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讓銀行像麥當(dāng)勞一樣遍布街頭巷尾，可能嗎？加拿大銀行家阿卡迪·庫爾曼用實(shí)際案例告訴人們,，低成本和簡化服務(wù)的網(wǎng)上銀行，能夠省錢地讓客戶不僅速度快,，而且收益高地理財(cái)。
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| 五分鐘可開立一個銀行賬戶,，沒有手續(xù)費(fèi),、不需最低存款，像麥當(dāng)勞一樣便捷的網(wǎng)上銀行,，能否成為下一個讓年輕人追捧的新事物……新華社發(fā) | 加拿大銀行家阿卡迪·庫爾曼以標(biāo)新立異著稱,。他認(rèn)為銀行向客戶收取費(fèi)用甚為荒唐；他堅(jiān)持客服電話應(yīng)由真人來接,，而不是使用電話錄音,；他痛斥銀行業(yè)濫發(fā)信用卡，認(rèn)為那是“消費(fèi)主義的鴉片”,；他甚至每年拒絕數(shù)千名客戶,，只因?yàn)樗麄兣c自己的經(jīng)營理念“不合拍”。
這位特立獨(dú)行的怪才在銀行業(yè)掀起了一場革命,。他管理的荷蘭國際集團(tuán)直接銀行(ING
Direct)在短短10年間,，成長為美國最大的網(wǎng)絡(luò)銀行。多個金融服務(wù)業(yè)巨頭從他的經(jīng)營理念中得到啟發(fā),，并競相效仿,。
一場革命
荷蘭國際集團(tuán)(ING)是荷蘭金融服務(wù)業(yè)翹楚。1997年,，荷蘭國際集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)軍加拿大市場,。當(dāng)時面臨一大困難：要進(jìn)入加拿大、美國這樣相對成熟的市場,，購買土地和建立大量營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)耗資巨大,。于是，集團(tuán)大膽決定,，改變傳統(tǒng)銀行經(jīng)營模式,，開設(shè)一家全新概念的網(wǎng)上直接銀行,。
這種網(wǎng)上直接銀行不設(shè)任何營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),，純粹使用網(wǎng)絡(luò),、電話和電子郵件與客戶聯(lián)絡(luò)。銀行也不提供自動提款機(jī),、不發(fā)放支票簿和信用卡,。這樣，節(jié)省下來的運(yùn)營成本,，就可以用于提供遠(yuǎn)高于其他銀行的利率,，從而吸引大批客戶。
為了運(yùn)作這個頗具實(shí)驗(yàn)意義的網(wǎng)上直接銀行,，荷蘭國際集團(tuán)請來當(dāng)時在加拿大銀行業(yè)已經(jīng)小有名氣的庫爾曼,，由他擔(dān)任網(wǎng)上直接銀行總裁兼首席執(zhí)行官。庫爾曼33歲時,，就已經(jīng)擔(dān)任加拿大皇家銀行副總裁,，并擁有私人餐廳。
加盟荷蘭國際集團(tuán)后,，庫爾曼看到了一場革命,，他希望借此良機(jī)，結(jié)束人們長久以來對銀行業(yè)的種種抱怨,。
以麥當(dāng)勞為榜樣
庫爾曼發(fā)現(xiàn),，許多大公司在降低成本和簡化服務(wù)方面很有一套。
美國西南航空公司的航班無需對號入座,，并取消公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的區(qū)別,，這樣既節(jié)省乘客時間，也降低飛機(jī)滯留機(jī)場的費(fèi)用,。瑞典宜家公司出售需由客戶自己組裝的家具,，大幅降低成本。麥當(dāng)勞以物美價廉的產(chǎn)品和簡單服務(wù)征服了國際市場,。
庫爾曼認(rèn)為,，同樣的經(jīng)營理念運(yùn)用于網(wǎng)上直接銀行，也一定會大獲成功,。
與其他銀行相比,，荷蘭國際集團(tuán)直接銀行的運(yùn)作獨(dú)樹一幟。它不設(shè)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，沒有自動提款機(jī),，不高薪聘請工作人員和財(cái)務(wù)顧問；網(wǎng)上服務(wù)不收手續(xù)費(fèi),，沒有最低存款要求,，只提供簡單的存款賬戶、共同基金和貸款等服務(wù),。
由于程序簡單,，在網(wǎng)上申請一個直接銀行賬戶僅需五分鐘,，快捷程度與麥當(dāng)勞相當(dāng)。同時,，它的存款利率高達(dá)4.5%,，高于業(yè)內(nèi)0.46%的平均存款利率�,？头矫�,，直接銀行堅(jiān)持由真人接聽客戶電話，而不是自動語音服務(wù),。
快捷而親切的客戶服務(wù),，加上吸引人的存貸利率，網(wǎng)上直接銀行吸引了大批客戶,。
“客戶真正想要什么”
庫爾曼說：“當(dāng)時人們認(rèn)為,，在銀行業(yè)采用麥當(dāng)勞的經(jīng)營方式簡直是異想天開�,！�
事實(shí)證明,，低成本和簡化服務(wù)的經(jīng)營理念不僅可行，而且大獲成功,。繼成功打入加拿大市場后,，荷蘭國際集團(tuán)直接銀行已把業(yè)務(wù)拓展到包括美國在內(nèi)的八個國家。
