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最新一期美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登《全球最佳品牌》一文指出，一旦消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)知名品牌產(chǎn)生負(fù)面看法,，重整旗鼓便不容易,。在今年《商業(yè)周刊》世界百?gòu)?qiáng)品牌排行榜上，福特的品牌價(jià)值下跌了19%,，蟬聯(lián)冠軍多年的可口可樂(lè)在品牌推廣中也遇到問(wèn)題,。不過(guò)，也有不少企業(yè)通過(guò)努力,，采取符合市場(chǎng)需求和自身特點(diǎn)的“高招”實(shí)現(xiàn)了品牌升值,。
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圖為位于上海浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的花旗銀行。本報(bào)資料圖片 | 任天堂開(kāi)發(fā)面向家庭
任天堂新一代Wii游戲機(jī)可能會(huì)成為游戲產(chǎn)業(yè)的變革者,，這得感謝揮舞起來(lái)酷似輕型軍刀的新式無(wú)線游戲手柄,。任天堂把Wii的廣告制作交給了一家有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司。這家公司選擇了一些有影響力的博客寫(xiě)手,，他們或是孩子的母親,，或是幾代同堂的大家庭成員。在2006年11月Wii投放市場(chǎng)以前,，任天堂為這些不同家庭以及他們的朋友圈子舉行聚會(huì),，向他們演示W(wǎng)ii對(duì)所有人而言操作都很簡(jiǎn)單。
除非你一直與世隔絕,，否則你肯定知道任天堂的Wii營(yíng)銷戰(zhàn)略給價(jià)值數(shù)百億美元的游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的震撼,。這種新型游戲機(jī)一直熱銷，已經(jīng)讓任天堂擺脫了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。結(jié)果任天堂在今年的品牌排行榜上前進(jìn)了7位,，成為排名第44位的知名品牌,，品牌價(jià)值也提升了18%。
奧迪堅(jiān)持連貫計(jì)劃
奧迪的品牌形象過(guò)去一直不如本國(guó)其他汽車名牌,，如今情況正在發(fā)生變化,。在德國(guó)，奧迪如今在消費(fèi)者調(diào)查中排名很高,，某些車型還排在寶馬和奔馳之前,。
負(fù)責(zé)奧迪全球營(yíng)銷工作的拉爾夫·魏勒把這一變化歸因于20年來(lái)推行的一項(xiàng)計(jì)劃，稱該計(jì)劃“采納了大膽的技術(shù)和設(shè)計(jì)”,，使奧迪的聲望與日俱增,。近年來(lái)奧迪又設(shè)計(jì)出一系列熱門車型，包括R8跑車,、Q7運(yùn)動(dòng)多功能車和A5雙門轎跑車,。這些車型讓奧迪從面對(duì)大眾市場(chǎng)的廠商變成高品質(zhì)汽車制造商。
參與世界百?gòu)?qiáng)品牌榜評(píng)定工作的弗蘭普頓說(shuō)：“企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持一項(xiàng)有效,、連貫的計(jì)劃,，就能避免許多有損品牌價(jià)值的錯(cuò)誤�,！�
惠普強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”
惠普能重新贏得世界頭號(hào)個(gè)人電腦生產(chǎn)商地位,，主要?dú)w功于其首席執(zhí)行官馬克·赫德。他曾對(duì)副手說(shuō),，惠普公司將不再把個(gè)人電腦當(dāng)成日用品一樣生產(chǎn)和銷售,。
惠普的新做法是按照消費(fèi)者的真實(shí)想法設(shè)計(jì)個(gè)人電腦。除了讓個(gè)人電腦更具吸引力外,，惠普電腦的特點(diǎn)還包括不讓人們?cè)诓榭脆]件和約會(huì)信息時(shí),，浪費(fèi)寶貴時(shí)間等待電腦啟動(dòng)。
此外,，赫德還致力于開(kāi)展惠普的全球推廣計(jì)劃,。他采用了在美國(guó)使用的營(yíng)銷策略，如大量投放廣告,、通過(guò)零售商銷售等,，從而提高了新興市場(chǎng)的銷售額。
巴寶莉放棄低端產(chǎn)品
大約5年前,，英國(guó)球迷們開(kāi)始戴上巴寶莉帽子的時(shí)候,，人們清楚地意識(shí)到，這一時(shí)尚品牌的某些光環(huán)消失了,。巴寶莉于是小心翼翼地選擇了一條發(fā)展路線：在不喪失其時(shí)尚傳統(tǒng)的情況下創(chuàng)新,。
2006年，為紀(jì)念問(wèn)世150周年，巴寶莉發(fā)布了一系列新品,，包括奢華的手提包,、鞋類、短上衣和小件皮草制品等,。與此同時(shí),，巴寶莉開(kāi)始放棄低端產(chǎn)品，如售價(jià)低于50美元的運(yùn)動(dòng)帽和領(lǐng)帶等,。
起初設(shè)計(jì)這些低端產(chǎn)品是為了贏得年輕消費(fèi)者,，因?yàn)樗麄內(nèi)蘸罂赡軐⒊蔀榘蛯毨虻臐撛陬櫩汀２贿^(guò),，巴寶莉認(rèn)為此舉有損品牌形象,，尤其是容易讓造假者仿冒。
花旗變身社區(qū)銀行
花旗一直是為人們所熟知的品牌,，但它在全球范圍內(nèi)擁有的個(gè)人業(yè)務(wù)方面的客戶并不多,，其營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)數(shù)量甚至比不過(guò)地方銀行，收費(fèi)也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高,。
如今,，花旗開(kāi)始致力于本土化，在全球開(kāi)設(shè)了數(shù)以千計(jì)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),�,；ㄆ焓紫瘓�(zhí)行官阿杰伊·邦高說(shuō)，花旗的戰(zhàn)略是在營(yíng)銷時(shí)將自己定位為一家擁有龐大全球資源的“社區(qū)銀行”,。
花旗的策略就是拉攏客戶,。在美國(guó),，花旗在超過(guò)5000家7-11便利店里設(shè)置ATM機(jī),；在印度，花旗在工業(yè)園區(qū)開(kāi)設(shè)了分行,；在新加坡,，地鐵站也出現(xiàn)了花旗的營(yíng)業(yè)點(diǎn)和ATM機(jī)。
花旗在新的全球廣告攻勢(shì)中用新口號(hào)“讓我們一起實(shí)現(xiàn)”取代了舊口號(hào)“富裕生活”,，此舉反映出花旗開(kāi)始注重消費(fèi)者對(duì)銀行業(yè)務(wù)的實(shí)際需求,。 |