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我國雖然是世界制造業(yè)大國,，但國內品牌培育仍處于起步階段,，自主品牌少，出口利潤低,，在國際市場上處于不利地位,，打造中國品牌仍然任重道遠。這是記者日前對中國品牌發(fā)展問題進行采訪時深刻感受到的,。由于品牌意識淡薄,、品牌保護不力、評價體系不完善等原因,，目前我國品牌建設仍然存在四大缺陷,。專家呼吁應進一步加大宣傳引導,、規(guī)范市場,，使我國品牌建設早日走出困境,。
“中國制造”量大利薄
目前，我國各類進出口企業(yè)中擁有自主商標的不到20%,，全國自主品牌出口占出口總量不足10%,。以紡織業(yè)為例，我國是紡織品出口大國,，但50%的服裝為來料加工,，30%以上由進口商提供商標,、款式,、紙樣,，進行來圖來樣加工，自主品牌只占10%左右,。
根據(jù)商務部的分析數(shù)字,，我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口八億件襯衣的利潤才能買一架空客A380飛機,。
在2005年度“世界品牌500強”排行榜中，我國僅海爾,、聯(lián)想,、CCTV和長虹四個品牌入選，2006年度雖上升到六席,，但仍僅占排行榜的1.2%,，遠低于美國擁有的245席。
近年來,，盡管我國本土品牌經(jīng)營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比,，我國還有非常大的差距,，記者發(fā)現(xiàn)，目前我國品牌現(xiàn)狀仍然存在五大憂患,。
第一,， 我國沒有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段,，與發(fā)達國家成熟的品牌培育體系存在較大差距,。
第二，
我國的知名企業(yè)少,。一方面我國應該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團成為世界馳名品牌,，另一方面應當積極培育民營企業(yè)的自主品牌,。世界馳名品牌集中在消費品領域，我國基本集中在資源類企業(yè),、國有銀行,、電信等部門。消費領域和汽車行業(yè)應該有很大的培育自主品牌的空間,。
第三,，
品牌的重要作用沒有顯現(xiàn)。如果據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計,，全球共有8.5萬個品牌,，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額,，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%,。據(jù)測算，目前美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達60%,，而在我國卻不足20%,。
第四，
我國產業(yè)規(guī)模小,。就品牌銷售規(guī)�,？�,，進入世界評價體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.59億美元,，而我國的60個著名品牌的平均銷售規(guī)模是三億元人民幣。
第五,， 我國的品牌出口能力弱,，且多為初級產品。60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%,。
中國絲綢協(xié)會會長戈輝分析認為,，雖然我國已是世界第三大貿易國，有近200種產品的產量居世界第一,，但大多數(shù)在替外國品牌做“貼牌”生產,。
品牌建設四大缺陷
中國是制造大國，卻是品牌小國,，這是不爭的事實,。從長期來看，我國仍處在品牌培育的初級階段,，借鑒品牌強國的經(jīng)驗,，以政府為中心開始推動的品牌培育任務依然非常艱巨。
首先,，部分地方政府急功近利,，對于企業(yè)做大做強品牌危害不小,。南昌市經(jīng)貿委副主任萬秋遠認為，品牌從某種程度上說是企業(yè)的生命,，是企業(yè)文化,、技術、管理,、營銷等要素的綜合反映,。一個好的品牌是企業(yè)經(jīng)過千錘百煉鍛造出來的，是消費者對產品的認識,、使用,、再認識的反復過程。企業(yè)打造品牌絕非一朝一夕之功,，急功近利,、三年五載是搞不好品牌的。
然而,，由于部分地方政府急于打造品牌,，追求政績，過多地以政府行為干預企業(yè)生產,，造成企業(yè)在政府和市場的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”,。江西某知名白酒生產企業(yè),，上世紀80年代時產銷兩旺，名噪一時,。但是,，由于政府部門的干預，企業(yè)盲目擴廠,，生產車間甚至建到了鄉(xiāng)里,、村里，使一個好端端的酒類品牌很快遭遇市場無情的“冰封”,，企業(yè)一度陷入困境,。這種例子在中國企業(yè)界屢見不鮮。
