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我國雖然是世界制造業(yè)大國,，但國內(nèi)品牌培育仍處于起步階段,，自主品牌少，出口利潤低,，在國際市場上處于不利地位,，打造中國品牌仍然任重道遠(yuǎn)。這是記者日前對(duì)中國品牌發(fā)展問題進(jìn)行采訪時(shí)深刻感受到的,。由于品牌意識(shí)淡薄,、品牌保護(hù)不力、評(píng)價(jià)體系不完善等原因,，目前我國品牌建設(shè)仍然存在四大缺陷,。專家呼吁應(yīng)進(jìn)一步加大宣傳引導(dǎo)、規(guī)范市場,，使我國品牌建設(shè)早日走出困境,。
“中國制造”量大利薄
目前,，我國各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，全國自主品牌出口占出口總量不足10%,。以紡織業(yè)為例,，我國是紡織品出口大國，但50%的服裝為來料加工,，30%以上由進(jìn)口商提供商標(biāo),、款式、紙樣,，進(jìn)行來圖來樣加工,，自主品牌只占10%左右。
根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字,，我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元,，出口八億件襯衣的利潤才能買一架空客A380飛機(jī)。
在2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中,，我國僅海爾,、聯(lián)想、CCTV和長虹四個(gè)品牌入選,，2006年度雖上升到六席,，但仍僅占排行榜的1.2%，遠(yuǎn)低于美國擁有的245席,。
近年來,，盡管我國本土品牌經(jīng)營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比,，我國還有非常大的差距,，記者發(fā)現(xiàn)，目前我國品牌現(xiàn)狀仍然存在五大憂患,。
第一,， 我國沒有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段,，與發(fā)達(dá)國家成熟的品牌培育體系存在較大差距,。
第二，
我國的知名企業(yè)少,。一方面我國應(yīng)該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團(tuán)成為世界馳名品牌,，另一方面應(yīng)當(dāng)積極培育民營企業(yè)的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費(fèi)品領(lǐng)域,，我國基本集中在資源類企業(yè),、國有銀行、電信等部門,。消費(fèi)領(lǐng)域和汽車行業(yè)應(yīng)該有很大的培育自主品牌的空間,。
第三,，
品牌的重要作用沒有顯現(xiàn)。如果據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),，全球共有8.5萬個(gè)品牌,，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額,，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%,。據(jù)測算，目前美國品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%,，而在我國卻不足20%,。
第四，
我國產(chǎn)業(yè)規(guī)模小,。就品牌銷售規(guī)�,？矗M(jìn)入世界評(píng)價(jià)體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.59億美元,，而我國的60個(gè)著名品牌的平均銷售規(guī)模是三億元人民幣。
第五， 我國的品牌出口能力弱,，且多為初級(jí)產(chǎn)品,。60個(gè)著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%。
中國絲綢協(xié)會(huì)會(huì)長戈輝分析認(rèn)為,，雖然我國已是世界第三大貿(mào)易國,，有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一,，但大多數(shù)在替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。
品牌建設(shè)四大缺陷
中國是制造大國,，卻是品牌小國,，這是不爭的事實(shí)。從長期來看,，我國仍處在品牌培育的初級(jí)階段,，借鑒品牌強(qiáng)國的經(jīng)驗(yàn),，以政府為中心開始推動(dòng)的品牌培育任務(wù)依然非常艱巨,。
