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當前,，我國已經(jīng)成為世界反傾銷的重點，連續(xù)9年成為遭受反傾銷調(diào)查最多的國家,。案件涉及的產(chǎn)品計有35類，影響到全國23個省市,。目前,，由于美日歐等國經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，全球貿(mào)易摩擦加劇,，國際范圍內(nèi)以反傾銷為由的貿(mào)易保護主義勢頭有增無減,，過去只有發(fā)達國家起訴中國傾銷，現(xiàn)在發(fā)展中國家如印度,、土耳其等也對我發(fā)起了“特保案件”（指專門針對中國企業(yè)采取的保障本國利益的措施）,。這勢必給我國出口企業(yè)造成更大威脅和壓力，迫使中國企業(yè)必須重新審視自己的國際營銷戰(zhàn)略定位,。
物美價廉營銷理念需要反思
我國商品屢遭反傾銷的原因很多,，最重要的是營銷理念的落后，許多出口企業(yè)還是簡單地認為只要產(chǎn)品物美價廉,，顧客滿意,，產(chǎn)品營銷就沒問題，其主要表現(xiàn)為價格過低,、產(chǎn)品大眾化,、出口市場集中、沒有品牌和營銷渠道,。在全球化深入發(fā)展的今天,，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境日趨復(fù)雜,，顧客因素之外的其他社會因素，如各國政府組織,、非政府組織如工會,、媒體、居民,、競爭對手等,，對企業(yè)生存與發(fā)展也發(fā)揮著日益重要的影響，環(huán)保,、就業(yè),、文化差異、各類非貿(mào)易壁壘等影響企業(yè)市場擴大化的非顧客因素層出不窮,。這些都說明,，企業(yè)僅以物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)遠遠不夠了。
中國溫州生產(chǎn)的打火機占全世界市場份額的80%,，幾乎擠垮了所有歐盟打火機生產(chǎn)企業(yè)。歐盟政府曾以反傾銷和更高質(zhì)量要求的手段打擊過溫州企業(yè),，但皆未成功,。于是歐盟提出新法案：第一條，所有中國產(chǎn)打火機要想在歐盟市場銷售,，必須在銷售地建立自己的打火機維修點,。第二條，所有在歐盟出售的打火機,，必須能夠連續(xù)使用5年,。在此法案約束下，部分過于依賴海外市場的打火機企業(yè)幾乎面臨倒閉的危險,。
溫州的打火機企業(yè)的產(chǎn)品物美價廉,，獲得了顧客滿意，可是他們還是遇到了經(jīng)營困境,。究其原因,，是因其過于強大，把對手斬盡殺絕以后才發(fā)現(xiàn),，原來競爭對手不是完全源于市場,，也源于政治和政府。這個案例充分說明,，企業(yè)僅以物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)顧客滿意,，不一定就能取得預(yù)期的營銷效果，企業(yè)營銷更重要的目標是能否與市場,、顧客,、競爭對手和諧共存,。
樹立國際化的營銷新理念
從傾銷與反傾銷的演變來看，早期市場經(jīng)濟以價格競爭為主導(dǎo)的營銷模式,，已讓位給現(xiàn)代市場經(jīng)濟以非價格競爭為主導(dǎo)的營銷模式,。轉(zhuǎn)換市場營銷理念與模式，樹立全方位國際化的營銷新理念,，樹立“以質(zhì)量取勝”,、“以品牌取勝”、“以渠道取勝”,、“以合作共贏取勝”,、“以產(chǎn)品創(chuàng)新取勝”、“以服務(wù)取勝”等的綜合經(jīng)營理念,，學(xué)習(xí)運用多種營銷策略是改變中國企業(yè)屢遭反傾銷的一個關(guān)鍵步驟,，也是提高產(chǎn)品可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。
國際市場和國內(nèi)市場的最重要的區(qū)別是在國際市場環(huán)境更加復(fù)雜多變,，這要求我國出口企業(yè)在國際市場上開展營銷活動,，要詳細研究分析目標市場的政治、法律及市場環(huán)境影響因素,，消費者和營銷組合的因素,，國際市場細分，目標市場選擇和市場定位,，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)的產(chǎn)品,、價格、渠道和營銷策略,。既要充分利用中國勞動力和原材料價格低廉的優(yōu)勢,，又要提高質(zhì)量檔次、增加科技含量,、改善外觀包裝,、增強品牌意識、樹立品牌形象,、拓展售后服務(wù)等,。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進入國際市場，改變中國產(chǎn)品長期以來“低質(zhì)低價”的形象,，由單一的“價格競爭”轉(zhuǎn)變到綜合的“非價格競爭”,，增強產(chǎn)品的可持續(xù)競爭力。有能力的企業(yè)還可改變經(jīng)營模式,，實施“走出去”戰(zhàn)略,，實行生產(chǎn)本土化經(jīng)營，由間接投資轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油顿Y，繞過反傾銷等貿(mào)易壁壘,。
（作者為同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授） |