由于中國尚處于品牌培育階段,，中國企業(yè)仍然存在品牌意識淡薄,、短期行為嚴重的現(xiàn)象，這種情況在中小企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯,。萬秋遠說,，南昌市政府為了鼓勵企業(yè)打造品牌，對獲得中國馳名商標和省著名商標的企業(yè)分別給予重獎,。此外,，南昌市政府還連續(xù)舉辦過好幾屆制造業(yè)博覽會,，為企業(yè)免費提供展位。然而,，大多數(shù)南昌制造企業(yè)品牌意識非常淡薄,，市經(jīng)貿委多次要求企業(yè)在布展時打出企業(yè)簡潔而響亮的名稱或者標語，以便于消費者記憶,，但是大多數(shù)廠家仍然是不厭其煩地寫廠名,、廠址，絲毫沒有品牌意識,。
其次,，評價體系不完善、不科學,。目前,，中國馳名商標的評選程序較為復雜，根據(jù)《國家中國馳名商標評審辦法》,，中國馳名商標評選過程為：企業(yè)申報-市工商局-省工商局-國家工商總局-國家中國馳名商標認定委員會-國家工商總局批復,。
中國社會科學院副研究員冷兆松博士認為，目前各種社會中介組織的品牌評選過多過濫,，導致其社會公信力嚴重受損,，對我國品牌建設產生了很大的負面影響。主要表現(xiàn)為：各種評獎評選活動過多過濫,，事事辦節(jié),，行行評選，層層評獎,。過多過密的評獎,，不僅難以起到對于優(yōu)秀產品和品牌的推薦和褒獎作用，反而沖擊了那些有影響,、有權威的正規(guī)大獎,；設獎隨意，標準不高,，把關不嚴,，評選不規(guī)范。獎項審批沒有嚴格程序,，各類獎項和賽事接二連三,，令人目不暇接。一些很不知名的單位和團體也公然開展冠名“中國某某大獎”評選活動,，金獎銀獎滿天飛,，幾乎家家公司企業(yè)都有幾個金獎、銀獎的牌子,；某些別有用心的人借各種評選撈取好處,，關系獎,、人情獎、照顧獎層出不窮,，甚至荒唐到了出錢可買獎,、錢多獲大獎、錢少拿小獎的地步,。
南昌市經(jīng)貿委市場處龔甫認為,，應當進一步規(guī)范品牌評選中介組織的行為，同時大力發(fā)展非公益性權威中介組織,，使品牌評選由市場來決定,。
第三，政府各相關職能部門協(xié)調不力,，導致品牌保護不力,，假冒品牌多，打假難度大,，制約著企業(yè)品牌進一步做大做強,。
在采訪中，一些企業(yè)家用一幅漫畫來形容政府相關職能部門的協(xié)調工作,。漫畫的內容為一輛車陷在水中，各種動物幫忙把車拖上岸,，烏龜往水里拖,，天鵝往天上拖，水牛往岸上拖,，表面上大家都在用力，可實際上誰也沒使上勁,。
南昌市濟民可信集團是南昌市一家大型醫(yī)藥集團,，2006年銷售收入預計突破五億元，生產的“金水寶”膠囊屬國家一類中藥,。集團總裁熊國慶說,，品牌建設涉及政府各個部門，需要相關職能部門協(xié)調統(tǒng)一,。商務部門牽頭搞品牌,，要是工商部門、稅務部門,、藥監(jiān)部門不配合,，再努力也是白搭。但目前地方政府相關職能部門在這方面的配合顯然是不夠的,。
熊國慶對公司遭遇到的品牌保護之痛深有感觸,。他說,，中科院藥物研究所花了18年才研制成功“金水寶”膠囊的生產技術，目前集團效益雖然很好,，但每年在打假方面耗費的人力物力也不少,。一些企業(yè)打擦邊球，產品稍微改換一下名稱如“金水寶軟膠囊”,、“金水寶軟劑”等就能堂而皇之地通過審批,，生產上市。
公司不得不成立打假組織,，每年都組織員工到全國各地打假,，2005年總共發(fā)現(xiàn)八起仿冒“金水寶”的廠家。發(fā)現(xiàn)以后找到地方工商部門,，最后都是不了了之,，打假費用還得自己掏。即使發(fā)現(xiàn)了,，執(zhí)行起來也很難,，互相扯皮的事拖都能把企業(yè)拖垮。
熊國慶痛心地說：“品牌保護不力形成惡性競爭,，造成誰也不愿意拓展市場,，誰都跟在后面亂搞一氣，更沒人愿意投錢搞開發(fā),�,！�
第四、中國消費者品牌意識普遍比較薄弱,。冷兆松博士認為,，我國消費者品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知,，民族品牌意識淡漠,，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在,。
推進中國品牌戰(zhàn)略
中國的大多數(shù)企業(yè)已處于品牌的啟蒙期,。基于這一現(xiàn)狀,，一些專家和政府職能部門認為,，政府應當加大引導和規(guī)范力度，以推進中國品牌戰(zhàn)略,。
