|
讓銀行像麥當勞一樣遍布街頭巷尾,，可能嗎,？加拿大銀行家阿卡迪·庫爾曼用實際案例告訴人們,，低成本和簡化服務(wù)的網(wǎng)上銀行,，能夠省錢地讓客戶不僅速度快，而且收益高地理財,。
 |
 |
 |
| 五分鐘可開立一個銀行賬戶,，沒有手續(xù)費,、不需最低存款，像麥當勞一樣便捷的網(wǎng)上銀行,，能否成為下一個讓年輕人追捧的新事物……新華社發(fā) | 加拿大銀行家阿卡迪·庫爾曼以標新立異著稱,。他認為銀行向客戶收取費用甚為荒唐；他堅持客服電話應(yīng)由真人來接,，而不是使用電話錄音,；他痛斥銀行業(yè)濫發(fā)信用卡，認為那是“消費主義的鴉片”,；他甚至每年拒絕數(shù)千名客戶，只因為他們與自己的經(jīng)營理念“不合拍”,。
這位特立獨行的怪才在銀行業(yè)掀起了一場革命,。他管理的荷蘭國際集團直接銀行(ING
Direct)在短短10年間，成長為美國最大的網(wǎng)絡(luò)銀行,。多個金融服務(wù)業(yè)巨頭從他的經(jīng)營理念中得到啟發(fā),，并競相效仿。
一場革命
荷蘭國際集團(ING)是荷蘭金融服務(wù)業(yè)翹楚,。1997年,，荷蘭國際集團準備進軍加拿大市場。當時面臨一大困難：要進入加拿大,、美國這樣相對成熟的市場,，購買土地和建立大量營業(yè)網(wǎng)點耗資巨大。于是,，集團大膽決定,，改變傳統(tǒng)銀行經(jīng)營模式，開設(shè)一家全新概念的網(wǎng)上直接銀行,。
這種網(wǎng)上直接銀行不設(shè)任何營業(yè)網(wǎng)點,，純粹使用網(wǎng)絡(luò)、電話和電子郵件與客戶聯(lián)絡(luò),。銀行也不提供自動提款機,、不發(fā)放支票簿和信用卡。這樣,，節(jié)省下來的運營成本,，就可以用于提供遠高于其他銀行的利率，從而吸引大批客戶,。
為了運作這個頗具實驗意義的網(wǎng)上直接銀行,，荷蘭國際集團請來當時在加拿大銀行業(yè)已經(jīng)小有名氣的庫爾曼，由他擔任網(wǎng)上直接銀行總裁兼首席執(zhí)行官,。庫爾曼33歲時,，就已經(jīng)擔任加拿大皇家銀行副總裁,，并擁有私人餐廳。
加盟荷蘭國際集團后,，庫爾曼看到了一場革命,，他希望借此良機，結(jié)束人們長久以來對銀行業(yè)的種種抱怨,。
以麥當勞為榜樣
庫爾曼發(fā)現(xiàn),，許多大公司在降低成本和簡化服務(wù)方面很有一套。
美國西南航空公司的航班無需對號入座,，并取消公務(wù)艙和經(jīng)濟艙的區(qū)別,，這樣既節(jié)省乘客時間，也降低飛機滯留機場的費用,。瑞典宜家公司出售需由客戶自己組裝的家具,，大幅降低成本。麥當勞以物美價廉的產(chǎn)品和簡單服務(wù)征服了國際市場,。
庫爾曼認為,，同樣的經(jīng)營理念運用于網(wǎng)上直接銀行，也一定會大獲成功,。
與其他銀行相比,，荷蘭國際集團直接銀行的運作獨樹一幟。它不設(shè)實實在在的服務(wù)網(wǎng)點,，沒有自動提款機,，不高薪聘請工作人員和財務(wù)顧問；網(wǎng)上服務(wù)不收手續(xù)費,，沒有最低存款要求,，只提供簡單的存款賬戶、共同基金和貸款等服務(wù),。
由于程序簡單,，在網(wǎng)上申請一個直接銀行賬戶僅需五分鐘，快捷程度與麥當勞相當,。同時,，它的存款利率高達4.5%，高于業(yè)內(nèi)0.46%的平均存款利率,�,？头矫妫苯鱼y行堅持由真人接聽客戶電話,，而不是自動語音服務(wù),。
快捷而親切的客戶服務(wù)，加上吸引人的存貸利率,，網(wǎng)上直接銀行吸引了大批客戶,。
“客戶真正想要什么”
庫爾曼說：“當時人們認為,，在銀行業(yè)采用麥當勞的經(jīng)營方式簡直是異想天開�,！�
事實證明,，低成本和簡化服務(wù)的經(jīng)營理念不僅可行，而且大獲成功,。繼成功打入加拿大市場后,，荷蘭國際集團直接銀行已把業(yè)務(wù)拓展到包括美國在內(nèi)的八個國家。
現(xiàn)在,，荷蘭國際集團直接銀行已成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)銀行和第24大存款銀行,，擁有500多萬名客戶，并以每月10萬至15萬名的數(shù)量遞增,，是美國業(yè)務(wù)規(guī)模增長最快的銀行之一,。
