在瑞典的電視、報紙,、網(wǎng)絡(luò),、地鐵和街邊海報等媒體上，時�,？梢钥吹矫四弥撤N產(chǎn)品微笑的廣告。斯德哥爾摩商學(xué)院研究市場營銷的米卡埃爾·達(dá)倫教授說，企業(yè)借用名人來縮短其品牌的市場推廣期,，而名人則借助企業(yè)廣告在媒體的頻繁曝光來增加其個人的公眾認(rèn)知度,，這已經(jīng)成為企業(yè)和名人之間一種互惠互利的行為。
在瑞典市場上,，服裝,、護(hù)膚品和食品是名人做廣告最多的產(chǎn)品。例如瑞典著名女子田徑七項(xiàng)全能選手卡·克魯夫特代言銳步體育產(chǎn)品,、瑞典女歌星卡羅拉代言百事飲料,、瑞典國腳茲拉坦·易卜拉希莫維奇代言耐克等。
健康保健品特別是減肥用品可以說是消費(fèi)者爭議最多的產(chǎn)品之一,，也是瑞典名人最少涉足的領(lǐng)域,。這類產(chǎn)品最常采用的推銷方式是電話直銷，或者給目標(biāo)客戶群郵寄產(chǎn)品以供免費(fèi)試用,。
瑞典廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞·布里克爾說,，名人代言產(chǎn)品，就是將其名譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起,。名人代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題,，為其代言的名人自然而然地會成為公眾抱怨和指責(zé)的對象，有的甚至連自己的正業(yè)也會受到影響,。布里克爾說,，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成為名人,，是因?yàn)橛辛斯姷闹С�,，一旦引起公眾的反感甚至憤怒，作為名人的路也就快走到盡頭了,。
瑞典是一個市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國家,，早在20世紀(jì)30年代就出臺了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律，并逐步建立起一個以法治為核心的完善的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的機(jī)制,。瑞典雖然沒有關(guān)于名人代言廣告的專門法規(guī),，但是可以從廣告法律條文、名人自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面對名人代言廣告進(jìn)行制約,。
瑞典的廣告法十分嚴(yán)格,，對所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有著非常明確的規(guī)定，對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣作出了種種規(guī)定和限制,。瑞典對食品,、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補(bǔ)充條款。例如規(guī)定食品的保健作用必須以科學(xué)手段證明,，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱其保健作用,。這些嚴(yán)格的規(guī)定從源頭上堵住了問題廣告的出籠,。
除了法規(guī)條文，名人自律和正確的自我定位也非常重要,。瑞典是一個建立在信用機(jī)制上的國家,，每個人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。布里克爾說,，名人在接廣告時都會主動了解代言產(chǎn)品的情況,，以避免做虛假廣告導(dǎo)致糾紛。一旦某種產(chǎn)品有了污點(diǎn),，被記錄到“黑名單”上，則企業(yè)名譽(yù)掃地,，代言人也不免受到牽累,，難以在社會立足。在一個如此重視誠信的社會,，自然很少有人拿自己的信譽(yù)開玩笑,。
此外，瑞典的各種網(wǎng)站,、雜志和電視等充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督作用,。產(chǎn)品一旦發(fā)生質(zhì)量問題，媒體曝光要比法院判決來得更快,、更直接,。此時，企業(yè)連同廣告代言人不僅會受到道義的譴責(zé),，嚴(yán)重的還要承擔(dān)法律責(zé)任,。布里克爾說，對名人而言,，最大的損失是失去“受眾的信任”——這對他們來說是致命的,。 |
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