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盡管已經(jīng)將全年銷售目標增長率從30%下調(diào)到20%,，但對老牌相機巨頭佳能來說,，要實現(xiàn)這一目標仍需付出艱難努力,，為此佳能首次調(diào)整中國市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略，強化其在小型數(shù)碼相機市場的占有率,，目標直指競爭對手索尼,。
8月20日，佳能公司在上海發(fā)布了秋季新品,。向來強調(diào)技術(shù)和品質(zhì)的佳能一直主張保守的市場營銷和渠道策略,。但今年卻一反常態(tài)大膽打出“你好，色彩”的口號,，以時尚外觀和工藝設(shè)計作為主要訴求,，不僅在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做出重要改變,，更在市場營銷策略和渠道策略做出大膽嘗試,。
這一被佳能內(nèi)部人士稱為“色彩戰(zhàn)略”的改變正是佳能面對復雜經(jīng)濟形勢做出的回應。
佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹20日接受本報記者采訪時說,，今年佳能在全球的銷售同比負增長,，形勢非常嚴峻。但從產(chǎn)品看,，數(shù)碼單反相機和小型數(shù)碼相機的全球出貨情況仍然不錯,，而中國已經(jīng)成為數(shù)碼相機市場的“發(fā)動機”，市場潛力非常樂觀,。
當“增長產(chǎn)品”遇到“中國地區(qū)”,，經(jīng)濟危機下一個誘人的商業(yè)機遇由此誕生。對佳能來說,，當下的一切策略都可能因此而變,。而這將對向來引領(lǐng)時尚潮流的索尼小型數(shù)碼相機市場構(gòu)成強力挑戰(zhàn)。
20%的增長目標
佳能2008年財報顯示,，受全球金融危機,、日元快速升值、產(chǎn)品價格下降及原材料價格上漲等因素影響,，公司總經(jīng)營利潤較上年下降了34.4%,。“過去兩個季度情況未見明顯好轉(zhuǎn),�,！毙尚銟湔f,，以現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢，沒有人能夠獨善其身,。
這對于競爭本已激烈的數(shù)碼相機市場來說無異于雪上加霜,。佳能影像信息消費產(chǎn)品事業(yè)本部部長真榮田雅也接受采訪時說，2008年全球數(shù)碼相機市場規(guī)模是1.23億臺,，增長率達到5%,。但是預計今年全球數(shù)碼相機市場將首次出現(xiàn)負增長，數(shù)量大致為1.15億臺,，同比萎縮7%,。
壞消息中的好消息是，中國數(shù)碼相機市場仍然保持了較快增長,，表現(xiàn)優(yōu)于全球其他地區(qū),。目前佳能中國數(shù)碼相機銷量所占全球比例接近20%。小澤秀樹說,，2008年以前佳能中國市場增長率是30%,，但2008年整體增長只有20%，“在制定2009全年戰(zhàn)略時,，公司內(nèi)部雖然也有過爭論,，但是我認為今年中國市場仍然有潛力，所以最終還是把增長目標制定為20%”,。
“前兩個季度我們沒有達到20%的預期增長目標,。”小澤秀樹說,。另一方面,，經(jīng)濟危機使得佳能的三大業(yè)務中的兩個主要業(yè)務——復印機和打印機——市場營收受到重創(chuàng)，這使得數(shù)碼產(chǎn)品不得不承擔起更重的“增長責任”,。這意味著佳能必須在艱難的經(jīng)濟狀況下有更多作為,。
小型數(shù)碼相機市場成為佳能的主要突破口。因為從細分市場來看,，盡管近來索尼,、奧林巴斯、賓得等品牌加大投入,，但佳能在數(shù)碼單反相機領(lǐng)域仍然保持了明顯優(yōu)勢,，當人們想要追求更高影像效果時，佳能和尼康都是首選,。不過在小型數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域情況卻沒那么樂觀,。在這個市場，另一數(shù)碼巨頭索尼時尚潮流卡片機的形象已經(jīng)深入人心,。
“我們已經(jīng)越來越注意到小型數(shù)碼相機的主流消費人群主要是沒有技術(shù)基礎(chǔ)的時尚人士和白領(lǐng),�,！奔涯�(中國)有限公司副總裁吉岡達生說，對于這群消費者而言數(shù)碼相機跟手機一樣已經(jīng)成為時尚“潮品”,，因此佳能順應市場做出了改變,，希望能夠提供更多好的產(chǎn)品，這也是“色彩戰(zhàn)略”形成的一個重要原因,。
差異化戰(zhàn)略
由于小型數(shù)碼機市場制造廠家眾多,，競爭激烈，加之在防抖,、人臉識別技術(shù)等之后市場缺乏吸引消費者的有效亮點,，對于擅長在高端單反領(lǐng)域控制品質(zhì)的佳能來說，想要在小型數(shù)碼機市場獲得成功并不容易,。
“我們必須進行差異化競爭,。”
吉岡達生說,，色彩戰(zhàn)略就是佳能實現(xiàn)差異化競爭的有效方法,。
圍繞“色彩戰(zhàn)略”，佳能除了產(chǎn)品的改革,，在營銷策略和推廣渠道上,，也一改以往通過專業(yè)媒體、各種講座以及戶外廣告進行推廣的傳統(tǒng)方式,，而是在北京,、上海和廣州三地的繁華時尚地段以長達近百米的IXUS巨幅地鐵廣告進行營銷,。與此同時,，佳能還嘗試將最新廣告放到土豆網(wǎng)上，制造“話題”賺取點擊率,。
吉岡達生說,，在色彩戰(zhàn)略推出以后，佳能相關(guān)產(chǎn)品的銷量增長同比達到兩位數(shù)以上,。但他拒絕透露具體增長銷售數(shù)字,。
吉岡達生說，他對色彩戰(zhàn)略充滿信心,。從去年中國零售消費市場的規(guī)�,？矗瑪�(shù)碼相機市場總量累計約為3000萬～3500萬臺,。而根據(jù)佳能近期的調(diào)查數(shù)目顯示,，還有約7000萬戶家庭是數(shù)碼相機的潛在購買者�,！澳壳笆袌霰Ｓ新蚀蟾旁�35％～40％,，市場潛力還是非常大的,。而且過去購買數(shù)碼相機是以家庭為單位，現(xiàn)在越來越多家庭擁有一臺以上數(shù)碼相機,，以個人為單位進行購買,。”吉岡達生表示,。
不過,，要判斷“色彩戰(zhàn)略”是否奏效也許尚需時日。根據(jù)佳能公司最新一季財報,，佳能推出的四款新型伊克薩斯IXUS系列和四款博秀PowerShot系列盡管深受市場歡迎,，但受市場狀況疲軟影響，總銷量仍有所減少,，該領(lǐng)域全球照相機市場的銷售總額為2,461億日元(約合25.63億美元),。
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