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品牌就像選美大賽的皇后,，即使最著名的品牌,，也需要時(shí)時(shí)出新。
大公司會(huì)不時(shí)檢視自己的品牌，通過(guò)回歸初始定位或打造更加完善的新定位來(lái)促進(jìn)銷售,。不久前,，Target超市還在與其他折扣大賣場(chǎng)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng),，如今它已擁有鮮明的品牌形象,，顧客盈門，市場(chǎng)份額不斷攀升,。蘋果公司曾經(jīng)一度被局限于僅對(duì)藝術(shù)家及設(shè)計(jì)師有吸引力,，而現(xiàn)在，iTune,、iPod以及iBook等產(chǎn)品覆蓋了不同年齡,、不同收入、不同專業(yè)的客戶群體,。在致命的大腸桿菌事件爆發(fā)后,，人們一度拋棄了快餐連鎖店JackintheBox,，這就像把油膩的漢堡包裝袋扔進(jìn)垃圾箱一樣容易，JackintheBox的銷售額迅速下滑,。但自從10多年前重新打造了自己的品牌之后,，JackintheBox的收入又開(kāi)始一路飆升。
實(shí)際上,，并不是只有在困境時(shí)才需要對(duì)品牌進(jìn)行重塑,。LandorAssociates公司紐約辦事處總經(jīng)理艾倫·亞當(dāng)遜說(shuō)，成功的企業(yè),，不論規(guī)模大小,，都需要定期重塑自己的形象。他著有《數(shù)字品牌：頂級(jí)品牌在數(shù)字世界獲得成功的簡(jiǎn)單方法》一書(shū),。
作為創(chuàng)業(yè)者,，我們可以從大公司成功克服挑戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到一些東西,。
蘋果公司不斷擴(kuò)大吸引力
蘋果公司曾因向大眾推出個(gè)人電腦產(chǎn)品而受到好評(píng),。但是多年來(lái)，高價(jià)格及復(fù)雜的軟件和操作系統(tǒng)決定了這一品牌幾乎無(wú)法進(jìn)入設(shè)計(jì)界以外的市場(chǎng)領(lǐng)域,。這些客戶確實(shí)很時(shí)尚,，但太有限了。與此同時(shí),，操作更加簡(jiǎn)便,、價(jià)格更加低廉的個(gè)人電腦正在大行其道。
蘋果公司通過(guò)品牌重塑最終擴(kuò)展了它的潛在市場(chǎng)份額,，艾倫說(shuō)：“蘋果公司找回了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，那與一項(xiàng)技術(shù)或一款軟件無(wú)關(guān)，只與使用時(shí)的休閑與優(yōu)雅有關(guān),。操作方便成了他們衡量一切的標(biāo)準(zhǔn),。”
1998年,，蘋果公司推出了iMac,，這是一種單體計(jì)算機(jī)，用光滑的材料包裝起來(lái),，不同于市場(chǎng)上已有的任何產(chǎn)品,。iMac出盡了風(fēng)頭，在五個(gè)月內(nèi)銷售了80萬(wàn)臺(tái),。三年后,，蘋果公司推出了iPod，隨后就是其零售店和iTunes產(chǎn)品,。這些轟動(dòng)性的產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了蘋果公司“易于操作”的新理念,。
“iTunes是所有產(chǎn)品中的核心,。”艾倫說(shuō),，“他們采用了最簡(jiǎn)單的想法：‘將音樂(lè)帶到我想去的任何地方’,，并且讓收聽(tīng)音樂(lè)變得很容易�,？纯磇Pod,，誰(shuí)也不用閱讀使用說(shuō)明，它的操作全憑直觀,�,！�
Target超市推出差異化競(jìng)爭(zhēng)
僅僅幾年前，Target超市還在與沃爾瑪和Kmart這樣的折扣大賣場(chǎng)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng),，所有的商品都價(jià)格低廉,，樣式普通。
就像營(yíng)銷顧問(wèn)艾利納·惠勒所說(shuō),，通過(guò)重塑品牌,、銷售高質(zhì)量的前衛(wèi)產(chǎn)品，并保持原有的低價(jià)格,，Target將自己明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者,，從而取得了巨大成功。艾利納著有《設(shè)計(jì)品牌特性》一書(shū),�,！�10年前，人們認(rèn)為設(shè)計(jì)需要花費(fèi)大量的成本,，而且只適用于歐洲,。”艾利納說(shuō),，“Target則運(yùn)用民主化的方式對(duì)其品牌進(jìn)行差異化,。購(gòu)物者與Target超市發(fā)生的每一次接觸都能反映出這種差異�,！�
現(xiàn)在,，Target的著名設(shè)計(jì)師們賦予了其產(chǎn)品獨(dú)有的特性。Target的高品質(zhì)和新款式不僅限于服裝和家庭用品,。商店中寬敞的通道,、干凈的陳列、獨(dú)特的桃紅色以及各種營(yíng)銷資料都顯示了該品牌的設(shè)計(jì)理念,。為了鞏固百貨商場(chǎng)的感覺(jué),，Target的食品區(qū)引入了另一個(gè)時(shí)尚品牌星巴克，化妝品區(qū)則由一個(gè)家族品牌管理，該品牌由著名化妝師SoniaKashuk創(chuàng)建,。
JackintheBox主動(dòng)化解危機(jī)
在食物中毒事件造成四位顧客死亡,、數(shù)百位顧客生病的六個(gè)月后，JackintheBox快餐店的銷售額下降了40％,。兩年后,，品牌重塑拯救了這家企業(yè)，其收入比1995年上升了兩倍,。
SecretWeaponMarketing公司一手策劃了JackintheBox品牌重塑的廣告宣傳活動(dòng),，并取得了成功。該公司總經(jīng)理帕特里克·亞當(dāng)認(rèn)為,，這一重塑戰(zhàn)略包括三個(gè)階段：坦率承認(rèn)錯(cuò)誤,、解決問(wèn)題、以新的形象回歸市場(chǎng),�,！八麄冇贸浆F(xiàn)有慣例的方式來(lái)證明自己對(duì)解決問(wèn)題的嚴(yán)肅態(tài)度�,！迸撂乩锟苏f(shuō),。事件爆發(fā)之后，JackintheBox立即召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),，對(duì)記者有關(guān)調(diào)查受污染食物的問(wèn)題進(jìn)行回答,。然后,，該公司實(shí)施了由美國(guó)國(guó)家航空和宇宙航行局設(shè)計(jì)的一套復(fù)雜的食品安全計(jì)劃,，這些努力幫助JackintheBox贏得了加利福尼亞州的健康安全大獎(jiǎng)。
在災(zāi)難發(fā)生18個(gè)月后,，隨著新的廣告宣傳策略的逐步實(shí)施,，JackintheBox開(kāi)始興旺起來(lái)，因?yàn)檫@些宣傳針對(duì)JackintheBox最大的客戶群體———年輕人,，而這些年輕人是購(gòu)買快餐的主力軍,。 |