上月23日起,，一則由中國四家商會(huì)共同制作的 “中國制造”廣告在美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道,、美國頭條新聞?lì)l道和國際亞洲頻道播出。由于這是中國首度以國家支持,、商會(huì)合作的形式在海外媒體投放公關(guān)廣告,，所以在國內(nèi)外均引起較高關(guān)注。這則據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)上千萬元的廣告投放也被解讀為國家營銷行為,。
國家營銷的根本目的是促進(jìn)國家與國家之間的互動(dòng),，它是消除目標(biāo)國家民眾敵意、籠絡(luò)政治資源和游說政府的最佳方式,。通過國家營銷的模式,，的確可將貿(mào)易爭端等諸多尖銳矛盾軟化。商務(wù)部的這一行動(dòng)可以說是體現(xiàn)了中國政府的一種戰(zhàn)略眼光,，也很好地展現(xiàn)了中國制造的軟實(shí)力,。這一宣傳舉措，對(duì)建立良好的國家形象,，無疑具有積極意義,。
但是，雖說這則廣告的落點(diǎn)最后是“MADE WITH CHINA”,，其訴求核心仍是“中國制造”,，只不過，它更多地強(qiáng)調(diào)了中國制造是和全世界協(xié)同完成的,。也就是說,，我們依然是“世界工廠”，仍然處在價(jià)值鏈的低端,。從這個(gè)意義上講，筆者以為,，這個(gè)國家營銷行動(dòng)并不能助力實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和在國際價(jià)值鏈中的升級(jí),。中國需要國家營銷，但中國的國家營銷應(yīng)當(dāng)站在更高的高度上，單純把眼光放在生產(chǎn)制造層面上,，這對(duì)未來的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展并無益處,。筆者認(rèn)為，如果需要花一筆錢進(jìn)行國家營銷的話,，那么,，它應(yīng)當(dāng)以幫助中國企業(yè)在全球市場(chǎng)獲取更大的價(jià)值份額為根本目的，而不是僅僅滿足于成為世界的生產(chǎn)者,。
按照各企業(yè)在價(jià)值鏈中的不同作用,，可將價(jià)值鏈分為購買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈和生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈兩類。在購買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中,，購買者處于價(jià)值鏈的頂端發(fā)揮主導(dǎo)角色,。這些購買者多為大型零售商、中間商和品牌制造商,，他們?cè)谠S多國家建立生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò),，是價(jià)值鏈中起關(guān)鍵作用的一方。購買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈的核心競爭力來自于設(shè)計(jì),、營銷和對(duì)信息的掌控,。在生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中，關(guān)鍵制造者一般控制關(guān)鍵技術(shù),，扮演協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的角色,。
目前，在購買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中,，中國企業(yè)大多處于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),，包括服裝、鞋類,、家具,、玩具、消費(fèi)電子以及各種手工藝品這樣的勞動(dòng)密集型,、消費(fèi)品產(chǎn)業(yè),；而在生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中，中國企業(yè)也大多處于沒有控制關(guān)鍵技術(shù)的生產(chǎn)方,。
國家營銷無疑可以增強(qiáng)原產(chǎn)國效應(yīng),，但原產(chǎn)國效應(yīng)的重要性隨產(chǎn)品的不同表現(xiàn)有很大差異。對(duì)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和低附加價(jià)值產(chǎn)品,，消費(fèi)者并不太在意生產(chǎn)國的形象,，相反，對(duì)技術(shù)密集型產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品,，國家形象則會(huì)成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素,。例如,，消費(fèi)者對(duì)一雙襪子是由哪個(gè)國家生產(chǎn)的不會(huì)十分在意，但對(duì)汽車,、藥品等復(fù)雜的技術(shù)密集型產(chǎn)品就不一樣,。
筆者以為，我們的營銷必須隨著產(chǎn)品價(jià)值的變遷而變遷,，我們必須從根本上改變“以生產(chǎn)為核心”的觀念,，樹立“以品牌為核心”的思想。我們的企業(yè)應(yīng)當(dāng)力爭站在購買者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中的主導(dǎo)位置上,，在生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈中也應(yīng)成為有關(guān)鍵技術(shù)的控制方,。只有在這樣的營銷理念下，我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)品牌建設(shè)才會(huì)朝正確的方向邁進(jìn),。
在這方面,，我們不妨借鑒一下韓國。韓國在國際市場(chǎng)中的形象曾經(jīng)是生產(chǎn)勞動(dòng)密集型低檔產(chǎn)品的國家,。但目前已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了國際消費(fèi)者的看法,，一個(gè)最典型的例證是，幾乎和中國同時(shí)起步的韓國轎車,，在技術(shù),、資源都缺少的情況下，經(jīng)十多年不懈努力,，將現(xiàn)代轎車發(fā)展成了國際品牌,。而LG、三星,、SK,、希杰、樂天等也成為韓國成功打造的全球著名品牌,。
今天的中國已在世界的舞臺(tái)上開始扮演重要的角色,，我們不缺源遠(yuǎn)流長的文化資源，缺的是用現(xiàn)代營銷機(jī)制看待它和使用它的眼睛,。無論如何,，國家營銷已經(jīng)邁出了可喜的一步，但愿它的下一步眼光更遠(yuǎn),，寓意更深,。
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