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當前,，我國已經成為世界反傾銷的重點,，連續(xù)9年成為遭受反傾銷調查最多的國家,。案件涉及的產品計有35類,，影響到全國23個省市,。目前,，由于美日歐等國經濟復蘇緩慢,，全球貿易摩擦加劇，國際范圍內以反傾銷為由的貿易保護主義勢頭有增無減,，過去只有發(fā)達國家起訴中國傾銷,，現在發(fā)展中國家如印度,、土耳其等也對我發(fā)起了“特保案件”（指專門針對中國企業(yè)采取的保障本國利益的措施）,。這勢必給我國出口企業(yè)造成更大威脅和壓力，迫使中國企業(yè)必須重新審視自己的國際營銷戰(zhàn)略定位,。
物美價廉營銷理念需要反思
我國商品屢遭反傾銷的原因很多,，最重要的是營銷理念的落后，許多出口企業(yè)還是簡單地認為只要產品物美價廉,，顧客滿意,，產品營銷就沒問題,，其主要表現為價格過低、產品大眾化,、出口市場集中,、沒有品牌和營銷渠道,。在全球化深入發(fā)展的今天,，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境日趨復雜，顧客因素之外的其他社會因素，如各國政府組織,、非政府組織如工會,、媒體,、居民,、競爭對手等，對企業(yè)生存與發(fā)展也發(fā)揮著日益重要的影響,，環(huán)保,、就業(yè),、文化差異,、各類非貿易壁壘等影響企業(yè)市場擴大化的非顧客因素層出不窮,。這些都說明,，企業(yè)僅以物美價廉的產品和服務實現顧客滿意已經遠遠不夠了,。
中國溫州生產的打火機占全世界市場份額的80%,，幾乎擠垮了所有歐盟打火機生產企業(yè),。歐盟政府曾以反傾銷和更高質量要求的手段打擊過溫州企業(yè),，但皆未成功,。于是歐盟提出新法案：第一條,，所有中國產打火機要想在歐盟市場銷售,，必須在銷售地建立自己的打火機維修點,。第二條,，所有在歐盟出售的打火機,，必須能夠連續(xù)使用5年。在此法案約束下,，部分過于依賴海外市場的打火機企業(yè)幾乎面臨倒閉的危險,。
溫州的打火機企業(yè)的產品物美價廉，獲得了顧客滿意,，可是他們還是遇到了經營困境,。究其原因,，是因其過于強大，把對手斬盡殺絕以后才發(fā)現,，原來競爭對手不是完全源于市場,，也源于政治和政府,。這個案例充分說明，企業(yè)僅以物美價廉的產品和服務實現顧客滿意,，不一定就能取得預期的營銷效果,，企業(yè)營銷更重要的目標是能否與市場、顧客,、競爭對手和諧共存,。
樹立國際化的營銷新理念
從傾銷與反傾銷的演變來看，早期市場經濟以價格競爭為主導的營銷模式,，已讓位給現代市場經濟以非價格競爭為主導的營銷模式,。轉換市場營銷理念與模式，樹立全方位國際化的營銷新理念,，樹立“以質量取勝”,、“以品牌取勝”、“以渠道取勝”,、“以合作共贏取勝”,、“以產品創(chuàng)新取勝”、“以服務取勝”等的綜合經營理念,，學習運用多種營銷策略是改變中國企業(yè)屢遭反傾銷的一個關鍵步驟,，也是提高產品可持續(xù)競爭力的關鍵。
國際市場和國內市場的最重要的區(qū)別是在國際市場環(huán)境更加復雜多變,，這要求我國出口企業(yè)在國際市場上開展營銷活動,，要詳細研究分析目標市場的政治、法律及市場環(huán)境影響因素,，消費者和營銷組合的因素,，國際市場細分，目標市場選擇和市場定位,，并在此基礎上開發(fā)的產品,、價格、渠道和營銷策略,。既要充分利用中國勞動力和原材料價格低廉的優(yōu)勢,，又要提高質量檔次、增加科技含量,、改善外觀包裝,、增強品牌意識、樹立品牌形象,、拓展售后服務等,。以優(yōu)質的產品和服務進入國際市場，改變中國產品長期以來“低質低價”的形象,，由單一的“價格競爭”轉變到綜合的“非價格競爭”,，增強產品的可持續(xù)競爭力,。有能力的企業(yè)還可改變經營模式，實施“走出去”戰(zhàn)略,，實行生產本土化經營,，由間接投資轉變?yōu)橹苯油顿Y，繞過反傾銷等貿易壁壘,。
（作者為同濟大學經濟與管理學院教授） |