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 對(duì)品牌來說,，如果沒有新鮮的血液,、新鮮的觀點(diǎn)和對(duì)固有思維方式的挑戰(zhàn),，那么很快便會(huì)墮入廣告界的窠臼。2009年夏,，力士一支長達(dá)六分鐘的好萊塢大片級(jí)電影短片，給全球低迷的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)注入一劑強(qiáng)心針,。力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強(qiáng)化“活力”概念,，美麗、成功,、自信是其品牌的內(nèi)涵,。力士這則“電影式”廣告的“魅惑”,，顯示出其整合的實(shí)力和精準(zhǔn)的投放策略。
力士之所以能夠“金純魅惑”,，是因?yàn)樗偸峭ㄟ^美麗,、成功、自信的品牌內(nèi)涵,，親切,、自然地打動(dòng)消費(fèi)者的心扉，以“創(chuàng)造美為價(jià)值”的藝術(shù)張力來營造出一個(gè)個(gè)有“夢(mèng)想”的消費(fèi)市場,。
魅惑：品牌信息的融合
影視廣告與平面廣告最大的不同,，就是它有著較強(qiáng)的傳播性、開放性,，尤其是3G時(shí)代,，更加突出了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的主動(dòng)性、參與性,�,！半娪笆健睆V告既要有電影的精致，又必須符合廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn),。這個(gè)特點(diǎn),，其實(shí)就把品牌信息完整而巧妙地融入到廣告內(nèi)容中去。因此,，要想取得預(yù)期的傳播效果,，就應(yīng)該充分發(fā)揮這兩種優(yōu)勢。
力士,，作為聯(lián)合利華旗下個(gè)人護(hù)理用品之一,，其產(chǎn)品廣告從來都是跟國際上星光熠熠的影視明星相提并論的，其品牌的信息路線和明星的傳播效果往往互為影響,、相得益彰,。2009年夏，經(jīng)過周密的醞釀及精密的制作,，力士的一支長達(dá)6分鐘的好萊塢大片級(jí)電影短片,，在世界各地驚艷上市。相對(duì)當(dāng)下全球低迷的消費(fèi)經(jīng)濟(jì),，此舉無疑給時(shí)尚經(jīng)濟(jì)注入一劑強(qiáng)心針,。
營銷：整合創(chuàng)意的魔力
這支熱播的力士洗發(fā)水廣告取名“金純魅惑”，是好萊塢當(dāng)紅一姐凱瑟琳·澤塔瓊斯2009年全新回歸的光芒之作,。
“金純魅惑”一開場就緊緊抓住了觀眾的心,，只見澤塔瓊斯在現(xiàn)場忽而素顏白衣掩飾光芒，忽而又低胸黑發(fā)性感綻放,，讓人對(duì)她扮演的角色頓生期待,。在片中,，凱瑟琳·澤塔瓊斯飾演一位平凡無奇、工作枯燥的科研員,，與新晉男演員——馬克思·布朗上演“情侶羅賓漢”,，兩人巧妙地將只為少數(shù)人享用的“黃金原液”偷出，更將其公諸于世,，而原液的神奇魔力也讓澤塔瓊斯蛻變得光彩耀人,，舉手投足間盡顯巨星風(fēng)范。擅于“偷心”的澤塔瓊斯此次又為美發(fā)而“偷”,。
為了體現(xiàn)澤塔瓊斯施了魔力后的秀發(fā)和“黃金原液”“金純”內(nèi)涵,，廣告片以金色為基調(diào)，商家更不惜重金將拍攝地拉到有“金色城市”之稱的布拉格,，巧合的是該洗發(fā)水品牌LUX的名字在古拉丁語中也寓意“陽光,、閃耀”，正可謂金光一片,，奢炫十足,。不過所有的光芒都抵不上澤塔瓊斯的閃耀秀發(fā)，在片中她沒有在頭發(fā)旁加帶任何珠寶,，因?yàn)樵谒磥硭男惆l(fā)就是最閃亮的珠寶,。
毫無疑問，這種電影短片式的廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式,，有嚴(yán)肅的主題需要去表達(dá),，有深刻的內(nèi)涵值得去挖掘。力士的整合營銷的傳播的核心并不是資源也不是經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用,，而是創(chuàng)意,。因?yàn)椋蠣I銷傳播的理念在于通過對(duì)產(chǎn)品的深入研究,，結(jié)合產(chǎn)品通過靈活應(yīng)用傳媒手段將核心的創(chuàng)意做到完美的執(zhí)行,。這種概念又不僅僅限于某一個(gè)領(lǐng)域，而是通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的完美結(jié)合,，達(dá)到媒體共振的效應(yīng),，深入的影響消費(fèi)者的新型營銷手段,。
其實(shí),，從影視的發(fā)明開始，廣告便對(duì)其情有獨(dú)鐘,。當(dāng)今是一個(gè)娛樂化的嶄新時(shí)代,，廣告要在這個(gè)時(shí)代擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式,。廣告和娛樂業(yè)霸主電影的結(jié)合就是對(duì)時(shí)代變化的機(jī)警反應(yīng)之一,。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中,。遺憾的是，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷,。廣告電影受困于它的長度,，丟掉了在電視上播放的機(jī)會(huì)；而貼片廣告不合時(shí)宜的播放時(shí)間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢,。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題,。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果,。在這場商業(yè)游戲中,，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品,，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金,。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強(qiáng)大動(dòng)力。