現(xiàn)在,，荷蘭國際集團(tuán)直接銀行已成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)銀行和第24大存款銀行,，擁有500多萬名客戶，并以每月10萬至15萬名的數(shù)量遞增,，是美國業(yè)務(wù)規(guī)模增長最快的銀行之一,。
據(jù)美國金融資訊供應(yīng)商SNL Financial統(tǒng)計(jì)，荷蘭國際集團(tuán)直接銀行存款總額占美國網(wǎng)絡(luò)銀行存款總額一半以上,，超過450億美元,。
荷蘭國際集團(tuán)直接銀行的成功引起同行的關(guān)注，甚至連金融巨頭花旗銀行和匯豐銀行都對它刮目相看,，紛紛效仿開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù),，不收取手續(xù)費(fèi)，不設(shè)最低存款限制,，有的利率比荷蘭國際集團(tuán)直接銀行還高,。
面對激烈競爭，庫爾曼非但毫無畏懼,，反將自己的經(jīng)營理念公之于眾：“我們只問一句：‘客戶花錢真正想得到的是什么,？’”
挑戰(zhàn)“消費(fèi)主義”
庫爾曼認(rèn)為，他和同事們不只是在經(jīng)營銀行,，更是在“改變彌漫于整個銀行業(yè)的誤導(dǎo)行為”,。
庫爾曼痛斥美國人過度消費(fèi)的生活方式,，指責(zé)銀行發(fā)放信用卡的行為“助長了人們的消費(fèi)癮”。他把信用卡比作“消費(fèi)主義的鴉片”,，并拒絕在自己的網(wǎng)上直接銀行提供信用卡服務(wù)。
“多數(shù)銀行都在想方設(shè)法刺激人們多花錢,，而我們卻告訴人們怎樣更省錢,，”
庫爾曼說。他把網(wǎng)上直接銀行的宗旨定為“引導(dǎo)美國人回歸儲蓄”,，公然挑戰(zhàn)盛行于美國社會的“消費(fèi)主義”潮流,。
2005年，美國許多銀行要求修改破產(chǎn)法以加大對債權(quán)人的保護(hù),，庫爾曼卻與參議員泰德·肯尼迪,、拉斯·范戈?duì)柕侣?lián)合召開記者招待會，稱修改這一法律只會給普通民眾帶來傷害,。
只為“悅己者容”
當(dāng)其他銀行都在競相爭奪客戶時,，荷蘭國際集團(tuán)直接銀行卻對那些“不合拍”的客戶“關(guān)上大門”。每年被拒之門外的客戶達(dá)數(shù)千名,。
荷蘭國際集團(tuán)直接銀行稱,，這些客戶因違反銀行規(guī)定而被取消賬戶。他們或是由于過多撥打客服電話,，或是因?yàn)槎啻我筱y行處理他們的“特殊情況”,。他們的行為增加了銀行的運(yùn)營費(fèi)用，不利于銀行維持低成本的運(yùn)營,。
直接銀行紐約分部負(fù)責(zé)人奧馬爾·伍德阿德說,，一名年長女子曾向他抱怨，直接銀行不設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)過于“新潮”,，最終沒有在直接銀行開設(shè)賬戶,。
“有些客戶不能適應(yīng)我們的經(jīng)營模式，這完全沒關(guān)系,，因?yàn)槲覀兊你y行不是為這樣的客戶開設(shè)的,，”
伍德阿德說。
但認(rèn)同直接銀行經(jīng)營理念的大有人在,，每年都有大批客戶從傳統(tǒng)銀行“流失”,，轉(zhuǎn)投網(wǎng)上直接銀行。目前,，直接銀行每年的賬戶注銷率僅為3%,，低于行業(yè)平均水平。
理想打折
不過,，始終有人質(zhì)疑,，直接銀行有限的簡單服務(wù)能否在激烈的市場競爭中長久生存,。的確，直接銀行目前面臨很大壓力,，以至于不得不增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目,，如開設(shè)支票存款賬戶和網(wǎng)上付款業(yè)務(wù)等，來挽留原有客戶,。
對于新推出的服務(wù),，直接銀行盡可能保持一貫的“簡約”風(fēng)格。今年3月,，直接銀行推出支票服務(wù),，為避免交付支票簿的麻煩，幾乎所有付款業(yè)務(wù)都可在網(wǎng)上完成,。
但有時仍不可避免要用到紙制支票,，比如有的客戶需用支票付房租或支付保姆費(fèi)用。為此,，直接銀行每月要以這些客戶的名義打印和郵寄約2.5萬張紙制支票,。
對于這一服務(wù)是否應(yīng)當(dāng)收費(fèi)，庫爾曼與員工爭執(zhí)了數(shù)周,。庫爾曼堅(jiān)持直接銀行不應(yīng)向客戶收取任何費(fèi)用,。
令庫爾曼尷尬的是，直接銀行每推出一項(xiàng)新服務(wù),，都在沖擊公司創(chuàng)立之初奉行的“簡化服務(wù)”理念,。
以抵押貸款為例，直接銀行目前只提供五年期和七年期兩種抵押貸款,，而不提供30年期服務(wù),。庫爾曼認(rèn)為，沒有人需要30年抵押貸款,，因?yàn)榇蟛糠秩藭谄吣陜?nèi)搬家或者轉(zhuǎn)按揭,。
但事實(shí)上，仍有許多人需要30年抵押貸款,。今年春季起,，直接銀行不得不做出妥協(xié)，為需要這一服務(wù)的客戶另找一個委托借貸方,。
對此,，庫爾曼有些無奈：“對于直接銀行創(chuàng)立之初的理念，我們恐怕只能堅(jiān)持90%,，不大可能達(dá)到我期望的程度,。” |