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 對品牌來說,，如果沒有新鮮的血液、新鮮的觀點和對固有思維方式的挑戰(zhàn),，那么很快便會墮入廣告界的窠臼,。2009年夏，力士一支長達六分鐘的好萊塢大片級電影短片,，給全球低迷的消費經濟注入一劑強心針,。力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強化“活力”概念，美麗,、成功,、自信是其品牌的內涵。力士這則“電影式”廣告的“魅惑”,，顯示出其整合的實力和精準的投放策略,。
力士之所以能夠“金純魅惑”，是因為它總是通過美麗,、成功,、自信的品牌內涵，親切,、自然地打動消費者的心扉,，以“創(chuàng)造美為價值”的藝術張力來營造出一個個有“夢想”的消費市場。
魅惑：品牌信息的融合
影視廣告與平面廣告最大的不同,，就是它有著較強的傳播性,、開放性，尤其是3G時代,，更加突出了消費者和產品之間的主動性,、參與性�,！半娪笆健睆V告既要有電影的精致,，又必須符合廣告?zhèn)鞑サ奶攸c。這個特點,，其實就把品牌信息完整而巧妙地融入到廣告內容中去,。因此，要想取得預期的傳播效果,，就應該充分發(fā)揮這兩種優(yōu)勢,。
力士，作為聯(lián)合利華旗下個人護理用品之一,，其產品廣告從來都是跟國際上星光熠熠的影視明星相提并論的,，其品牌的信息路線和明星的傳播效果往往互為影響、相得益彰,。2009年夏,，經過周密的醞釀及精密的制作，力士的一支長達6分鐘的好萊塢大片級電影短片,，在世界各地驚艷上市,。相對當下全球低迷的消費經濟，此舉無疑給時尚經濟注入一劑強心針,。
營銷：整合創(chuàng)意的魔力
這支熱播的力士洗發(fā)水廣告取名“金純魅惑”,，是好萊塢當紅一姐凱瑟琳·澤塔瓊斯2009年全新回歸的光芒之作。
“金純魅惑”一開場就緊緊抓住了觀眾的心,，只見澤塔瓊斯在現(xiàn)場忽而素顏白衣掩飾光芒,，忽而又低胸黑發(fā)性感綻放，讓人對她扮演的角色頓生期待,。在片中,，凱瑟琳·澤塔瓊斯飾演一位平凡無奇、工作枯燥的科研員,，與新晉男演員——馬克思·布朗上演“情侶羅賓漢”,，兩人巧妙地將只為少數人享用的“黃金原液”偷出，更將其公諸于世,，而原液的神奇魔力也讓澤塔瓊斯蛻變得光彩耀人,，舉手投足間盡顯巨星風范。擅于“偷心”的澤塔瓊斯此次又為美發(fā)而“偷”,。
為了體現(xiàn)澤塔瓊斯施了魔力后的秀發(fā)和“黃金原液”“金純”內涵,，廣告片以金色為基調，商家更不惜重金將拍攝地拉到有“金色城市”之稱的布拉格,，巧合的是該洗發(fā)水品牌LUX的名字在古拉丁語中也寓意“陽光,、閃耀”，正可謂金光一片,，奢炫十足,。不過所有的光芒都抵不上澤塔瓊斯的閃耀秀發(fā),，在片中她沒有在頭發(fā)旁加帶任何珠寶，因為在她看來她的秀發(fā)就是最閃亮的珠寶,。
毫無疑問,，這種電影短片式的廣告作為一種藝術表現(xiàn)形式，有嚴肅的主題需要去表達,，有深刻的內涵值得去挖掘,。力士的整合營銷的傳播的核心并不是資源也不是經驗的應用，而是創(chuàng)意,。因為,，整合營銷傳播的理念在于通過對產品的深入研究，結合產品通過靈活應用傳媒手段將核心的創(chuàng)意做到完美的執(zhí)行,。這種概念又不僅僅限于某一個領域,，而是通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的完美結合，達到媒體共振的效應,，深入的影響消費者的新型營銷手段,。
其實，從影視的發(fā)明開始,，廣告便對其情有獨鐘,。當今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個時代擁有自己的話語體系,，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達方式,。廣告和娛樂業(yè)霸主電影的結合就是對時代變化的機警反應之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領域之中,。遺憾的是,，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度,，丟掉了在電視上播放的機會,；而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題,。電影巨大的發(fā)行網絡可以充當廣告的播放渠道,，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業(yè)游戲中,，廣告業(yè)完成了自己的工作,，企業(yè)則成功宣傳了自己的產品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金,。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強大動力,。