據(jù)美國金融資訊供應(yīng)商SNL Financial統(tǒng)計，荷蘭國際集團直接銀行存款總額占美國網(wǎng)絡(luò)銀行存款總額一半以上,，超過450億美元。
荷蘭國際集團直接銀行的成功引起同行的關(guān)注,，甚至連金融巨頭花旗銀行和匯豐銀行都對它刮目相看,，紛紛效仿開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，不收取手續(xù)費,，不設(shè)最低存款限制,，有的利率比荷蘭國際集團直接銀行還高。
面對激烈競爭,，庫爾曼非但毫無畏懼,，反將自己的經(jīng)營理念公之于眾：“我們只問一句：‘客戶花錢真正想得到的是什么？’”
挑戰(zhàn)“消費主義”
庫爾曼認為,，他和同事們不只是在經(jīng)營銀行,，更是在“改變彌漫于整個銀行業(yè)的誤導行為”。
庫爾曼痛斥美國人過度消費的生活方式,，指責銀行發(fā)放信用卡的行為“助長了人們的消費癮”,。他把信用卡比作“消費主義的鴉片”，并拒絕在自己的網(wǎng)上直接銀行提供信用卡服務(wù),。
“多數(shù)銀行都在想方設(shè)法刺激人們多花錢,，而我們卻告訴人們怎樣更省錢，”
庫爾曼說,。他把網(wǎng)上直接銀行的宗旨定為“引導美國人回歸儲蓄”,，公然挑戰(zhàn)盛行于美國社會的“消費主義”潮流。
2005年,，美國許多銀行要求修改破產(chǎn)法以加大對債權(quán)人的保護,，庫爾曼卻與參議員泰德·肯尼迪,、拉斯·范戈爾德聯(lián)合召開記者招待會，稱修改這一法律只會給普通民眾帶來傷害,。
只為“悅己者容”
當其他銀行都在競相爭奪客戶時,，荷蘭國際集團直接銀行卻對那些“不合拍”的客戶“關(guān)上大門”。每年被拒之門外的客戶達數(shù)千名,。
荷蘭國際集團直接銀行稱,，這些客戶因違反銀行規(guī)定而被取消賬戶。他們或是由于過多撥打客服電話,，或是因為多次要求銀行處理他們的“特殊情況”,。他們的行為增加了銀行的運營費用，不利于銀行維持低成本的運營,。
直接銀行紐約分部負責人奧馬爾·伍德阿德說,，一名年長女子曾向他抱怨，直接銀行不設(shè)服務(wù)網(wǎng)點過于“新潮”,，最終沒有在直接銀行開設(shè)賬戶,。
“有些客戶不能適應(yīng)我們的經(jīng)營模式，這完全沒關(guān)系,，因為我們的銀行不是為這樣的客戶開設(shè)的,，”
伍德阿德說。
但認同直接銀行經(jīng)營理念的大有人在,，每年都有大批客戶從傳統(tǒng)銀行“流失”,，轉(zhuǎn)投網(wǎng)上直接銀行。目前,，直接銀行每年的賬戶注銷率僅為3%,，低于行業(yè)平均水平。
理想打折
不過,，始終有人質(zhì)疑,，直接銀行有限的簡單服務(wù)能否在激烈的市場競爭中長久生存。的確,，直接銀行目前面臨很大壓力,，以至于不得不增設(shè)服務(wù)項目，如開設(shè)支票存款賬戶和網(wǎng)上付款業(yè)務(wù)等,，來挽留原有客戶,。
對于新推出的服務(wù)，直接銀行盡可能保持一貫的“簡約”風格,。今年3月,，直接銀行推出支票服務(wù)，為避免交付支票簿的麻煩，幾乎所有付款業(yè)務(wù)都可在網(wǎng)上完成,。
但有時仍不可避免要用到紙制支票,，比如有的客戶需用支票付房租或支付保姆費用。為此,，直接銀行每月要以這些客戶的名義打印和郵寄約2.5萬張紙制支票,。
對于這一服務(wù)是否應(yīng)當收費，庫爾曼與員工爭執(zhí)了數(shù)周,。庫爾曼堅持直接銀行不應(yīng)向客戶收取任何費用,。
令庫爾曼尷尬的是，直接銀行每推出一項新服務(wù),，都在沖擊公司創(chuàng)立之初奉行的“簡化服務(wù)”理念,。
以抵押貸款為例，直接銀行目前只提供五年期和七年期兩種抵押貸款,，而不提供30年期服務(wù),。庫爾曼認為，沒有人需要30年抵押貸款,，因為大部分人會在七年內(nèi)搬家或者轉(zhuǎn)按揭,。
但事實上，仍有許多人需要30年抵押貸款,。今年春季起,，直接銀行不得不做出妥協(xié)，為需要這一服務(wù)的客戶另找一個委托借貸方,。
對此，庫爾曼有些無奈：“對于直接銀行創(chuàng)立之初的理念,，我們恐怕只能堅持90%,，不大可能達到我期望的程度�,！� |