首先,，部分地方政府急功近利,，對(duì)于企業(yè)做大做強(qiáng)品牌危害不小。南昌市經(jīng)貿(mào)委副主任萬秋遠(yuǎn)認(rèn)為,，品牌從某種程度上說是企業(yè)的生命,，是企業(yè)文化,、技術(shù),、管理,、營銷等要素的綜合反映,。一個(gè)好的品牌是企業(yè)經(jīng)過千錘百煉鍛造出來的,，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、使用,、再認(rèn)識(shí)的反復(fù)過程,。企業(yè)打造品牌絕非一朝一夕之功,，急功近利、三年五載是搞不好品牌的,。
然而，由于部分地方政府急于打造品牌,，追求政績,，過多地以政府行為干預(yù)企業(yè)生產(chǎn),，造成企業(yè)在政府和市場的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”,。江西某知名白酒生產(chǎn)企業(yè),，上世紀(jì)80年代時(shí)產(chǎn)銷兩旺,，名噪一時(shí)。但是,，由于政府部門的干預(yù),，企業(yè)盲目擴(kuò)廠,，生產(chǎn)車間甚至建到了鄉(xiāng)里,、村里,，使一個(gè)好端端的酒類品牌很快遭遇市場無情的“冰封”,，企業(yè)一度陷入困境。這種例子在中國企業(yè)界屢見不鮮,。
由于中國尚處于品牌培育階段，中國企業(yè)仍然存在品牌意識(shí)淡薄、短期行為嚴(yán)重的現(xiàn)象,，這種情況在中小企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯,。萬秋遠(yuǎn)說,，南昌市政府為了鼓勵(lì)企業(yè)打造品牌,，對(duì)獲得中國馳名商標(biāo)和省著名商標(biāo)的企業(yè)分別給予重獎(jiǎng),。此外,，南昌市政府還連續(xù)舉辦過好幾屆制造業(yè)博覽會(huì)，為企業(yè)免費(fèi)提供展位,。然而，大多數(shù)南昌制造企業(yè)品牌意識(shí)非常淡薄,，市經(jīng)貿(mào)委多次要求企業(yè)在布展時(shí)打出企業(yè)簡潔而響亮的名稱或者標(biāo)語，以便于消費(fèi)者記憶,，但是大多數(shù)廠家仍然是不厭其煩地寫廠名,、廠址，絲毫沒有品牌意識(shí),。
其次,，評(píng)價(jià)體系不完善、不科學(xué),。目前,，中國馳名商標(biāo)的評(píng)選程序較為復(fù)雜，根據(jù)《國家中國馳名商標(biāo)評(píng)審辦法》,，中國馳名商標(biāo)評(píng)選過程為：企業(yè)申報(bào)-市工商局-省工商局-國家工商總局-國家中國馳名商標(biāo)認(rèn)定委員會(huì)-國家工商總局批復(fù)。
中國社會(huì)科學(xué)院副研究員冷兆松博士認(rèn)為,，目前各種社會(huì)中介組織的品牌評(píng)選過多過濫,，導(dǎo)致其社會(huì)公信力嚴(yán)重受損，對(duì)我國品牌建設(shè)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響,。主要表現(xiàn)為：各種評(píng)獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)過多過濫,，事事辦節(jié),，行行評(píng)選,，層層評(píng)獎(jiǎng)。過多過密的評(píng)獎(jiǎng),，不僅難以起到對(duì)于優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌的推薦和褒獎(jiǎng)作用,，反而沖擊了那些有影響,、有權(quán)威的正規(guī)大獎(jiǎng)；設(shè)獎(jiǎng)隨意,，標(biāo)準(zhǔn)不高,，把關(guān)不嚴(yán)，評(píng)選不規(guī)范,。獎(jiǎng)項(xiàng)審批沒有嚴(yán)格程序,，各類獎(jiǎng)項(xiàng)和賽事接二連三,，令人目不暇接,。一些很不知名的單位和團(tuán)體也公然開展冠名“中國某某大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)滿天飛,，幾乎家家公司企業(yè)都有幾個(gè)金獎(jiǎng),、銀獎(jiǎng)的牌子,；某些別有用心的人借各種評(píng)選撈取好處，關(guān)系獎(jiǎng),、人情獎(jiǎng),、照顧獎(jiǎng)層出不窮,，甚至荒唐到了出錢可買獎(jiǎng),、錢多獲大獎(jiǎng),、錢少拿小獎(jiǎng)的地步,。
南昌市經(jīng)貿(mào)委市場處龔甫認(rèn)為,，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范品牌評(píng)選中介組織的行為，同時(shí)大力發(fā)展非公益性權(quán)威中介組織，使品牌評(píng)選由市場來決定,。
第三,，政府各相關(guān)職能部門協(xié)調(diào)不力,，導(dǎo)致品牌保護(hù)不力,，假冒品牌多,，打假難度大，制約著企業(yè)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng),。
