之風(fēng),�,！�
一方面,，帶著神秘色彩和富貴光環(huán)的頂級(jí)品牌,，激發(fā)了諸多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的品牌消費(fèi)欲望,，即使這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其實(shí)際承受能力,；另一方面，面對(duì)越來越多躍躍欲試的消費(fèi)者以及隨之迅速膨脹的市場(chǎng)規(guī)模,，不少國(guó)際頂級(jí)品牌和代理商躊躇滿志，投放廣告,、增加網(wǎng)點(diǎn),、開設(shè)旗艦店,，甚至不惜改變品牌長(zhǎng)久以來堅(jiān)持的一些做法。
“就像瑞士名表,，有的頂級(jí)品牌在本國(guó)幾乎不打廣告,、不追求銷量,，寧可在大眾消費(fèi)群體中‘默默無(wú)聞’,，只針對(duì)有限的目標(biāo)客戶限量生產(chǎn)和供應(yīng),。但到了中國(guó),，部分代理商為了利潤(rùn)，巴不得讓更多的消費(fèi)者來購(gòu)買,，因此不顧品牌定位和特色，甚至甘冒品牌被做濫的風(fēng)險(xiǎn),。”一位鐘表行業(yè)資深人士對(duì)記者說,。
別讓消費(fèi)市場(chǎng)患上“奢侈病”
專家指出,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌比較陌生,，在沒有對(duì)品牌價(jià)值和品牌文化學(xué)習(xí)研究的基礎(chǔ)上,，一味認(rèn)為“月亮總是國(guó)外的圓”，這樣的觀念首先應(yīng)當(dāng)改變,。
那些不考慮價(jià)格、不考慮使用價(jià)值,、不考慮實(shí)際購(gòu)買能力,，“先消費(fèi)，再煩惱”的行為,，并不是專家眼中成熟、理性,、科學(xué)的舉動(dòng),。
“許多國(guó)內(nèi)企業(yè)正是盯上消費(fèi)者的這種心態(tài)，在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo),，在中國(guó)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，然后宣稱‘這可是法國(guó)貨,，好東西啊’,！”齊曉齋認(rèn)為,，正是由于對(duì)國(guó)際品牌的片面理解和盲目追崇,，購(gòu)買者常常真假不辨，上了“假洋鬼子”的當(dāng),。
“事實(shí)上，無(wú)論對(duì)頂級(jí)品牌,，還是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品,，我們都需要一種更加平和的心態(tài)�,！秉S漫宇博士表示,，既不要因?yàn)楦裢獾摹皩檺邸�,，讓�?guó)際名牌變得越來越傲慢,；也不要因?yàn)槊つ康母L(fēng)，讓消費(fèi)市場(chǎng)陷入“奢侈病”的困擾,。
人們渴望品牌,，品牌消費(fèi)也順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要,�,？墒�,，當(dāng)你選擇名牌時(shí),，還得“三思而后行”。 |