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國(guó)內(nèi)一家大型商場(chǎng)為了和同行競(jìng)爭(zhēng)，效仿國(guó)外商家大打“無(wú)理由退貨”廣告，一時(shí)吸引了眾多的顧客火爆前去購(gòu)物,。時(shí)隔幾個(gè)星期,，一位顧客怒氣沖沖地要求商場(chǎng)退換剛買不久的皮鞋，理由是鞋面磨損,，鞋底開裂,。工作人員一看，發(fā)現(xiàn)鞋底滿是釘子印,，原來(lái)這位顧客從事建筑行業(yè),，經(jīng)常穿著新皮鞋跑工地。工作人員解釋說(shuō),，皮鞋是袋鼠皮制成的,，穿著舒適但不耐磨，鞋底開裂是因?yàn)槭褂貌划?dāng)造成的,，不能退換,。
本來(lái)不需要理由的退貨，卻變成了顧客和商家持各自理由的激烈爭(zhēng)執(zhí),。終究主動(dòng)權(quán)掌握在商家手里,，這位顧客還是沒(méi)退成，憤然離去,�,；蛟S他這一離去，以后再也不會(huì)到這家商場(chǎng)購(gòu)物,，因?yàn)樗麑?duì)這家商場(chǎng)失去了信任感,。
假如這件事發(fā)生在歐美國(guó)家的一些推行無(wú)理由退貨的商場(chǎng)，肯定會(huì)讓顧客高高興興退貨,，滿意而歸,。在國(guó)外有無(wú)理由退貨經(jīng)歷的國(guó)人最大感受可以用快樂(lè)和驚訝兩字來(lái)形容，而在國(guó)內(nèi)更多的是“美麗謊言”的代名詞,。
為什么會(huì)有這么大的差別,？不是說(shuō)國(guó)外的商家退貨規(guī)則如何成熟，而是國(guó)內(nèi)商家和國(guó)外商家在退貨理念上有很大的差別,。國(guó)內(nèi)商家多把“能退貨”作為促銷術(shù),，以求短期業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，國(guó)外一些精明的商家則把“真退貨”作為獨(dú)特的營(yíng)銷術(shù),，以贏得顧客的信任,，培養(yǎng)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。
要真正贏得顧客的信任,，練就退貨營(yíng)銷的必勝術(shù),，必學(xué)國(guó)外商家退貨營(yíng)銷的精華所在,。
一是寬容。除了質(zhì)量問(wèn)題商品必退之外,，還要對(duì)買錯(cuò)了,、買貴了甚至買了只為過(guò)把癮的商品，顧客要求退貨時(shí)要適度寬容,，允許退貨,。在美國(guó)有些女士買衣服，一挑就是一二十件,，連試衣間都不進(jìn),，就直接去收款臺(tái)交錢。這些人喜歡回家試衣服,，而后把不滿意地退回商場(chǎng),。每逢圣誕節(jié)，不少女士會(huì)到名牌時(shí)裝店選購(gòu)幾套昂貴的晚禮服,，在圣誕派對(duì)上穿,，過(guò)完圣誕節(jié)再退貨，既體面又省錢,。在一些商家,，如果所購(gòu)商品在較短時(shí)間內(nèi)打了更多折扣，還可以要求返還折扣部分的款項(xiàng),。即使超過(guò)了“無(wú)理由退貨”期限,，顧客如果能做出合理解釋，部分商家也接受退貨,。有了這樣的退貨經(jīng)歷,，越來(lái)越多的顧客成了這些商場(chǎng)的常客,。
二是請(qǐng)求。對(duì)確實(shí)普遍存在問(wèn)題的所售商品,，盡其所能主動(dòng)聯(lián)系購(gòu)買的每位顧客請(qǐng)求進(jìn)行退貨,，盡量達(dá)到百分百的退貨率。美國(guó)百得公司曾對(duì)存在著火隱患的SP牌咖啡壺公開請(qǐng)求顧客進(jìn)行退貨,，下定決心百分百地召回所售商品,，有一種不達(dá)目標(biāo)不罷休的精神。公司積極主動(dòng)地尋找各種途徑聯(lián)系購(gòu)買者,，通過(guò)各種努力,，從首次公布退貨決定三周后10%的退貨率，到第二個(gè)月的64%,，再到第十二個(gè)月的92%,。百得公司此舉贏得了廣大顧客的好感,，好多顧客在退貨后寫來(lái)不計(jì)其數(shù)的贊揚(yáng)信，這大大提升了百得公司的美譽(yù)度,，其業(yè)績(jī)也逐年節(jié)節(jié)攀升,。
三是協(xié)議。針對(duì)顧客的一些特殊要求,，設(shè)計(jì)商家和顧客都能接受的退貨協(xié)議,，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。去年底金融危機(jī)背景下,，現(xiàn)代汽車美國(guó)分公司針對(duì)多數(shù)客戶因擔(dān)心失業(yè)導(dǎo)致無(wú)力支付余下的分期付款而不敢買車的民意調(diào)查結(jié)果,，果斷設(shè)計(jì)推出了“失業(yè)退貨”的協(xié)議。公司承諾,，如果以分期付款方式買車的顧客在購(gòu)車一年內(nèi)失業(yè),，可將車退還公司，并獲得相應(yīng)退款,。此項(xiàng)計(jì)劃一實(shí)施就取得明顯成效,，當(dāng)月就使汽車銷量增加了14.3%。今年前四個(gè)月,，現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)份額增加到4.3%,，而去年為2.8%，這些數(shù)字足以讓現(xiàn)代超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
“寬容,、請(qǐng)求、協(xié)議”體現(xiàn)出的是對(duì)顧客的關(guān)心,、貼心和暖心,，自然能深深地打動(dòng)顧客，贏得深深的信任,。試想一下,，如果能把上述三個(gè)精華有機(jī)地融合在一起進(jìn)行運(yùn)作，退貨營(yíng)銷的效果會(huì)更好,，會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力,。 |