企業(yè)是自主品牌建設的主體,，研究者們根據(jù)目前我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的情況，將其分為三類，形成了一個金字塔結構：
第一類處在金字塔尖的少數(shù)企業(yè),，努力創(chuàng)建世界知名自主品牌,，并已走出國門，產品打入國際市場,，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā),、生產、營銷機構,，招募國際型人才,。
第二類企業(yè)，努力創(chuàng)建中國知名自主品牌,，已為產品注冊了商標,，但因經(jīng)濟實力和管理水平所限，其產品質量,、品牌特點尚不出眾,。
第三類即大多數(shù)企業(yè)還處于金字塔的基部，這類企業(yè)自主品牌意識淡薄,，只追求生產,、銷售和利潤，急于積累資本,，尚無暇顧及品牌問題,，僅滿足于來樣加工、“貼牌”生產,。
目前,，中國的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)具有了強烈的品牌意識，卻苦于在打造品牌上缺少知識與經(jīng)驗,。即使已升入中國品牌金字塔最高層的極少數(shù)企業(yè),，也存在著初窺門徑、根基不穩(wěn)的問題,。
冷兆松博士認為,，目前各級政府雖在自主品牌培育、促進和保護上做了大量富有成效的工作,，但全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯(lián)動機制和運作體制還有待形成,，政府還需通過保護知識產權,，打擊假冒偽劣給品牌創(chuàng)造良好的成長環(huán)境。
首都經(jīng)貿大學品牌研究所副主任鄭新安認為,，目前政府大力提倡自主創(chuàng)新,，提倡自主品牌，在全社會營造了良好的氣氛。政府的角色和作用是打造一個健康的市場環(huán)境,，讓市場的競爭促使企業(yè)去培育自己的品牌,，讓社會各界的專家學者在市場中發(fā)現(xiàn)規(guī)律告訴企業(yè)具體怎么去做，政府則做好引導和監(jiān)督的工作,。
戈輝認為,，在實施名牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建知名品牌的過程中,，政府的作用是不可或缺的,。主要是制定相應的政策措施，采取切實可行的方法和步驟引導扶持推動企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌,，為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營造有利的外部環(huán)境,。
一是依法整頓市場秩序。建立健全保護知識產權的法律體系,，依法保護企業(yè)和自主品牌創(chuàng)立者的合法權益,；進一步打破行政壟斷和地區(qū)封鎖，實行產品質檢結果和品牌評價的互認,、互保,，維護全國統(tǒng)一開放的市場體系；加強跨區(qū)域自主知名品牌保護的協(xié)調工作,，依法處理侵犯商標,、版權、專利等自主知識產權合法權益的行為,，打擊交易市場的商標侵權行為,；加強對我國企業(yè)境外知識產權的保護，關心并協(xié)助企業(yè)在境外注冊商標和申請專利,，充分利用我國已經(jīng)參加的國際公約,，建立健全海外知識產權糾紛應對機制，積極參與國際規(guī)則的制定,。據(jù)統(tǒng)計,，目前我國50個最著名的品牌商標有一半未在境外注冊，不少著名商標在境外已被搶注,。
二是政府通過財政,、稅收等手段，支持企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌,。引導和動員多元化,、多渠道資金投入，支持企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力,，培育和創(chuàng)建自主知名品牌,；鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術開發(fā)中心，推動核心技術的研發(fā)和品牌推廣；鼓勵支持自主知名品牌企業(yè)對引進的先進技術進行消化吸收再創(chuàng)新,；在政府采購中優(yōu)先選用具有自主知名品牌的產品和技術等,。
三是搭建為自主知名品牌建設服務的各種平臺。鼓勵發(fā)展品牌連鎖,、專賣店,、專業(yè)店等符合現(xiàn)代流通發(fā)展要求的新型流通形式，建立多層次的自主品牌銷售渠道,。支持自主品牌出口企業(yè)在目標市場宣傳推廣自主品牌,，設立境外營銷機構和售后服務體系。建立和完善自主知名品牌設計,、評價與考核體系建設,。在發(fā)展基礎較好的產業(yè)聚集區(qū)圍繞品牌建設建立技術創(chuàng)新、標準制定,、質量檢測,、人才培訓、信息咨詢,、電子商務等服務平臺,。 |