策略：品牌內涵的發(fā)掘
在資源分配方面，由于市場競爭的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈,，如何根據自身產品群的結構以及產品策略的方向,，科學有效地將線上廣告資源進行細致、穩(wěn)妥的分配,。那么面對逐漸膨脹的廣告投入,，如何節(jié)省成本,，花小錢辦大事呢,？
對品牌來說，如果沒有新鮮的血液,、新鮮的觀點和對固有思維方式的挑戰(zhàn),，那么很快便會墮入廣告界的窠臼。而通過不同的廣告代理,，每種品牌便會獲得獨一無二的創(chuàng)意,，這樣才能集思廣益而不故步自封，并會自始至終獲得意想不到的效果,。力士廣告跟國際明星接軌的想法傳承至今,，不論是廣告創(chuàng)意還是研發(fā)創(chuàng)意，都有50%的創(chuàng)新來自外界的這些合作伙伴,，這意味著力士不僅依賴于自己的數據,、調研，更需依賴于周圍伙伴的創(chuàng)意,。
實際上,，力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強化“活力”概念，美麗,、成功,、自信是其品牌的內涵，巨星策略是其立足市場屢試不爽的法寶,。比如集中95%的市場資源于一身的“中華”品牌,，聯(lián)手FDI世界牙科聯(lián)盟，不斷散發(fā)國際化氣息,，而與中國羽毛球隊的合作,，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時尚,、更自信的品牌形象,，從而讓中華牙膏在年輕消費者心目中綻放出全新的活力。2006年,，力士簽下天后級巨星詹妮弗·洛佩茲成為其全球代言人,，同時更邀請亞洲天后蔡依林成為大中華地區(qū)代言人。蔡依林充滿活力、時尚的造型不僅符合力士的品牌形象,，受到消費者的喜愛和追捧,，同時也為力士帶來了高達25%到30%的增長，超出了公司計劃的20%到25%……
定位：親切的美感消費
愛美,、時尚,、求新是當代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯,。凡能增強女性美的產品,，永遠是現(xiàn)代女性追逐的目標。女性在社會中擔當的審美角色使得女性的形象魅力成為一種寶貴財富,。以“創(chuàng)造美為價值”的化妝品通過對肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信,，從而營造出一個巨大的消費市場。在購買同樣價格,、同等級量,、同樣用途的化妝品時，女性往往樂意購買外觀考究的商品,，并把化妝品對環(huán)境的裝飾,，對自身的表現(xiàn)，對精神生活的陶冶等作用放在首要位置,。力士就是這樣,。
力士廣告之所以創(chuàng)造出能夠打動消費者的文化，也是從自身的實力,、定位,、所處環(huán)境以及優(yōu)勢出發(fā)，同時在分析文化的內涵以及消費者的認知,、感情,、習慣和態(tài)度的基礎上得到的啟發(fā)。在各種各樣的廣告消費方式中,，力士的文化消費總是顯得那么親切,、自然，善于打動人們的心扉,。因此,，它的文化促銷往往格外受到人們的關注和贊譽，不論哪一款產品,，一旦能夠給它賦予這種文化內涵,，那么，這款產品就有了無比強大的生命力,�,！敖鸺凎然蟆币埠�,，自然炫亮也罷，力士的廣告,，總是對時代脈搏的把握和對潮流精神的追隨,，拿捏得合理到位，這也是力士品牌廣告不斷成功的重要保證,。
其實,，一直以來，力士就非常注重聆聽不同地區(qū)的各個年齡層次的消費者的需求,，并為她們提供優(yōu)質的產品和服務,。誠然，廣告只是一種特殊的交際方式,，不管形式,、內容亦或是語言,，幾乎是所有的廣告都可以看作是一種說服性言語行為,，其目的在于說服受眾接受其產品和服務等，這種行為帶有明顯的功利性,，而功利性往往是通過策略和手段來獲取,。但是力士的電影式廣告卻不是這樣，它被消費者認同的不再僅僅是產品的使用價值,，品牌內涵和文化價值的作用也在凸顯,。也正是因為這種價值，才使得“無比珍貴的黃金原液,，只需羅賓的一根發(fā)絲,，就能解開它神奇的配方，從此每個女人都能擁有美麗,，這就是羅賓的夢想,！” |