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2009年6月22日,，柯達(dá)公司宣布將于年內(nèi)停止生產(chǎn)長期作為公司旗艦產(chǎn)品的柯達(dá)克羅姆膠卷。這個具有商業(yè)史意義的事件并沒有引發(fā)多大的反響,，因為這是一條雖然重大但早已沒有懸念的新聞,。
如果把時間倒推到八、九年前,，幾乎沒有人想到柯達(dá)膠卷會有停產(chǎn)的一天,。2000年，柯達(dá)膠卷在全球的銷售量達(dá)到歷史最高水平,，而彼時數(shù)碼相機(jī)尚處于“玩具相機(jī)”階段�,？逻_(dá)膠卷從問世到鼎盛,，用了65年的時間，而從鼎盛到消亡,，只有不到九年的時間,。這條令人驚詫的產(chǎn)品生命周期曲線（平緩地上升，達(dá)到頂點后急轉(zhuǎn)直下）也許并不只屬于膠卷這一種產(chǎn)品,。
2009年7月1日,，微軟CEO鮑爾默在法國戛納國際廣告節(jié)上發(fā)言指出，以廣告為盈利手段的傳統(tǒng)媒體的危機(jī)雖然是隨經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)的,，但并不能歸因于經(jīng)濟(jì)危機(jī),。經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是一種催化劑（加速化學(xué)反應(yīng)但不參與化學(xué)反應(yīng)），傳統(tǒng)媒體集體性的業(yè)績下滑是由這個行業(yè)的生命周期所導(dǎo)致的,。整體經(jīng)濟(jì)可能不久就會回升,，但傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)不應(yīng)指望收入恢復(fù)至危機(jī)前的水平，“行業(yè)已經(jīng)重新整合,，不會反彈也不會重新增長”,。他還預(yù)言，傳統(tǒng)媒體將在十年內(nèi)全面數(shù)字化,，傳統(tǒng)介質(zhì)和界面的媒體十年后將不復(fù)存在,。想想膠卷產(chǎn)業(yè)這九年間發(fā)生的巨變，我們會覺得鮑爾默的預(yù)言也許并非危言聳聽。
“隨著數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用的普及和深化,，眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將式微甚至消失”,，這句話聽起來已經(jīng)毫無信息量，因為我們早已多次聽過類似的話,，我們每個人都知道這一點,。然而“知道”是一個內(nèi)涵富有彈性的詞，一個18歲的人和一個80歲的人都“知道”人總是要死的,，但他們“知道”的程度是大相徑庭的,。前者只是理性地“知道”，姑妄知之,，姑妄信之,；而對于后者來說，人必有一死絕不僅僅是一種可以置身度外的常識,。
管理大師哈梅爾說過,，產(chǎn)業(yè)的生命周期雖然不可逆轉(zhuǎn)，但這并不一定意味著身在其中的企業(yè)的命運是在劫難逃的,。一些企業(yè)本來可以從一個產(chǎn)業(yè)金蟬脫殼,，獲得新生，但最終還是與它所在的產(chǎn)業(yè)同歸于盡,。其原因在于,，這些企業(yè)沒有意愿和能力在非危機(jī)狀態(tài)下啟動變革，發(fā)動不流血的“光榮革命”,。它們并非不知道產(chǎn)業(yè)的趨勢,，但只是姑妄知之，傲慢和惰性讓它們心安理得地“做好眼前的事”,，直到嚴(yán)峻的危機(jī)以“出乎意料”的速度到來,，它們才匆匆忙忙地發(fā)動于事無補(bǔ)、聊以自慰的變革,。
在產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)定的時代,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要考慮的只是如何顛覆同行或不被同行所顛覆，作為“共同的地基”的行業(yè)本身的風(fēng)險,，常常被置之度外,。但隨著技術(shù)創(chuàng)新以指數(shù)方式增長，行業(yè)的地基不再穩(wěn)固如初,。借用杰弗里.摩爾的話說,，一個行業(yè)一旦趨于成熟，也就意味著這個行業(yè)處于“地震帶”（斷層地帶）上,。
在現(xiàn)階段,，判斷一個行業(yè)是否處于“地震帶”上,，有一個簡易而實用的標(biāo)準(zhǔn)，即這個行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能數(shù)字化和在多大程度能被數(shù)字化,，可數(shù)字化的程度越高,，發(fā)生“行業(yè)地震”的可能性越大。
作為自然災(zāi)害的地震之所以危害性極大,，原因在于即使你確切地知道它將要發(fā)生,，但幾乎不可能準(zhǔn)確地知道它在什么時候發(fā)生�,！靶袠I(yè)地震”也有類似的特征,。這容易導(dǎo)致處在“地震帶”的企業(yè)常常只是以這樣的方式對待這種風(fēng)險——坐等它到來，然后“抗震救災(zāi)”,。這種“風(fēng)險管理”方式,，其效果之微和代價之大，可想而知,。
對于即將到來的系列性的行業(yè)地震和行業(yè)海嘯而言,，柯達(dá)的故事只是一個短小的前奏。但它的意義是重大的（只要我們不有意忽略這種意義）,。越來越多的前兆事件在提醒我們,，首先是在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，隨后是在傳統(tǒng)金融行業(yè),，將發(fā)生超乎我們預(yù)料的行業(yè)巨變（不管我們把它稱作“行業(yè)洗牌”還是“行業(yè)地震”）,。“在位企業(yè)”要想劫后重生,，坐等、心存僥幸的應(yīng)付顯然不是辦法,。面對或許還有很久,，或許明天就會到來的變局，以真切的緊迫感實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的基因突變,，識別企業(yè)的隱性資產(chǎn)和隱性價值并使之“暗渡陳倉”,，才是有效的解決之道，雖然要真正做到的確很難,。 |