在采訪中,，一些企業(yè)家用一幅漫畫來形容政府相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)工作,。漫畫的內(nèi)容為一輛車陷在水中,，各種動(dòng)物幫忙把車拖上岸，烏龜往水里拖,，天鵝往天上拖,，水牛往岸上拖,，表面上大家都在用力,，可實(shí)際上誰也沒使上勁,。
南昌市濟(jì)民可信集團(tuán)是南昌市一家大型醫(yī)藥集團(tuán),，2006年銷售收入預(yù)計(jì)突破五億元，生產(chǎn)的“金水寶”膠囊屬國家一類中藥,。集團(tuán)總裁熊國慶說,，品牌建設(shè)涉及政府各個(gè)部門,，需要相關(guān)職能部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一。商務(wù)部門牽頭搞品牌,，要是工商部門,、稅務(wù)部門,、藥監(jiān)部門不配合,，再努力也是白搭,。但目前地方政府相關(guān)職能部門在這方面的配合顯然是不夠的,。
熊國慶對(duì)公司遭遇到的品牌保護(hù)之痛深有感觸,。他說，中科院藥物研究所花了18年才研制成功“金水寶”膠囊的生產(chǎn)技術(shù),，目前集團(tuán)效益雖然很好,，但每年在打假方面耗費(fèi)的人力物力也不少。一些企業(yè)打擦邊球,，產(chǎn)品稍微改換一下名稱如“金水寶軟膠囊”、“金水寶軟劑”等就能堂而皇之地通過審批,，生產(chǎn)上市,。
公司不得不成立打假組織,，每年都組織員工到全國各地打假,，2005年總共發(fā)現(xiàn)八起仿冒“金水寶”的廠家,。發(fā)現(xiàn)以后找到地方工商部門,，最后都是不了了之,，打假費(fèi)用還得自己掏,。即使發(fā)現(xiàn)了,，執(zhí)行起來也很難，互相扯皮的事拖都能把企業(yè)拖垮,。
熊國慶痛心地說：“品牌保護(hù)不力形成惡性競爭，造成誰也不愿意拓展市場,，誰都跟在后面亂搞一氣,，更沒人愿意投錢搞開發(fā),。”
第四,、中國消費(fèi)者品牌意識(shí)普遍比較薄弱,。冷兆松博士認(rèn)為，我國消費(fèi)者品牌化消費(fèi)的趨勢越來越明顯,，但消費(fèi)者尚未形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知,，民族品牌意識(shí)淡漠，崇拜洋品牌,、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在,。
推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略
中國的大多數(shù)企業(yè)已處于品牌的啟蒙期。基于這一現(xiàn)狀,，一些專家和政府職能部門認(rèn)為,，政府應(yīng)當(dāng)加大引導(dǎo)和規(guī)范力度，以推進(jìn)中國品牌戰(zhàn)略,。
企業(yè)是自主品牌建設(shè)的主體,，研究者們根據(jù)目前我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，將其分為三類,，形成了一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)：
第一類處在金字塔尖的少數(shù)企業(yè),，努力創(chuàng)建世界知名自主品牌，并已走出國門,，產(chǎn)品打入國際市場,，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn),、營銷機(jī)構(gòu)，招募國際型人才,。
第二類企業(yè),，努力創(chuàng)建中國知名自主品牌，已為產(chǎn)品注冊了商標(biāo),，但因經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理水平所限,，其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特點(diǎn)尚不出眾,。
第三類即大多數(shù)企業(yè)還處于金字塔的基部,，這類企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄，只追求生產(chǎn),、銷售和利潤,，急于積累資本，尚無暇顧及品牌問題,，僅滿足于來樣加工,、“貼牌”生產(chǎn)。
目前,，中國的大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)具有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí),，卻苦于在打造品牌上缺少知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。即使已升入中國品牌金字塔最高層的極少數(shù)企業(yè),，也存在著初窺門徑,、根基不穩(wěn)的問題。
