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國(guó)內(nèi)一家大型商場(chǎng)為了和同行競(jìng)爭(zhēng),，效仿國(guó)外商家大打“無(wú)理由退貨”廣告,，一時(shí)吸引了眾多的顧客火爆前去購(gòu)物,。時(shí)隔幾個(gè)星期,，一位顧客怒氣沖沖地要求商場(chǎng)退換剛買(mǎi)不久的皮鞋，理由是鞋面磨損,，鞋底開(kāi)裂。工作人員一看,，發(fā)現(xiàn)鞋底滿是釘子印,，原來(lái)這位顧客從事建筑行業(yè)，經(jīng)常穿著新皮鞋跑工地,。工作人員解釋說(shuō),，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿著舒適但不耐磨,，鞋底開(kāi)裂是因?yàn)槭褂貌划?dāng)造成的,，不能退換。
本來(lái)不需要理由的退貨,，卻變成了顧客和商家持各自理由的激烈爭(zhēng)執(zhí),。終究主動(dòng)權(quán)掌握在商家手里，這位顧客還是沒(méi)退成,，憤然離去,。或許他這一離去,，以后再也不會(huì)到這家商場(chǎng)購(gòu)物,，因?yàn)樗麑?duì)這家商場(chǎng)失去了信任感。
假如這件事發(fā)生在歐美國(guó)家的一些推行無(wú)理由退貨的商場(chǎng),，肯定會(huì)讓顧客高高興興退貨,，滿意而歸。在國(guó)外有無(wú)理由退貨經(jīng)歷的國(guó)人最大感受可以用快樂(lè)和驚訝兩字來(lái)形容，而在國(guó)內(nèi)更多的是“美麗謊言”的代名詞,。
為什么會(huì)有這么大的差別,？不是說(shuō)國(guó)外的商家退貨規(guī)則如何成熟，而是國(guó)內(nèi)商家和國(guó)外商家在退貨理念上有很大的差別,。國(guó)內(nèi)商家多把“能退貨”作為促銷(xiāo)術(shù),，以求短期業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，國(guó)外一些精明的商家則把“真退貨”作為獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)術(shù),，以贏得顧客的信任,，培養(yǎng)長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。
要真正贏得顧客的信任,，練就退貨營(yíng)銷(xiāo)的必勝術(shù),，必學(xué)國(guó)外商家退貨營(yíng)銷(xiāo)的精華所在。
一是寬容,。除了質(zhì)量問(wèn)題商品必退之外,，還要對(duì)買(mǎi)錯(cuò)了、買(mǎi)貴了甚至買(mǎi)了只為過(guò)把癮的商品,，顧客要求退貨時(shí)要適度寬容,，允許退貨。在美國(guó)有些女士買(mǎi)衣服,，一挑就是一二十件,，連試衣間都不進(jìn)，就直接去收款臺(tái)交錢(qián),。這些人喜歡回家試衣服,，而后把不滿意地退回商場(chǎng)。每逢圣誕節(jié),，不少女士會(huì)到名牌時(shí)裝店選購(gòu)幾套昂貴的晚禮服,，在圣誕派對(duì)上穿，過(guò)完圣誕節(jié)再退貨,，既體面又省錢(qián),。在一些商家，如果所購(gòu)商品在較短時(shí)間內(nèi)打了更多折扣,，還可以要求返還折扣部分的款項(xiàng),。即使超過(guò)了“無(wú)理由退貨”期限，顧客如果能做出合理解釋?zhuān)糠稚碳乙步邮芡素�,。有了這樣的退貨經(jīng)歷,，越來(lái)越多的顧客成了這些商場(chǎng)的常客,。
二是請(qǐng)求,。對(duì)確實(shí)普遍存在問(wèn)題的所售商品,，盡其所能主動(dòng)聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)的每位顧客請(qǐng)求進(jìn)行退貨，盡量達(dá)到百分百的退貨率,。美國(guó)百得公司曾對(duì)存在著火隱患的SP牌咖啡壺公開(kāi)請(qǐng)求顧客進(jìn)行退貨,，下定決心百分百地召回所售商品，有一種不達(dá)目標(biāo)不罷休的精神,。公司積極主動(dòng)地尋找各種途徑聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)者,，通過(guò)各種努力，從首次公布退貨決定三周后10%的退貨率,，到第二個(gè)月的64%,，再到第十二個(gè)月的92%。百得公司此舉贏得了廣大顧客的好感,，好多顧客在退貨后寫(xiě)來(lái)不計(jì)其數(shù)的贊揚(yáng)信,，這大大提升了百得公司的美譽(yù)度，其業(yè)績(jī)也逐年節(jié)節(jié)攀升,。
三是協(xié)議,。針對(duì)顧客的一些特殊要求，設(shè)計(jì)商家和顧客都能接受的退貨協(xié)議,，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),。去年底金融危機(jī)背景下，現(xiàn)代汽車(chē)美國(guó)分公司針對(duì)多數(shù)客戶(hù)因擔(dān)心失業(yè)導(dǎo)致無(wú)力支付余下的分期付款而不敢買(mǎi)車(chē)的民意調(diào)查結(jié)果,，果斷設(shè)計(jì)推出了“失業(yè)退貨”的協(xié)議,。公司承諾，如果以分期付款方式買(mǎi)車(chē)的顧客在購(gòu)車(chē)一年內(nèi)失業(yè),，可將車(chē)退還公司，并獲得相應(yīng)退款,。此項(xiàng)計(jì)劃一實(shí)施就取得明顯成效,，當(dāng)月就使汽車(chē)銷(xiāo)量增加了14.3%。今年前四個(gè)月,，現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)份額增加到4.3%,，而去年為2.8%，這些數(shù)字足以讓現(xiàn)代超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
“寬容,、請(qǐng)求、協(xié)議”體現(xiàn)出的是對(duì)顧客的關(guān)心,、貼心和暖心,，自然能深深地打動(dòng)顧客，贏得深深的信任,。試想一下,，如果能把上述三個(gè)精華有機(jī)地融合在一起進(jìn)行運(yùn)作,，退貨營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)更好，會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力,。 |