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利用強(qiáng)大的口碑機(jī)制,，并以此來(lái)影響消費(fèi)者,，口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該遵循5大基本原則。
原則1：講一個(gè)感動(dòng)而有趣的故事
中國(guó)有句古話：言之不文,，行之不遠(yuǎn),。口碑營(yíng)銷(xiāo)要想成功,，就必須具有“傳播性”,。換句話說(shuō),，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊ァ皞鞑ミ@個(gè)故事”。它可以是有趣的,、感人的,、有爭(zhēng)議的甚至可以是一個(gè)笑話，但最重要的是,，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息,，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。商家應(yīng)該準(zhǔn)備一個(gè)故事梗概,，并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷,，使它成為消費(fèi)者自己的故事。
原則2：妙用普通消費(fèi)者來(lái)傳遞口碑
很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專(zhuān)家”來(lái)幫助促銷(xiāo)產(chǎn)品,。但是,，由于產(chǎn)品方面的“專(zhuān)家”并不多，這種類(lèi)型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn),。如果用普通用戶來(lái)推廣,，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體,，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體,。例如，立頓在中國(guó)推出的一次口碑宣傳活動(dòng),。它在指定城市推出了免費(fèi)茶和小點(diǎn)心,，針對(duì)高檔寫(xiě)字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們?cè)诹㈩D的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機(jī)號(hào),，就可以給他們點(diǎn)免費(fèi)茶和小點(diǎn)心,。這個(gè)消息迅速傳播，突然間,，很多辦公室白領(lǐng)都開(kāi)始給朋友和同事訂茶,。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了20多萬(wàn)份“套餐”,。
原則3：收集反饋信息
一旦消費(fèi)者開(kāi)始使用某種產(chǎn)品或服務(wù),，他們就會(huì)不可避免地有反饋。收集他們的反饋,，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù),，是強(qiáng)化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如,，西門(mén)子(中國(guó))成立了一個(gè)“消費(fèi)者俱樂(lè)部”,，消費(fèi)者可以參加西門(mén)子客服中心組織的活動(dòng)和產(chǎn)品培訓(xùn)；公司還定期召開(kāi)消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì),，收集他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋,，然后根據(jù)這些反饋改進(jìn)自己在中國(guó)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù),。另一方面，西門(mén)子對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和主動(dòng)傾聽(tīng),，對(duì)他們的意見(jiàn)予以反饋,，也成為消費(fèi)者在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)的話題。
原則4：衡量效果
和任何一種營(yíng)銷(xiāo)措施一樣,，我們也要衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果,。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo),。這既包括營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁(yè)登錄數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素,。
原則5：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行設(shè)計(jì),，并與其他營(yíng)銷(xiāo)工具相結(jié)合
口碑營(yíng)銷(xiāo)可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言,，它是一種節(jié)省成本的方法,，特別是在預(yù)算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋,，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,。此外，我們也可以用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重振品牌形象,。
商家也可以將口碑營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)工具結(jié)合起來(lái),，制定一種綜合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略�,；瘖y品品牌DHC在中國(guó)就做得很好,。它在時(shí)尚雜志上做廣告，維持并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度,；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息,，并為新加入的會(huì)員派送產(chǎn)品試用裝。此外,，公司還成立了DHC俱樂(lè)部,，為會(huì)員提供有關(guān)美容方面的建議，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度,；俱樂(lè)部的會(huì)員成為品牌的主要宣傳大使,，在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳。
總之,，雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法,，但越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo),，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式,，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié),，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過(guò)有一點(diǎn)要記�,。核贿m用于那些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真正有用的產(chǎn)品和服務(wù),。雖然傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)卻萬(wàn)萬(wàn)不能,。如果用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品,，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫?huì)在談話中提及產(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn),。 |