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年初京城商場掀起的“明折明扣”風暴,，讓返券促銷落到了如過街老鼠般的境地，但是,，作為一種已被眾商家屢試不爽的促銷手段,，“返券”就真的那么容易退出歷史舞臺嗎？
“明折明扣”代替返券
每年的1月份是零售業(yè)的“黃金”時節(jié),，每到周末，京城各大百貨商場中都是人潮洶涌的場面。只是,，早已習慣擁擠的消費者們，今年卻沒有在多數(shù)商場的海報上看到熟悉的“滿×××返×××”字樣，取而代之的則是許久不見的“×折”,。
1月16日,，中國百貨商業(yè)協(xié)會組織全國35家金鼎店在京發(fā)布了《誠信促銷宣言》，提出“提倡真折明扣,，不提倡返券,，嚴禁虛構原價的打折和返券”。中國百貨商業(yè)協(xié)會同時還向全國百貨企業(yè)發(fā)出倡議,，呼吁誠信經(jīng)商的,，確保明碼實價，杜絕欺騙消費者的行為,，提高百貨商業(yè)誠信度,。
兩天后，北京的47家達標百貨商場又在北京市商務局共同簽訂了《誠信促銷承諾書》,。其中明確寫道：“明折明扣,，透明促銷、真實促銷”,，保證活動信息真實,、清晰、易懂,，杜絕任何誤導消費者的虛假宣傳,。
“現(xiàn)在有的商家一些促銷行為已走入了不斷被扭曲、又難以自拔的怪圈,�,！敝袊儇浬虡I(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長楚修齊對記者說，“返券促銷形式作為商家的一種促銷手段,，其本身并無好壞之分,，從法理上也沒有禁止的依據(jù)。但當前這種返券促銷方式,，在一些商家的相互攀比,、推動之下已走了形、變了味,，消費者對商家的信譽產(chǎn)生了動搖,，廠商供應商也是欲罷不能，無可奈何,。而商家也感到正常的利潤已難以承擔這些費用,。”
作為2006年商務部城市百貨店分等定級試點工作中評出的最高等級的百貨店,，“金鼎店”是國內百貨店中的佼佼者,。他們響應協(xié)會的倡議,，率先在業(yè)內開展誠信促銷，他們的行動將會帶動并影響行業(yè)內誠信經(jīng)營,、誠信促銷的展開,，逐步扭轉促銷行為中的不規(guī)范現(xiàn)象。
多方表示歡迎
在中國百貨商業(yè)協(xié)會組織全國金鼎百貨店發(fā)布了《誠信促銷宣言》后,，國家商務部商業(yè)改革司,、市場建設司的負責人立即發(fā)表聲明表示支持。聲明認為,，這是行業(yè)協(xié)會針對當前百貨店存在的不規(guī)范促銷行為所采取的重要舉措,，是推動行業(yè)整體健康發(fā)展的有效手段，也是保護消費者利益的積極行動,。
而北京47家商場簽訂《誠信促銷承諾書》,，更是獲得了北京市商務局的大力支持。北京市商務局局長盧彥在做客北京城市管理廣播時明確表態(tài)：“商家返券促銷是到該叫停的時候了,�,！彼J為，在商務局出臺促銷管理規(guī)范細則后,，如果仍不能夠遏制返券促銷,，將考慮是否把規(guī)范改為規(guī)定，要求零售企業(yè)必須執(zhí)行,。
“買×××返×××”的返券活動最早源于日本,，后引入中國，1999年在北京某商場一炮打響,，就一直成為商場促銷的不二選擇,。然而，隨著返券活動的愈演愈烈,，原來深感劃算的消費者也開始轉變了態(tài)度,。
“返券太復雜了，還是直接打折清晰,�,！痹诒本┬率澜缟虉鲑徫锏鸟T小姐對記者表示，她告訴記者,，現(xiàn)在商場的返券活動越來越復雜,，雖然看似返券額度增加了，但是商家在定價方面也動足了腦筋,�,！懊看胃慊顒訒r，都得自己帶個計算器算賬,，即使這樣,，也經(jīng)常算不過來,，花了冤枉錢,�,！�
新世界商場曾因其店慶期間的“滿百返百”活動火爆場面而聞名，但記者今年卻在新世界商場看到,，“5折”已經(jīng)取代“返××”而成為了海報上的主題詞,。
對于商場促銷方式的轉向，恐怕最高興的還是供貨商,。張先生是國內某服裝品牌的北京代理商,，在北京的兩家商場都有專柜。他告訴記者,，之所以商場對返券活動樂此不疲,，是有實際的利益在其中。因為返券造成消費者的“兩次購買”,，讓商場可以借此獲得兩次的費用,。例如消費者購買100元商品，除了付給廠家的錢,，商場要扣除約25%至30%的流水金額作為賺取的利潤,。但如果“買100元返100元券”，消費者在第一次購物和用返券第二次購物時,，商場兩次扣取了流水金額,。這在無形中降低了供應商的利潤。
返券退出歷史舞臺,？
雖然返券促銷在進入北京八年后首次出現(xiàn)了退潮的現(xiàn)象,，但是，作為曾經(jīng)“叱咤風云”的促銷手段,，返券會因此而成為歷史名詞嗎,？
在北京此次簽訂承諾書的47家商場中，并沒有包括如莊勝崇光百貨,、華宇時尚購物中心,、新東安市場等同樣客流集中的商場。北京市商務局對此的解釋是,，簽訂協(xié)議的為首批獲得商務部“達標百貨店”的商場,，而其他商場因未參與測評或剛剛開業(yè)不久等原因，未簽署《誠信促銷承諾書》,。
記者發(fā)現(xiàn),，雖然還有一些商場并未簽訂承諾書，但其中大多也悄然停止了返券互動,，取而代之為打折,。并且,，北京市商務局還首次進行針對商場返券促銷的執(zhí)法檢查，華宇購物中心就因為被檢查出返券促銷存在多項違規(guī)之處,，被勒令立即整改,。
早在2006年9月，中國商務部頒布的《零售商促銷行為管理辦法》(以下簡稱《辦法》)就曾明確提出要叫停商場用返券促銷的營銷形式,，然而這并沒有讓這股熱潮放慢腳步,，反而催生了在此后的“十一”黃金周和2007年元旦的兩次“井噴”�,！半m然《辦法》中提出要叫停商場用返券促銷,，但并沒有實施細則和懲罰措施，使得這樣的規(guī)定缺乏相應的約束力,。而工商部門面對這樣的促銷,，最多只能依據(jù)不正當競爭法，對存在虛假宣傳的行為進行處罰,。要徹底規(guī)范商場的促銷行為,，則需要未來的法律細則來解決�,！币晃粻I銷方面的專家告訴記者,。 |