冷兆松博士認(rèn)為,，目前各級(jí)政府雖在自主品牌培育,、促進(jìn)和保護(hù)上做了大量富有成效的工作，但全國一盤棋的自主品牌培育、評(píng)價(jià)和保護(hù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制和運(yùn)作體制還有待形成,，政府還需通過保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),，打擊假冒偽劣給品牌創(chuàng)造良好的成長環(huán)境。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究所副主任鄭新安認(rèn)為,，目前政府大力提倡自主創(chuàng)新,，提倡自主品牌，在全社會(huì)營造了良好的氣氛,。政府的角色和作用是打造一個(gè)健康的市場環(huán)境,，讓市場的競爭促使企業(yè)去培育自己的品牌，讓社會(huì)各界的專家學(xué)者在市場中發(fā)現(xiàn)規(guī)律告訴企業(yè)具體怎么去做,，政府則做好引導(dǎo)和監(jiān)督的工作,。
戈輝認(rèn)為，在實(shí)施名牌戰(zhàn)略,、創(chuàng)建知名品牌的過程中,，政府的作用是不可或缺的。主要是制定相應(yīng)的政策措施,，采取切實(shí)可行的方法和步驟引導(dǎo)扶持推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌,，為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營造有利的外部環(huán)境。
一是依法整頓市場秩序,。建立健全保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律體系,，依法保護(hù)企業(yè)和自主品牌創(chuàng)立者的合法權(quán)益；進(jìn)一步打破行政壟斷和地區(qū)封鎖,，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)檢結(jié)果和品牌評(píng)價(jià)的互認(rèn),、互保，維護(hù)全國統(tǒng)一開放的市場體系,；加強(qiáng)跨區(qū)域自主知名品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)工作,，依法處理侵犯商標(biāo)、版權(quán),、專利等自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)合法權(quán)益的行為,，打擊交易市場的商標(biāo)侵權(quán)行為；加強(qiáng)對(duì)我國企業(yè)境外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),，關(guān)心并協(xié)助企業(yè)在境外注冊商標(biāo)和申請(qǐng)專利,，充分利用我國已經(jīng)參加的國際公約，建立健全海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛應(yīng)對(duì)機(jī)制,，積極參與國際規(guī)則的制定,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國50個(gè)最著名的品牌商標(biāo)有一半未在境外注冊,，不少著名商標(biāo)在境外已被搶注,。
二是政府通過財(cái)政、稅收等手段，支持企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌,。引導(dǎo)和動(dòng)員多元化,、多渠道資金投入，支持企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力,，培育和創(chuàng)建自主知名品牌,；鼓勵(lì)和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術(shù)開發(fā)中心，推動(dòng)核心技術(shù)的研發(fā)和品牌推廣,；鼓勵(lì)支持自主知名品牌企業(yè)對(duì)引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行消化吸收再創(chuàng)新,；在政府采購中優(yōu)先選用具有自主知名品牌的產(chǎn)品和技術(shù)等。
三是搭建為自主知名品牌建設(shè)服務(wù)的各種平臺(tái),。鼓勵(lì)發(fā)展品牌連鎖,、專賣店、專業(yè)店等符合現(xiàn)代流通發(fā)展要求的新型流通形式,，建立多層次的自主品牌銷售渠道,。支持自主品牌出口企業(yè)在目標(biāo)市場宣傳推廣自主品牌，設(shè)立境外營銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系,。建立和完善自主知名品牌設(shè)計(jì),、評(píng)價(jià)與考核體系建設(shè)。在發(fā)展基礎(chǔ)較好的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)圍繞品牌建設(shè)建立技術(shù)創(chuàng)新,、標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量檢測,、人才培訓(xùn),、信息咨詢、電子商務(wù)等服務(wù)平臺(tái),。 |