策略：品牌內(nèi)涵的發(fā)掘
在資源分配方面,，由于市場競爭的加劇,，傳統(tǒng)媒介平臺(tái)與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略的方向,，科學(xué)有效地將線上廣告資源進(jìn)行細(xì)致,、穩(wěn)妥的分配。那么面對(duì)逐漸膨脹的廣告投入,，如何節(jié)省成本,，花小錢辦大事呢？
對(duì)品牌來說,，如果沒有新鮮的血液,、新鮮的觀點(diǎn)和對(duì)固有思維方式的挑戰(zhàn)，那么很快便會(huì)墮入廣告界的窠臼,。而通過不同的廣告代理,，每種品牌便會(huì)獲得獨(dú)一無二的創(chuàng)意，這樣才能集思廣益而不故步自封,，并會(huì)自始至終獲得意想不到的效果,。力士廣告跟國際明星接軌的想法傳承至今，不論是廣告創(chuàng)意還是研發(fā)創(chuàng)意,，都有50%的創(chuàng)新來自外界的這些合作伙伴,，這意味著力士不僅依賴于自己的數(shù)據(jù)、調(diào)研,，更需依賴于周圍伙伴的創(chuàng)意,。
實(shí)際上，力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強(qiáng)化“活力”概念,，美麗,、成功,、自信是其品牌的內(nèi)涵，巨星策略是其立足市場屢試不爽的法寶,。比如集中95%的市場資源于一身的“中華”品牌,，聯(lián)手FDI世界牙科聯(lián)盟，不斷散發(fā)國際化氣息,，而與中國羽毛球隊(duì)的合作,，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時(shí)尚,、更自信的品牌形象,，從而讓中華牙膏在年輕消費(fèi)者心目中綻放出全新的活力。2006年,，力士簽下天后級(jí)巨星詹妮弗·洛佩茲成為其全球代言人,，同時(shí)更邀請(qǐng)亞洲天后蔡依林成為大中華地區(qū)代言人。蔡依林充滿活力,、時(shí)尚的造型不僅符合力士的品牌形象,，受到消費(fèi)者的喜愛和追捧，同時(shí)也為力士帶來了高達(dá)25%到30%的增長,，超出了公司計(jì)劃的20%到25%……
定位：親切的美感消費(fèi)
愛美,、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求,。這種心理在購買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯,。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo),。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財(cái)富,。以“創(chuàng)造美為價(jià)值”的化妝品通過對(duì)肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營造出一個(gè)巨大的消費(fèi)市場,。在購買同樣價(jià)格,、同等級(jí)量、同樣用途的化妝品時(shí),，女性往往樂意購買外觀考究的商品,，并把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾，對(duì)自身的表現(xiàn),，對(duì)精神生活的陶冶等作用放在首要位置,。力士就是這樣。
力士廣告之所以創(chuàng)造出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的文化,，也是從自身的實(shí)力,、定位,、所處環(huán)境以及優(yōu)勢出發(fā),，同時(shí)在分析文化的內(nèi)涵以及消費(fèi)者的認(rèn)知,、感情、習(xí)慣和態(tài)度的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā),。在各種各樣的廣告消費(fèi)方式中,，力士的文化消費(fèi)總是顯得那么親切、自然,，善于打動(dòng)人們的心扉,。因此，它的文化促銷往往格外受到人們的關(guān)注和贊譽(yù),，不論哪一款產(chǎn)品,，一旦能夠給它賦予這種文化內(nèi)涵，那么,，這款產(chǎn)品就有了無比強(qiáng)大的生命力,。“金純魅惑”也好,，自然炫亮也罷,，力士的廣告，總是對(duì)時(shí)代脈搏的把握和對(duì)潮流精神的追隨,，拿捏得合理到位,，這也是力士品牌廣告不斷成功的重要保證。
其實(shí),，一直以來,，力士就非常注重聆聽不同地區(qū)的各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者的需求，并為她們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),。誠然,，廣告只是一種特殊的交際方式，不管形式,、內(nèi)容亦或是語言,，幾乎是所有的廣告都可以看作是一種說服性言語行為，其目的在于說服受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)等,，這種行為帶有明顯的功利性,，而功利性往往是通過策略和手段來獲取。但是力士的電影式廣告卻不是這樣,，它被消費(fèi)者認(rèn)同的不再僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值,，品牌內(nèi)涵和文化價(jià)值的作用也在凸顯。也正是因?yàn)檫@種價(jià)值,，才使得“無比珍貴的黃金原液,，只需羅賓的一根發(fā)絲，就能解開它神奇的配方，從此每個(gè)女人都能擁有美麗,，這就是羅賓的夢(mèng)想,！” |